Highlands bỏ dần chữ Coffee: Khi tên thương hiệu trở thành giới hạn của tăng trưởng

Nguyễn Thái Bình | Chuyên gia F&B – Co-Founder Học viện Concepts (VCS) & Mapdy.vn

Tóm tắt nhận định

Highlands đang dần sử dụng tên gọi HIGHLANDS độc lập trên một số bảng hiệu và chiến dịch truyền thông, thay vì luôn đi kèm chữ Coffee. Đây có thể không chỉ là thay đổi về thiết kế.

Khi một thương hiệu đã có độ nhận diện đủ lớn, tên ngành hàng từng giúp khách hàng nhận biết doanh nghiệp có thể trở thành giới hạn cho định vị trong tương lai. Vấn đề không phải bỏ đi chữ Coffee, mà là mở rộng những gì khách hàng nghĩ đến khi nhắc tới Highlands.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Có một chi tiết nhỏ đáng chú ý trong cách Highlands xuất hiện gần đây.

Tại một số cửa hàng mới, phần chữ trên bảng hiệu chỉ còn HIGHLANDS, không còn cụm Highlands Coffee như trước. Logo tròn quen thuộc vẫn giữ tên đầy đủ, nhưng trong một số chiến dịch truyền thông, tên gọi HIGHLANDS đã bắt đầu được sử dụng độc lập.

Trong chiến dịch kết hợp với Trà Sữa Station và Kodak, cách thể hiện này cũng xuất hiện trên các ấn phẩm truyền thông.

Nhìn nhanh, đây có vẻ chỉ là chuyện tinh giản bảng hiệu.

Nhưng nếu nhìn bằng lăng kính chiến lược thương hiệu F&B, điều đáng nói không nằm ở một chữ được bỏ đi.

Điều đáng nói là một thương hiệu có thể đã đạt tới giai đoạn không còn cần dùng tên ngành hàng để giải thích mình là ai.

1. Khi tên ngành hàng hoàn thành nhiệm vụ ban đầu

Trong giai đoạn mới gia nhập thị trường, tên ngành hàng đóng vai trò rất quan trọng.

Một thương hiệu có chữ Coffee giúp khách hàng nhận biết ngay doanh nghiệp kinh doanh cà phê. Tương tự, những cụm như Tea, Bakery, Pizza hay Chicken giúp giảm thời gian nhận diện và định hướng kỳ vọng ban đầu.

Đây là lợi thế khi thương hiệu chưa có đủ độ phủ.

Nhưng theo thời gian, cách khách hàng ghi nhớ có thể thay đổi.

Người tiêu dùng không nhất thiết nhớ Starbucks chỉ vì chữ Coffee, hay nhớ Highlands chỉ vì doanh nghiệp bán cà phê.

Họ có thể nhớ đến vị trí cửa hàng, hương vị quen thuộc, không gian gặp gỡ, sự tiện lợi hoặc một thói quen tiêu dùng được lặp lại nhiều năm.

Khi đó, giá trị thương hiệu bắt đầu vượt ra ngoài danh mục sản phẩm ban đầu.

Tên gọi không còn đơn thuần giúp người tiêu dùng phân loại doanh nghiệp. Nó trở thành một tài sản nhận diện có khả năng đại diện cho nhiều trải nghiệm.

Đây là bước chuyển từ Category Identification – nhận diện ngành hàng sang Brand Equity – tài sản thương hiệu.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đã có đủ năng lực để thực hiện bước chuyển này.

Một thương hiệu mới chưa được nhận biết rộng rãi, nếu bỏ đi yếu tố giúp khách hàng hiểu mình bán gì, có thể khiến hoạt động truyền thông và thu hút khách trở nên khó khăn hơn.

2. Highlands đang mở rộng không gian định vị?

Trong nhiều năm, Highlands được nhận diện mạnh với các dòng cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê phin và những sản phẩm phục vụ thói quen uống cà phê hằng ngày.

Nhưng danh mục sản phẩm hiện tại không còn giới hạn trong cà phê.

Trà, trà sữa, đồ uống đá xay và các sản phẩm theo mùa đã trở thành những lựa chọn trong hệ thống.

Cũng chính tại một cửa hàng Highlands, khách có thể đến để uống cà phê trước giờ làm, gặp đối tác buổi trưa, mua trà vào buổi chiều hoặc trò chuyện với bạn bè vào buổi tối.

Vẫn là cùng một địa điểm.

Nhưng nhu cầu và động cơ tiêu dùng đã khác nhau.

Nếu tiếp tục đặt chữ Coffee làm yếu tố nổi bật trong mọi điểm chạm, thương hiệu có thể vô tình củng cố một liên tưởng hẹp hơn so với những gì hệ thống thực tế đang cung cấp.

Trong khi đó, tên gọi HIGHLANDS độc lập có khả năng tạo ra một không gian định vị rộng hơn.

Từ một thương hiệu được liên tưởng trước hết với cà phê, Highlands có thể hướng tới một thương hiệu đồ uống phục vụ nhiều tình huống tiêu dùng.

Đó là một khả năng chiến lược đáng quan sát, chưa phải kế hoạch tái định vị được doanh nghiệp công bố đầy đủ.

3. Phúc Long cũng bỏ Coffee & Tea, nhưng không nhất thiết đi cùng một con đường

Một trường hợp đáng so sánh là Phúc Long.

Trong lần làm mới bộ nhận diện năm 2025, Phúc Long tinh giản logo, loại bỏ cụm Coffee & Tea và làm nổi bật tên thương hiệu, đồng thời giữ lại dấu mốc Since 1968.

Thoạt nhìn, hai thương hiệu có điểm tương đồng: đều giảm vai trò của những từ mô tả ngành hàng.

Nhưng chiến lược phía sau có thể khác nhau.

Với Highlands, việc giảm nhấn mạnh chữ Coffee có thể giúp mở rộng liên tưởng sang những nhóm đồ uống và dịp tiêu dùng mới.

Với Phúc Long, nhận diện mới còn gắn với mục tiêu làm mới cách kể câu chuyện về di sản trà Việt, bảo tồn tính kế thừa nhưng thể hiện bằng ngôn ngữ hiện đại hơn.

Một bên có thể đang mở rộng phạm vi liên tưởng.

Một bên nhấn mạnh sự kết nối giữa di sản và hiện tại.

Điểm chung đáng học là: thương hiệu trưởng thành không nhất thiết phải tiếp tục dùng logo để liệt kê ngành hàng mình kinh doanh.

Nhưng bỏ đi yếu tố mô tả không đồng nghĩa được phép đánh mất bản sắc.

Nếu một thương hiệu thay đổi hình ảnh đến mức khách hàng không còn nhận ra những giá trị đã khiến họ yêu thích trước đây, việc tái định vị có thể làm suy yếu chính tài sản thương hiệu đang sở hữu.

4. Một chữ được bỏ đi có thể mở thêm không gian phát triển sản phẩm

Trong chiến lược F&B, menu không chỉ là danh sách món bán.

Menu còn là một phương tiện định hình cách khách hàng hiểu về thương hiệu.

Một thương hiệu gắn chặt với cà phê có thể gặp trở ngại nhất định khi muốn đẩy mạnh nhóm trà sữa hoặc những sản phẩm không liên quan trực tiếp đến cà phê.

Rào cản ở đây không nhất thiết nằm ở chất lượng sản phẩm.

Nó nằm ở liên tưởng sẵn có trong tâm trí khách hàng.

Nếu khách chỉ nhớ một thương hiệu khi muốn uống cà phê, thương hiệu phải đầu tư nhiều hơn để xuất hiện trong những quyết định mua trà hoặc các nhóm đồ uống khác.

Vì vậy, mở rộng định vị có thể giúp gia tăng số dịp thương hiệu được khách hàng cân nhắc.

Tuy nhiên, mở rộng không có nghĩa bổ sung càng nhiều sản phẩm càng tốt.

Danh mục sản phẩm lớn hơn sẽ kéo theo yêu cầu về nguyên liệu, tồn kho, thiết bị, đào tạo, thời gian ra món và khả năng kiểm soát chất lượng.

Một nhóm sản phẩm mới chỉ thực sự có giá trị nếu tạo được doanh thu và lợi nhuận tăng thêm mà không làm suy giảm hiệu quả vận hành của danh mục cốt lõi.

Đó là điểm cần phân biệt giữa Brand Extension – mở rộng thương hiệu và việc đơn thuần kéo dài menu.

5. Thay đổi nhận diện giữa thời điểm chuyển dịch quyền kiểm soát và chuẩn bị IPO

Sự thay đổi trong cách thể hiện thương hiệu Highlands diễn ra cùng thời điểm với một diễn biến đáng chú ý về cơ cấu sở hữu.

Ngày 23/9/2026, Jollibee Foods Corporation công bố thỏa thuận chuyển nhượng 11% cổ phần tại pháp nhân nắm hoạt động Highlands Coffee Việt Nam cho Công ty cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI), doanh nghiệp do ông David Thái thành lập.

Giá trị giao dịch khoảng 2.300 tỷ đồng, tương đương 88 triệu USD, hàm ý mức định giá vốn chủ sở hữu của nền tảng Highlands Việt Nam khoảng 800 triệu USD.

Theo cấu trúc sau khi hoàn tất giao dịch, VTI sẽ tăng sở hữu từ 40% lên 51%, còn Jollibee duy trì 49%.

Đây là một bước thay đổi quan trọng về quyền kiểm soát trong giai đoạn doanh nghiệp chuẩn bị cho kế hoạch niêm yết.

Tuy nhiên, chưa có đủ cơ sở để khẳng định việc giảm sử dụng chữ Coffee được quyết định trực tiếp bởi giao dịch cổ phần hay kế hoạch IPO.

Hai diễn biến có thể được phân tích trong cùng bối cảnh phát triển dài hạn, nhưng không nên mặc nhiên xem chúng có quan hệ nhân quả.

Điều đáng quan sát là khi một doanh nghiệp F&B trưởng thành, cả cấu trúc sở hữu, danh mục sản phẩm, mô hình cửa hàng và hệ thống nhận diện đều có thể cần được đánh giá lại.

Bởi giá trị doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào những sản phẩm đang bán hôm nay, mà còn ở khả năng phát triển trong tương lai.

Dữ liệu tham chiếu

Nguồn: VietnamBiz, ngày 15/10/2026; công bố của Jollibee Foods Corporation ngày 23/9/2026.

Lưu ý: Thay đổi cách thể hiện tên gọi trên bảng hiệu và truyền thông không đồng nghĩa với việc đã đổi tên pháp lý hoặc thay thế toàn bộ hệ thống nhận diện. Các tỷ lệ cổ phần nêu trên là cấu trúc dự kiến sau khi giao dịch đáp ứng điều kiện hoàn tất.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán và thương hiệu F&B nên làm gì?

Bài học từ Highlands không phải là các thương hiệu nên bỏ chữ Coffee, Tea, Bakery hay những yếu tố mô tả sản phẩm khỏi tên gọi.

Điều cần xem xét là mức độ phù hợp giữa tên thương hiệu, giá trị cốt lõi và định hướng phát triển.

Thứ nhất, xác định thương hiệu đang được khách hàng ghi nhớ bởi điều gì.

Khách đến vì sản phẩm, giá bán, vị trí, không gian hay một trải nghiệm đặc trưng? Những yếu tố nào khiến khách hàng quay lại? Doanh nghiệp cần tìm câu trả lời từ nghiên cứu khách hàng thay vì chỉ dựa trên cảm nhận của người sáng lập.

Thứ hai, đánh giá giới hạn của định vị hiện tại.

Nếu muốn mở rộng sang nhóm sản phẩm hoặc dịp tiêu dùng mới, thương hiệu cần xác định liệu hình ảnh hiện tại có hỗ trợ hay đang tạo ra những liên tưởng không phù hợp.

Không phải giới hạn nào cũng cần giải quyết bằng đổi tên hoặc thiết kế lại logo.

Đôi khi, doanh nghiệp chỉ cần thay đổi cách tổ chức menu, truyền thông sản phẩm, thiết kế điểm chạm hoặc phát triển một định dạng cửa hàng phù hợp hơn.

Thứ ba, kiểm chứng tác động kinh doanh trước khi thay đổi toàn hệ thống.

Có thể thử nghiệm tại một nhóm cửa hàng, đo lường mức độ nhận diện, tỷ lệ khách chọn sản phẩm mới, giá trị hóa đơn và phản hồi khách hàng trước khi mở rộng.

Trong khung Tệp – Tâm – Tầm – Tiền của Học viện Concepts, việc đánh giá thương hiệu cần bắt đầu từ khách hàng, giá trị thực, khả năng phát triển và hiệu quả kinh doanh.

Tên thương hiệu phải phục vụ chiến lược.

Không nên để chiến lược bị quyết định chỉ bởi một tên gọi đã lựa chọn trong quá khứ.

Nhận định về xu hướng thương hiệu F&B giai đoạn 2027–2029

Tôi cho rằng nhiều thương hiệu F&B Việt Nam sẽ tiếp tục đối mặt với bài toán mở rộng định vị khi danh mục sản phẩm và hành vi tiêu dùng thay đổi.

Những thương hiệu đã có độ nhận diện tốt có thể tìm cách giảm sự phụ thuộc vào một nhóm sản phẩm duy nhất, phát triển thêm các dịp tiêu dùng hoặc mô hình cửa hàng.

Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu chỉ tạo ra giá trị khi những sản phẩm và trải nghiệm mới vẫn phù hợp với năng lực cốt lõi.

Một thương hiệu có thể bán nhiều ngành hàng hơn nhưng lại trở nên khó nhận diện hơn nếu thiếu định vị rõ ràng.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là có nên bỏ đi những từ mô tả ngành hàng hay không.

Mà là:

Khách hàng đang hiểu thương hiệu của mình như thế nào, và cách hiểu đó có còn phù hợp với tương lai doanh nghiệp muốn xây dựng?

Với Highlands, việc dần giảm sử dụng chữ Coffee là một tín hiệu đáng theo dõi.

Nhưng kết quả thực sự sẽ không được đo bằng mức độ tối giản của bảng hiệu.

Nó phải được thể hiện ở khả năng thu hút thêm những dịp tiêu dùng, phát triển danh mục sản phẩm hiệu quả và duy trì tài sản thương hiệu đã tích lũy qua nhiều năm.

Một tên gọi tốt giúp khách hàng hiểu mình bán gì. Một thương hiệu mạnh khiến khách hàng nhớ vì sao họ lựa chọn mình.

Báo chí đã trích dẫn

VietnamBiz – 15/10/2026

Dần bỏ chữ ‘Coffee’ khỏi thương hiệu, ông David Thái đang tính lại đường dài cho Highlands

Bài báo phỏng vấn chuyên gia Nguyễn Thái Bình – Giám đốc Học viện Concepts (VCS), Co-Founder Mapdy.vn – về những thay đổi trong nhận diện Highlands và khả năng mở rộng định vị thương hiệu.

Các luận điểm chuyên môn được ghi nhận gồm sự chuyển dịch từ nhận diện ngành hàng sang tài sản thương hiệu, khả năng mở rộng danh mục đồ uống và dịp tiêu dùng, cũng như sự khác biệt giữa cách Highlands và Phúc Long làm mới nhận diện.

Đọc bài phỏng vấn trên VietnamBiz

Về tác giả

Nguyễn Thái Bình
Chuyên gia F&B – Co-Founder Học viện Concepts (VCS) & Mapdy.vn

Học viện Concepts đào tạo và tư vấn xây dựng mô hình kinh doanh F&B, phát triển thương hiệu, vận hành và chuẩn hóa hệ thống.

Tham khảo thêm