“Đất vàng di sản” có thực sự là mặt bằng tốt cho một thương hiệu F&B?

Tóm tắt nhận định

Sự xuất hiện của Starbucks, Highlands Coffee và Phê La tại Fansipan, Tràng An hay Bưu điện Hà Nội cho thấy mặt bằng F&B đang được định nghĩa lại. Giá trị của điểm bán không chỉ nằm ở lưu lượng khách hoặc doanh thu trực tiếp, mà còn ở khả năng chuyển cảnh quan, văn hóa và ký ức địa phương thành tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, một cửa hàng biểu tượng chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính, vận hành và kể chuyện.

Phân tích của chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình

Ngày 31/7/2026, Phê La mở cửa hàng tại khu Sân Mây trên đỉnh Fansipan. Trước đó khoảng bốn tháng, Starbucks cũng khai trương một cửa hàng tại khu vực này và giới thiệu đây là cửa hàng Starbucks cao nhất châu Á.

Tại Tràng An, Starbucks đã có hai điểm bán, trong khi Highlands Coffee cũng hiện diện tại khu danh thắng. Ở Bưu điện Hà Nội, Starbucks, Highlands và Every Half cùng khai thác một công trình hơn 130 năm tuổi nằm bên hồ Gươm.

Nhìn qua, đây có thể được xem là cuộc cạnh tranh giành những mặt bằng đẹp.

Nhưng nếu chỉ nhìn bằng giá thuê, lượng người qua lại hay số hóa đơn mỗi ngày, chúng ta sẽ bỏ qua phần quan trọng nhất.

Các thương hiệu này không chỉ đang thuê một diện tích thương mại. Họ đang tìm cách sở hữu một phần bối cảnh văn hóa của điểm đến.

Một ly cà phê đặt giữa trung tâm thương mại và một ly cà phê đặt trước biển mây Fansipan có thể giống nhau về công thức. Nhưng giá trị khách hàng cảm nhận được hoàn toàn khác nhau.

Khách không chỉ trả tiền cho đồ uống.

Họ trả tiền cho quyền được ngồi ở đó, nhìn thấy cảnh quan đó, chụp một bức ảnh tại đó và đưa trải nghiệm ấy vào ký ức cá nhân.

Mặt bằng đang chuyển từ “nơi bán hàng” thành “phương tiện truyền thông”

Trong tư duy lựa chọn mặt bằng truyền thống, doanh nghiệp thường tập trung vào bốn câu hỏi:

• Có bao nhiêu người đi qua?
• Có dễ nhìn thấy cửa hàng không?
• Khách có dễ tiếp cận không?
• Doanh thu dự kiến có đủ trả tiền thuê không?

Những yếu tố này vẫn quan trọng. Nhưng với một cửa hàng biểu tượng, cần bổ sung thêm một câu hỏi:

Mặt bằng này có thể tạo ra bao nhiêu giá trị truyền thông và giá trị thương hiệu ngoài doanh thu tại quầy?

Một cửa hàng trên đỉnh Fansipan có thể không phục vụ tần suất lặp lại cao như cửa hàng dưới khu dân cư. Phần lớn khách là du khách, chỉ ghé một hoặc vài lần.

Tuy nhiên, mỗi lượt ghé có khả năng tạo ra ảnh, video, bài đăng và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Thương hiệu vì thế không chỉ tiếp cận người trực tiếp mua hàng, mà còn tiếp cận những người nhìn thấy nội dung được tạo ra từ cửa hàng.

Đó là lúc mặt bằng đảm nhiệm đồng thời ba vai trò:

1. Điểm bán hàng.
2. Không gian trải nghiệm.
3. Kênh truyền thông vật lý.

Bài toán mặt bằng vì vậy không thể chỉ được đánh giá bằng doanh thu trên mét vuông.

Thương hiệu đang vay mượn giá trị biểu tượng của địa điểm

Các công trình lịch sử, danh thắng hoặc điểm du lịch nổi tiếng đã sở hữu sẵn một hệ thống ý nghĩa trong tâm trí công chúng.

Fansipan gắn với cảm giác chinh phục và thiên nhiên Tây Bắc.

Tràng An gắn với cảnh quan núi đá vôi, sông nước và giá trị di sản thế giới.

Bưu điện Hà Nội gắn với lịch sử đô thị, hồ Gươm và không gian trung tâm Thủ đô.

Khi một thương hiệu đặt cửa hàng tại những địa điểm như vậy, họ được hưởng một phần giá trị biểu tượng có sẵn.

Khách hàng có thể cảm nhận thương hiệu trở nên lớn hơn, uy tín hơn hoặc có chiều sâu văn hóa hơn, dù sản phẩm cốt lõi không thay đổi đáng kể.

Trong bài viết của Tri Thức – Znews, tôi nhận định rằng sự hiện diện tại các công trình mang tính biểu tượng có thể nâng cảm nhận của khách hàng về vị thế thương hiệu mà doanh nghiệp không nhất thiết phải tăng tương ứng chi phí marketing.

Điều này có thể hiểu là một dạng cộng hưởng thương hiệu:

Giá trị thương hiệu tại điểm bán
= Giá trị thương hiệu sẵn có

• Giá trị biểu tượng của địa điểm
• Trải nghiệm được thiết kế tại cửa hàng.

Tuy nhiên, việc cộng hưởng chỉ xảy ra khi thương hiệu và địa điểm thực sự phù hợp.

Nếu không, doanh nghiệp chỉ đang đặt một biển hiệu lớn vào giữa một không gian đẹp.

Highlands, Starbucks và Phê La không hoàn toàn chơi cùng một cuộc chơi

Starbucks có lợi thế của một thương hiệu toàn cầu. Việc xuất hiện tại các địa điểm nổi tiếng giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh về một chuỗi quốc tế có thể thích ứng với bối cảnh bản địa.

Highlands Coffee theo đuổi một logic khác: củng cố vị thế thương hiệu cà phê phổ biến của Việt Nam tại những nơi tập trung nhiều khách trong nước và quốc tế.

Ông Thái Anh, Giám đốc điều hành Highlands Coffee tại Việt Nam, cho biết thương hiệu muốn trở thành một phần trong trải nghiệm địa phương và nhấn mạnh quan điểm: nơi nào có khách quốc tế, nơi đó cần có sự hiện diện của Highlands. Thương hiệu đồng thời nghiên cứu cảnh quan, công trình và đặc điểm văn hóa xung quanh để điều chỉnh thiết kế cửa hàng.

Trong khi đó, Phê La đang xây dựng câu chuyện gắn với trà ô long đặc sản, nông sản và văn hóa Việt Nam. Việc xuất hiện trên Fansipan có thể được nhìn nhận như sự nối dài của định vị này: đưa sản phẩm đặc sản vào một bối cảnh có giá trị thiên nhiên và du lịch.

Cùng khai thác “đất vàng di sản”, nhưng mục tiêu chiến lược của mỗi thương hiệu không giống nhau.

Đây là điểm chủ quán cần đặc biệt lưu ý.

Không thể nhìn thấy một thương hiệu lớn mở ở danh thắng rồi kết luận rằng mình cũng cần tìm một căn nhà cổ, một khu du lịch hoặc một công trình có lịch sử để mở quán.

Phải quay lại câu hỏi căn bản:

Địa điểm này giúp thương hiệu kể câu chuyện gì mà các địa điểm khác không kể được?

Một cửa hàng đẹp chưa chắc là một cửa hàng khỏe

Mặt bằng di sản thường đi kèm chi phí thuê, xây dựng và vận hành phức tạp.

Doanh nghiệp có thể phải tuân thủ yêu cầu về bảo tồn kiến trúc, biển hiệu, màu sắc, vật liệu và cách bố trí không gian. Việc vận chuyển hàng hóa, bảo trì thiết bị hoặc tổ chức nhân sự tại các khu du lịch đặc thù cũng có thể khó khăn hơn cửa hàng đô thị thông thường.

Một cửa hàng ở trên núi có thể phải xử lý bài toán thời tiết, hậu cần và lượng khách biến động theo mùa.

Một cửa hàng trong công trình lịch sử có thể bị giới hạn về sửa chữa, đường điện, nước, thoát khí hoặc khả năng mở rộng công suất.

Một cửa hàng trong khu du lịch có thể đông vào cuối tuần nhưng thấp vào ngày thường.

Vì vậy, điểm bán có lượng khách lớn chưa chắc tạo ra lợi nhuận tốt.

Doanh nghiệp cần tách rõ ba loại giá trị:

1. Giá trị tài chính

Điểm bán tạo ra bao nhiêu doanh thu, biên đóng góp và dòng tiền?

2. Giá trị thương hiệu

Điểm bán có nâng nhận biết, uy tín hoặc định vị cho toàn hệ thống hay không?

3. Giá trị trải nghiệm

Khách hàng có nhận được một trải nghiệm đủ đặc biệt và nhất quán với thương hiệu hay không?

Một cửa hàng biểu tượng có thể được chấp nhận với mức lợi nhuận trực tiếp thấp hơn cửa hàng thông thường, nhưng chỉ khi giá trị thương hiệu và truyền thông được đo lường rõ ràng.

Nếu doanh nghiệp không xác định được điểm bán đang đóng góp vào mục tiêu nào, rất dễ lấy hai chữ “định vị” để biện minh cho một dự án tài chính yếu.

Không phải cứ đặt vào di sản là có chiều sâu

Nguy cơ lớn nhất của mô hình này là thương mại hóa không gian văn hóa một cách hời hợt.

Một vài mái ngói, chiếc đèn lồng, đồ trang trí thủ công hoặc tên món địa phương chưa đủ để tạo ra bản sắc.

Không gian di sản đòi hỏi thương hiệu phải tiết chế.

Thiết kế cần tôn trọng kiến trúc gốc.

Sản phẩm cần có liên hệ hợp lý với địa phương.

Nhân viên phải hiểu câu chuyện của điểm bán.

Âm thanh, ánh sáng, biển hiệu và mật độ phục vụ không được phá vỡ cảm xúc vốn có của không gian.

Nếu thương hiệu trở nên quá ồn ào, công trình di sản sẽ biến thành phông nền quảng cáo. Khi đó, thay vì được hưởng lợi từ địa điểm, doanh nghiệp có thể đối mặt với phản ứng tiêu cực từ cộng đồng.

Dữ liệu tham chiếu

• Phê La mở cửa hàng tại khu Sân Mây, Fansipan vào ngày 31/7/2026. Starbucks đã mở cửa hàng tại cùng khu vực khoảng bốn tháng trước đó.
• Starbucks hiện có hai cửa hàng tại khu danh thắng Tràng An; Highlands Coffee cũng đã hiện diện tại khu vực này.
• Tràng An là quần thể danh thắng được UNESCO ghi danh là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên Thế giới.
• Bưu điện Hà Nội là công trình hơn 130 năm tuổi, hiện có sự hiện diện của Starbucks, Highlands Coffee và Every Half.
• Theo các chuyên gia được Tri Thức – Znews phỏng vấn, điểm bán trong không gian văn hóa có thể tạo lợi thế truyền thông và tái định vị thương hiệu, nhưng đồng thời phát sinh chi phí cải tạo, yêu cầu bảo tồn và áp lực vận hành cao hơn.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán nên làm gì?

Trước khi lựa chọn một mặt bằng giàu giá trị văn hóa hoặc cảnh quan, doanh nghiệp nên thực hiện sáu bước.

1. Bắt đầu từ Tệp, không bắt đầu từ vẻ đẹp

Cần xác định:

• Ai sẽ đến địa điểm?
• Khách địa phương hay khách du lịch?
• Khách đi theo nhóm, gia đình hay cá nhân?
• Họ có nhu cầu uống thật hay chủ yếu nghỉ chân và chụp ảnh?
• Mức chi tiêu và thời gian lưu trú như thế nào?

Một mặt bằng có rất nhiều người chưa chắc có đúng khách của thương hiệu.

2. Xác định vai trò chiến lược của cửa hàng

Điểm bán được mở để:

• Tạo lợi nhuận?
• Xây nhận biết?
• Nâng định vị?
• Thử nghiệm concept?
• Tiếp cận khách quốc tế?
• Trở thành flagship của hệ thống?

Mỗi mục tiêu cần một bộ KPI khác nhau.

3. Tính đầy đủ unit economics

Không chỉ tính tiền thuê và chi phí nguyên liệu.

Cần đưa vào mô hình tài chính:

• Chi phí cải tạo đặc thù.
• Vận chuyển và hậu cần.
• Hao mòn thiết bị.
• Chi phí nhân sự bổ sung.
• Biến động khách theo mùa.
• Hạn chế công suất.
• Chi phí duy trì tiêu chuẩn bảo tồn.

4. Đánh giá mức độ Brand–Place Fit

Thương hiệu và địa điểm phải có khả năng hỗ trợ lẫn nhau.

Một thương hiệu nói về nông sản, thủ công hoặc bản sắc địa phương có thể phù hợp với không gian văn hóa hơn một mô hình chỉ tập trung vào tốc độ và giá rẻ.

5. Xây Service Blueprint riêng

Cửa hàng di sản không thể sao chép nguyên SOP của cửa hàng phố.

Cần thiết kế lại:

• Flow khách hàng.
• Điểm đặt hàng và nhận món.
• Quản lý hàng chờ.
• Vận chuyển nguyên liệu.
• Xử lý rác thải.
• Phục vụ giờ cao điểm.
• Hướng dẫn nhân viên kể câu chuyện địa điểm.

6. Thiết lập Go/No-Go Gate

Chỉ nên triển khai khi mô hình đạt đồng thời ba điều kiện:

• Có khả năng tài chính đủ dài hạn.
• Có sự phù hợp rõ giữa thương hiệu và địa điểm.
• Có hệ thống vận hành không phá vỡ giá trị cảnh quan, văn hóa.

Đừng thuê một địa điểm lịch sử chỉ để có một bức ảnh khai trương đẹp.

Một mặt bằng biểu tượng chỉ trở thành tài sản khi thương hiệu biến được giá trị văn hóa thành trải nghiệm, biến trải nghiệm thành ký ức và biến ký ức thành lý do để khách hàng tiếp tục lựa chọn thương hiệu ở những cửa hàng khác.

Báo chí đã trích dẫn

• Tri Thức – Znews, ngày 5/8/2026: “Cuộc đua giành ‘đất vàng’ di sản của Starbucks, Highlands và Phê La”. Bài viết trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts, về khả năng các điểm bán biểu tượng nâng cảm nhận vị thế thương hiệu và xu hướng doanh nghiệp Việt tìm đến công trình cổ, làng nghề hoặc không gian nghệ thuật để xây dựng bản sắc.