Jollibee trở thành trường hợp đáng chú ý của ngành F&B trong năm 2025 khi kết hợp hiệu quả quy mô chuỗi với khả năng điều chỉnh dịch vụ theo từng thị trường địa phương.
Bước sang năm 2025, thị trường ẩm thực và đồ uống (F&B) Việt Nam rời xa quỹ đạo mở rộng đồng đều của giai đoạn trước. Một cấu trúc mới được ông Đàm Hoàng Việt, Nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc Black Pearl Việt Nam gọi là hiệu ứng “quả tạ” dần định hình.
Không còn phân tán, dòng tiền và lựa chọn của thực khách tập trung mạnh vào hai cực khiến bức tranh thị trường trở nên phân hóa rõ rệt.
Một phía là các mô hình giá thấp được tối ưu chặt chẽ, lấy chiến lược giá làm đòn bẩy để duy trì tần suất khách. Phía còn lại là những thương hiệu đầu tư bài bản vào giá trị trải nghiệm, sở hữu sản phẩm rõ nét, vận hành chỉn chu và gắn với phong cách sống của khách hàng.
Trong bối cảnh này, theo ông Việt, nhóm doanh nghiệp ở khoảng giữa chịu áp lực lớn nhất. Họ thiếu lợi thế về giá để cạnh tranh lưu lượng, đồng thời chưa tạo được khác biệt đủ mạnh để thuyết phục khách hàng chi tiêu cao hơn.
“Giai đoạn vừa qua là một đợt sàng lọc rất mạnh, để thị trường xác định rõ ai đang làm nghề một cách nghiêm túc, bài bản và chuyên nghiệp, thay vì chỉ chạy theo tăng trưởng bề nổi trong khi sức mua thực tế không còn tăng trưởng nóng như trước”, ông Việt nói.
Năm 2025, Jollibee trở thành một trường hợp đáng chú ý của ngành F&B khi kết hợp hiệu quả quy mô chuỗi với khả năng điều chỉnh dịch vụ theo từng thị trường địa phương.
Kết quả này đến từ một hướng đi nhất quán là thực đơn được điều chỉnh để phù hợp khẩu vị người Việt, đặc biệt với nhóm khách hàng ngoài các đô thị lớn. Mức giá được giữ ở ngưỡng dễ tiếp cận, đủ để duy trì tần suất sử dụng cao. Trải nghiệm phục vụ hướng tới sự thân thiện và nhanh gọn, phù hợp với nhiều nhóm khách từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và gia đình có con nhỏ.
Bên cạnh sản phẩm, thương hiệu này duy trì độ hiện diện mạnh mẽ thông qua truyền thông đại chúng. Cuối năm 2025, chiến dịch săn tuần lộc với combo lễ hội giá 149 nghìn đồng kèm thú bông đã tạo hiệu ứng lan tỏa rộng rãi, giúp nhiều cửa hàng ghi nhận lượng khách tăng vọt và nhanh chóng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội trong giai đoạn đầu tháng 12.
Thành công của Jollibee nằm ở việc tạo ra một trải nghiệm dễ tiếp cận và giàu cảm xúc. Khách hàng tìm thấy cảm giác vui vẻ, quen thuộc và sẵn sàng quay lại. Trong bối cảnh chi tiêu được cân nhắc kỹ lưỡng, những thương hiệu mang lại giá trị cảm xúc rõ ràng, mức giá hợp lý và chất lượng ổn định có lợi thế rõ rệt trong việc giữ chân người dùng.
Tâm lý “giảm lượng, tăng chất” khi thực khách chọn lọc khắt khe hơn
Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều áp lực, báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam do iPOS.vn và Nestlé Professional thực hiện cho thấy, tần suất đi ăn ngoài giảm xuống trong khi mức chi cho mỗi lần trải nghiệm lại tăng lên. Hành vi tiêu dùng chuyển từ cảm tính sang tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi quyết định chi tiêu.
Việc đi ăn ngoài không còn là một thói quen lặp lại hàng ngày. Nhóm khách có tần suất cao suy giảm rõ rệt. Tỷ lệ ăn trưa mỗi ngày giảm từ 17,4% xuống 13,7%. Nhóm đi ăn cuối tuần với tần suất hàng tuần cũng thu hẹp từ 13,8% xuống 11,8%.
Dòng tiền chuyển sang các nhóm tần suất trung bình. Nhóm ăn trưa 1 – 2 lần mỗi tuần tăng lên 36,2%. Nhóm đi ăn cuối tuần 1 – 2 lần mỗi tháng dần trở thành trọng tâm mới. Mỗi lần ra ngoài ăn uống đi kèm với sự cân nhắc về địa điểm, mục đích và giá trị nhận lại. Bữa ăn vì thế mang ý nghĩa rõ ràng hơn, vượt khỏi nhu cầu lấp đầy năng lượng.
Áp lực chi phí không làm suy giảm kỳ vọng về chất lượng sống. Khi số lần đi ăn bị cắt giảm, người tiêu dùng có xu hướng dồn ngân sách cho những trải nghiệm tốt hơn. Tâm lý bù đắp xuất hiện rõ nét. Thay vì chia nhỏ cho nhiều bữa ăn đơn giản, họ lựa chọn những bữa ăn có chất lượng cao hơn để tự thưởng.
Người Việt không ra ngoài ăn tối thường xuyên hơn theo nghĩa hàng ngày, mà đang ưu tiên những bữa tối có chọn lọc hơn nhưng vẫn duy trì đều đặn trong tuần. Đây là biểu hiện điển hình của tâm lý chi tiêu thận trọng nhưng không co cụm.
Khi đặt cạnh xu hướng gia tăng chi tiêu ở các ngưỡng trên 50 nghìn đồng, có thể thấy bữa tối đang dần được nâng cấp thành một dịp tiêu dùng có chủ đích hơn. Mỗi lần ra ngoài ăn không còn đơn thuần để lấp đầy nhu cầu ăn uống, mà ngày càng mang tính thư giãn, gặp gỡ và tự thưởng. Xu hướng này cũng được thúc đẩy bởi sự phát triển mạnh của ngành đồ ăn nhanh, đặc biệt là các chuỗi gà rán như Jollibee, KFC, Lotteria, cùng với sự bùng nổ của các mô hình đồ ăn nhanh Thái và Nhật.
Theo ông Nguyễn Thái Bình, đồng sáng lập Mapdy.vn và Học viện Concepts, xu hướng này lý giải cho đà tăng của phân khúc bữa tối trên 100 nghìn đồng. Các lựa chọn như lẩu, nướng hay ẩm thực Nhật trở nên quen thuộc hơn trong quyết định chi tiêu. Những trải nghiệm này được xem là xứng đáng với số tiền bỏ ra, đồng thời giúp tái tạo năng lượng sau nhịp sống căng thẳng.
Sự thay đổi trong kỷ luật chi tiêu thể hiện rõ ở phân khúc cao cấp vào dịp cuối tuần. Nhóm chi tiêu trên 500 nghìn đồng mỗi người tại các nhà hàng theo phong cách dining như ẩm thực Âu hay buffet hải sản tăng gần gấp đôi, từ 6,67% lên hơn 10%.
Ở phân khúc casual dining, khoảng 201 – 300 nghìn đồng mỗi người, kỳ vọng cũng thay đổi mạnh. Thực khách không dừng lại ở nhu cầu ăn uống cơ bản mà tìm kiếm không gian, cảm xúc và sự chăm chút trong dịch vụ. Họ sẵn sàng chi trả cho sự chỉn chu và nhất quán.
Theo ông Bình, khi giá trị được chứng minh rõ ràng, mức giá trở nên dễ chấp nhận. Ngược lại, trải nghiệm thiếu ổn định sẽ nhanh chóng khiến khách hàng rời đi và khó quay lại trong những lần sau.
