STARBUCKS VẪN ĐẮT, NHƯNG VÌ SAO KHOẢNG CÁCH GIÁ VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐANG THU HẸP?

Câu trả lời nhanh

Starbucks không nhất thiết đang trở nên rẻ hơn, nhưng khoảng cách giá giữa Starbucks và nhiều chuỗi đồ uống Việt Nam đang thu hẹp khi các thương hiệu nội địa dịch chuyển lên phân khúc trung và cao cấp. Khi một ly đồ uống tại chuỗi Việt có giá 60.000–70.000đ, còn Starbucks có những lựa chọn trong vùng 80.000–90.000đ, khách hàng bắt đầu đánh giá mức chênh lệch dựa trên giá trị nhận được thay vì chỉ so sánh giá bán. Đây là áp lực cạnh tranh về Perceived Value (giá trị cảm nhận), nơi sản phẩm, không gian, dịch vụ và trải nghiệm tổng thể quyết định khả năng bảo vệ mức giá của thương hiệu.

Khi một hóa đơn Starbucks không còn tạo cảm giác quá xa xỉ

Hôm nay mình gọi ba món tại Starbucks:

• Dolce Espresso: 50.000đ.
• Cold Brew: niêm yết 89.000đ.
• Caramel Macchiato: niêm yết 109.000đ.

Sau ưu đãi, tổng hóa đơn ba món, bao gồm phần sauce bổ sung, là 234.000đ, tương đương khoảng 78.000đ/người.

Cách đây vài năm, nhiều người nhìn mức chi tiêu này có thể lập tức kết luận Starbucks đắt.

Nhưng nếu đặt mức giá đó vào mặt bằng thị trường đồ uống hiện nay, câu chuyện bắt đầu khác đi.

Lấy Phúc Long làm ví dụ.

Theo bảng giá chính thức được Phúc Long công bố trong chương trình tháng 9/2026, một số sản phẩm size L có mức giá:

• Trà Sữa Phúc Long: 60.000đ.
• Trà Sữa Sen: 60.000đ.
• Trà Vải Sen: 65.000đ.
• Trà Nhãn Sen: 65.000đ.
• Cappuccino: 65.000đ.
• Latte: 65.000đ.
• Một số dòng trà trái cây mới: 65.000–70.000đ.

Như vậy, khi lựa chọn đồ uống size lớn tại Phúc Long, khách hàng đã bước vào vùng chi tiêu 60.000–70.000đ cho một sản phẩm.

Nếu một ly đồ uống tại chuỗi nội địa có giá 70.000đ, trong khi lựa chọn tại Starbucks có giá 89.000đ, mức chênh lệch tuyệt đối chỉ còn 19.000đ.

Tất nhiên, cần tính đến kích cỡ, công thức, ưu đãi và trải nghiệm đi kèm để có một phép so sánh tương đương.

Nhưng dưới góc độ tâm lý tiêu dùng, đây là một thay đổi đáng chú ý.

Khách hàng không còn chỉ đặt câu hỏi: “Starbucks đắt hơn bao nhiêu?”

Họ bắt đầu hỏi: “Nếu trả thêm khoảng 20.000đ, mình nhận thêm được những gì?”

Đó chính là bài toán giá trị cảm nhận.

Price Compression: Khi những bậc thang giá tiến gần nhau

Trong chiến lược định giá F&B, các thương hiệu thường tồn tại trên những bậc thang giá trị khác nhau.

Phân khúc phổ thông tập trung vào khả năng tiếp cận và mức chi tiêu hợp lý. Các chuỗi trung cấp và trung-cao cấp kết hợp sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm cửa hàng. Trong khi đó, nhóm premium thường có khả năng yêu cầu mức giá cao hơn nhờ định vị, môi trường tiêu dùng và sự nhất quán trong trải nghiệm.

Phúc Long và Starbucks là hai ví dụ về những cách xây dựng giá trị khác nhau.

Phúc Long có lợi thế về sản phẩm trà, khẩu vị đậm, sự quen thuộc với người tiêu dùng Việt và định vị thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm.

Starbucks lại phát triển một hệ giá trị rộng hơn, trong đó đồ uống chỉ là một phần của trải nghiệm.

Vấn đề của thị trường hiện tại là khoảng cách giữa những bậc thang giá đang có dấu hiệu thu hẹp ở một số nhóm sản phẩm.

Có thể nhìn hiện tượng này dưới góc độ Price Compression — sự nén lại của khoảng cách giá giữa những lựa chọn thuộc các phân khúc khác nhau.

Không phải Starbucks tự nhiên giảm giá trên toàn bộ danh mục, mà là một số sản phẩm của những thương hiệu ở phân khúc thấp hơn đang tiến gần vùng giá của Starbucks.

Khi một thương hiệu tăng giá từ 49.000đ lên 59.000đ, rồi 65.000đ, nhưng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian và trải nghiệm không cải thiện tương ứng, khách hàng có thêm lý do để cân nhắc lựa chọn ở bậc giá phía trên.

Đây là điểm nguy hiểm của việc tăng giá mà không nâng cấp giá trị.

Starbucks không chỉ bán cà phê, mà bán một hệ trải nghiệm

Điều gì giúp khách hàng chấp nhận trả mức giá cao hơn tại Starbucks?

Câu trả lời không chỉ nằm trong ly cà phê.

Khách còn có thể nhận được không gian ngồi, bàn ghế, điều hòa, Wi-Fi, ổ điện, nhà vệ sinh, thời gian sử dụng chỗ ngồi và khả năng làm việc hoặc gặp gỡ trong một môi trường quen thuộc.

Những yếu tố này không có giá bán riêng trên hóa đơn, nhưng vẫn tham gia vào quá trình khách hàng đánh giá một ly đồ uống có đáng tiền hay không.

Quan trọng hơn là mức độ kỳ vọng.

Khi bước vào Starbucks ở nhiều địa điểm khác nhau, khách hàng thường đã có hình dung tương đối rõ về loại trải nghiệm mà mình sẽ nhận được.

Từ cách bố trí không gian, quy trình gọi món, phương thức nhận đồ uống cho đến những tiêu chuẩn dịch vụ quen thuộc.

Sự nhất quán đó giúp giảm tính bất định khi lựa chọn thương hiệu.

Và trong nhiều tình huống tiêu dùng, sự an tâm về trải nghiệm cũng là một dạng giá trị.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa Starbucks luôn mang lại giá trị tốt hơn Phúc Long hay các thương hiệu Việt.

Một khách hàng mua mang đi, ưu tiên khẩu vị trà hoặc chỉ cần một ly đồ uống quen thuộc có thể đánh giá Phúc Long đáng tiền hơn.

Ngược lại, người cần một không gian ngồi làm việc, gặp gỡ hoặc muốn trải nghiệm cửa hàng theo tiêu chuẩn quen thuộc có thể sẵn sàng trả thêm cho Starbucks.

Giá trị cảm nhận không chỉ phụ thuộc vào thương hiệu, mà còn phụ thuộc vào mục đích sử dụng của khách hàng trong từng thời điểm.

Khi giá tăng nhanh hơn giá trị cảm nhận

Báo cáo thị trường F&B sáu tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional được đề cập trong bài cho thấy một vấn đề đáng quan sát: người tiêu dùng vẫn chi tiêu cho ăn uống, nhưng ngày càng cân nhắc kỹ hơn về những gì họ nhận lại.

Chi tiêu không nhất thiết biến mất. Nó có thể được phân bổ lại cho những thương hiệu hoặc trải nghiệm mà khách hàng cho là xứng đáng hơn.

Điều này khiến chiến lược định giá trong F&B trở nên phức tạp.

Một thương hiệu tăng giá 10% chưa chắc đã gặp vấn đề nếu khách hàng vẫn cảm thấy giá trị nhận được phù hợp.

Ngược lại, nếu giá bán tăng nhưng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm gần như không thay đổi, thương hiệu có nguy cơ làm suy yếu lợi thế cạnh tranh.

Chẳng hạn, nếu một ly đồ uống tăng từ 59.000đ lên 65.000đ, mức tăng khoảng 10,2%.

Về mặt tài chính, mức tăng này có thể giúp cải thiện doanh thu trên mỗi đơn vị bán ra nếu sản lượng và chi phí không thay đổi.

Nhưng về mặt hành vi tiêu dùng, câu hỏi lại là khách hàng có chấp nhận mức giá mới hay không.

Họ sẽ so sánh với những lựa chọn khác trong cùng vùng ngân sách.

Và khi khoảng cách với phân khúc cao hơn không còn lớn, các yếu tố vốn ít được chú ý như chất lượng chỗ ngồi, thái độ phục vụ, sự tiện lợi hay tính nhất quán của sản phẩm sẽ bắt đầu có trọng lượng lớn hơn.

Vì vậy, tăng giá không chỉ là quyết định điều chỉnh bảng giá.

Đó còn là quyết định về vị trí cạnh tranh mà thương hiệu muốn đứng trong tâm trí khách hàng.

Ba bài học về Pricing Strategy dành cho người vận hành F&B

Thứ nhất, đừng đánh giá giá bán chỉ bằng chi phí nguyên liệu.

Food Cost hay Beverage Cost là căn cứ quan trọng để xây dựng giá, nhưng không giải thích đầy đủ mức sẵn lòng chi trả của khách hàng.

Khách không chỉ mua nguyên liệu tạo nên ly đồ uống. Họ còn mua sự tiện lợi, trải nghiệm và mức độ tin tưởng vào thương hiệu.

Doanh nghiệp cần hiểu đâu là những yếu tố thực sự tạo ra giá trị đối với tệp khách hàng mục tiêu, thay vì mặc định mọi khách hàng đều sẵn sàng trả thêm cho không gian hoặc dịch vụ.

Thứ hai, tăng giá cần đi cùng với quản trị giá trị cảm nhận.

Nếu muốn tăng thêm 10.000đ cho một sản phẩm, doanh nghiệp phải trả lời được khách hàng nhận thêm giá trị ở đâu.

Có thể nằm ở chất lượng nguyên liệu, công thức, khẩu phần, tốc độ phục vụ, không gian, sự thuận tiện hoặc trải nghiệm thương hiệu.

Không nhất thiết mọi lần tăng giá đều phải bổ sung một tiện ích mới. Nhưng tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận phải đủ sức bảo vệ mức giá đó trước các lựa chọn cạnh tranh.

Thứ ba, phải theo dõi đối thủ ở vùng giá khách hàng thực sự cân nhắc.

Một thương hiệu bán đồ uống 65.000đ không chỉ cạnh tranh với những thương hiệu cũng bán 65.000đ.

Họ còn có thể cạnh tranh với lựa chọn 75.000đ, 85.000đ hoặc 90.000đ nếu khách hàng xem đó là những phương án thay thế phù hợp.

Vì vậy, bản đồ cạnh tranh cần được xây dựng theo hành vi lựa chọn, dịp tiêu dùng và ngân sách thực tế, thay vì chỉ theo cách doanh nghiệp tự phân loại mình là phổ thông, trung cấp hay cao cấp.

Giới hạn của phân tích: Giá bán không phản ánh toàn bộ khả năng cạnh tranh

Những mức giá trong bài cho thấy khoảng cách tuyệt đối giữa một số sản phẩm của Starbucks và Phúc Long có thể không quá lớn.

Tuy nhiên, đây chưa phải bằng chứng cho thấy khoảng cách giá trung bình giữa hai thương hiệu đã thu hẹp theo thời gian.

Để kết luận điều đó, cần so sánh danh mục tương đương qua nhiều giai đoạn, kiểm soát kích cỡ đồ uống, chương trình khuyến mãi, khu vực bán và cơ cấu sản phẩm.

Tương tự, một hóa đơn Starbucks sau ưu đãi không đại diện cho mức chi tiêu trung bình của toàn bộ khách hàng Starbucks.

Nhưng từ những mức giá quan sát được, có thể đặt ra một vấn đề chiến lược đáng suy nghĩ: khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn trong vùng giá tương đối gần nhau, khả năng giải thích và cung cấp giá trị trở nên quan trọng hơn.

Cuộc chiến F&B không chỉ là ai bán rẻ hơn

Bài học ở đây không phải Starbucks hay Phúc Long bán được giá cao thì thương hiệu khác cũng nên tăng giá.

Một doanh nghiệp F&B cần hiểu rất rõ vị trí của mình trong thang giá trị của khách hàng.

Nếu thương hiệu đang bán một ly đồ uống 49.000đ và muốn nâng lên 59.000đ hoặc 65.000đ, hãy xem lại toàn bộ trải nghiệm mà khách nhận được.

Sản phẩm có tốt hơn không? Dịch vụ có ổn định hơn không? Không gian có phù hợp hơn với mục đích sử dụng không? Thương hiệu có đủ sức tạo niềm tin cho mức giá mới không?

Và quan trọng hơn, ở mức giá đó, khách hàng đang có những lựa chọn thay thế nào?

Bởi khi các bậc thang giá tiến gần nhau, lợi thế không còn chỉ thuộc về thương hiệu bán rẻ hơn hoặc thương hiệu có định vị cao cấp hơn.

Nó thuộc về thương hiệu hiểu được khách hàng đang trả tiền cho điều gì và có khả năng cung cấp giá trị đó một cách nhất quán.

Cuộc cạnh tranh đồ uống vì vậy không chỉ là: “Ai bán rẻ hơn?”

Mà là: “Trong cùng một vùng ngân sách, thương hiệu nào khiến khách hàng cảm thấy đáng tiền hơn?”

Và với người làm F&B, trước khi hỏi “Mình có thể tăng giá thêm bao nhiêu?”, có lẽ nên bắt đầu bằng một câu hỏi khác:

“Khách hàng có thêm lý do gì để tiếp tục chọn mình ở mức giá mới?”