KHI HIGHLANDS VÀ PHÚC LONG CÙNG BỎ BỚT TÊN NGÀNH HÀNG: HAI CHIẾN LƯỢC LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU F&B VIỆT

Câu trả lời nhanh

Việc Highlands giảm sự xuất hiện của chữ “Coffee” trên một số bảng hiệu và Phúc Long loại bỏ “Coffee & Tea” khỏi logo cho thấy hai cách phát triển nhận diện thương hiệu F&B khác nhau. Highlands có thể đang mở rộng liên tưởng thương hiệu từ cà phê sang nhiều sản phẩm và dịp tiêu dùng, trong khi Phúc Long tập trung hiện đại hóa hình ảnh nhưng vẫn duy trì di sản trà Việt. Điểm chung là giảm sự phụ thuộc vào tên ngành hàng khi thương hiệu đã có độ nhận biết đủ mạnh. Tuy nhiên, thay đổi nhận diện chỉ tạo ra giá trị dài hạn khi phù hợp với định vị, chiến lược sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Khi tên thương hiệu bắt đầu đứng độc lập với tên ngành hàng

Một bên giảm sự xuất hiện của chữ “Coffee”, một bên loại bỏ hẳn “Coffee & Tea” khỏi logo.

Nhưng liệu Highlands và Phúc Long có đang đi cùng một con đường?

Gần đây, tại một số cửa hàng mới của Highlands, bảng hiệu ngang chỉ sử dụng chữ HIGHLANDS thay cho tên Highlands Coffee quen thuộc. Trong khi đó, logo tròn vẫn giữ đầy đủ tên gọi Highlands Coffee.

Quan sát thêm các ấn phẩm truyền thông, mình nhận thấy cách sử dụng tên Highlands độc lập cũng xuất hiện rõ hơn. Chẳng hạn, trong chiến dịch kết hợp cùng Trà Sữa Station và Kodak, phần nhận diện chính trên ấn phẩm chỉ còn chữ Highlands.

Thoạt nhìn, đây có thể đơn thuần là một lựa chọn thiết kế nhằm làm bảng hiệu gọn hơn, tăng khả năng nhận diện từ xa hoặc phù hợp với bố cục truyền thông.

Nhưng khi đặt cạnh câu chuyện của Phúc Long, chúng ta có thêm một góc nhìn về cách các thương hiệu F&B trưởng thành quản trị nhận diện.

Trong lần làm mới nhận diện năm 2025, Phúc Long loại bỏ dòng chữ “Coffee & Tea” khỏi logo. Biểu tượng được tinh giản, tên Phúc Long trở nên nổi bật hơn, trong khi dấu mốc “Since 1968” vẫn được giữ lại.

Hai thương hiệu lớn trong ngành đồ uống Việt Nam đều đang giảm sự hiện diện của tên ngành hàng trong một số thành phần nhận diện.

Tuy nhiên, không nên vội kết luận rằng cả hai đang thực hiện cùng một chiến lược.

Highlands: Từ thương hiệu cà phê đến thương hiệu phục vụ nhiều dịp tiêu dùng

Trong nhiều năm, cà phê là một phần quan trọng tạo nên hình ảnh Highlands trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.

Nhưng hành vi của khách hàng ngày nay không còn giới hạn ở cà phê.

Khách đến Highlands còn để uống trà, trà sữa, Freeze, gặp gỡ bạn bè, làm việc hoặc đơn giản tìm một địa điểm quen thuộc để ngồi lại.

Ở góc độ kinh doanh, Highlands không chỉ cạnh tranh trong một nhóm sản phẩm. Thương hiệu còn cạnh tranh bằng hệ thống địa điểm, sự thuận tiện, mức độ quen thuộc và khả năng tham gia vào nhiều dịp tiêu dùng trong ngày.

Đây là điểm khiến việc sử dụng tên HIGHLANDS độc lập trở nên đáng chú ý.

Khi tên thương hiệu đã đủ quen thuộc, chữ “Coffee” có thể không còn cần thiết tại mọi điểm chạm để khách hàng nhận ra thương hiệu.

Thay vì để tên ngành hàng định nghĩa toàn bộ phạm vi hoạt động, thương hiệu có thể sử dụng tên riêng làm trung tâm, qua đó tạo điều kiện cho khách hàng hình thành những liên tưởng rộng hơn.

Trong quản trị thương hiệu, có thể xem đây là một hướng phát triển liên quan đến Brand Association — hệ thống liên tưởng mà khách hàng hình thành khi nghĩ đến thương hiệu.

Nếu trước đây khách chủ yếu nghĩ đến Highlands thông qua cà phê, thì trong tương lai, thương hiệu có thể được ghi nhớ rộng hơn như một điểm đến đồ uống quen thuộc cho nhiều nhu cầu khác nhau.

Tuy nhiên, đây vẫn là cách diễn giải từ những dấu hiệu nhận diện được quan sát bên ngoài, chưa phải kết luận về chiến lược chính thức của Highlands.

Phúc Long: Hiện đại hóa nhận diện nhưng vẫn giữ di sản trà Việt

Phúc Long lại là một câu chuyện khác.

Việc loại bỏ dòng chữ “Coffee & Tea” không nhất thiết có nghĩa thương hiệu muốn làm mờ nguồn gốc hoặc rời xa ngành hàng cốt lõi.

Trong lần làm mới nhận diện, Phúc Long vẫn duy trì dấu mốc 1968, đồng thời tinh giản biểu tượng và sử dụng những yếu tố thiết kế gợi nhắc câu chuyện trà Việt.

Thay vì dùng chữ để giải thích mình kinh doanh sản phẩm gì, thương hiệu có thể sử dụng biểu tượng, hình ảnh và câu chuyện lịch sử để truyền tải bản sắc.

Đây là hướng tiếp cận gần với Brand Heritage — khai thác tài sản di sản thương hiệu trong quá trình phát triển nhận diện.

Một thương hiệu có lịch sử lâu năm thường sở hữu những tài sản khó sao chép: nguồn gốc, ký ức khách hàng, đặc trưng sản phẩm, biểu tượng và mức độ tin tưởng được tích lũy qua thời gian.

Vấn đề không phải giữ nguyên tất cả những gì thuộc về quá khứ.

Mà là lựa chọn yếu tố nào cần tiếp tục duy trì, yếu tố nào nên được đơn giản hóa và yếu tố nào cần thể hiện bằng ngôn ngữ thiết kế phù hợp hơn với người tiêu dùng hiện tại.

Vì vậy, nếu Highlands có thể đang mở rộng những gì khách hàng liên tưởng đến thương hiệu, thì Phúc Long lại có thể được nhìn nhận như một ví dụ về việc làm mới cách thể hiện di sản.

Một bên hướng đến mở rộng không gian liên tưởng thương hiệu.

Một bên nhấn mạnh sự tiếp nối giữa lịch sử và hình ảnh hiện đại.

Hai hướng tiếp cận không nhất thiết đối lập, nhưng có trọng tâm khác nhau.

Brand Recognition và Category Recognition: Vì sao thương hiệu lớn có thể bỏ bớt chữ?

Trong ngành F&B, nhiều thương hiệu được đặt tên trực tiếp theo ngành hàng hoặc sản phẩm kinh doanh.

Cà Phê A, Trà Sữa B, Bánh Mì C, Lẩu D…

Đây là một lựa chọn hợp lý ở giai đoạn đầu vì giúp khách hàng nhanh chóng hiểu cửa hàng đang bán gì.

Một thương hiệu chưa có độ nhận diện cần truyền tải thông tin sản phẩm càng rõ càng tốt, đặc biệt tại những địa điểm mà khách chỉ có vài giây để quan sát bảng hiệu.

Tuy nhiên, sau nhiều năm phát triển, cách đặt tên này đôi khi tạo ra giới hạn về nhận thức.

Khi thương hiệu muốn bổ sung ngành hàng, phát triển mô hình mới hoặc tiếp cận những dịp tiêu dùng khác, tên ngành hàng có thể khiến khách hàng tiếp tục gắn thương hiệu với phạm vi sản phẩm ban đầu.

Đây là lúc cần phân biệt hai khái niệm.

Brand Recognition là khả năng khách hàng nhận ra một thương hiệu thông qua tên gọi, biểu tượng, màu sắc hoặc các yếu tố nhận diện quen thuộc.

Category Recognition, trong cách phân tích này, là khả năng khách hàng nhanh chóng nhận biết thương hiệu hoặc cửa hàng thuộc nhóm sản phẩm, dịch vụ nào.

Một thương hiệu lớn có độ nhận biết cao có thể không cần mô tả ngành hàng ở mọi vị trí, vì khách hàng đã có sẵn hiểu biết về những gì thương hiệu cung cấp.

Ngược lại, một thương hiệu nhỏ chưa được biết đến có thể cần duy trì thông tin ngành hàng để giảm thời gian khách hàng phải suy nghĩ.

Điều này đặc biệt quan trọng tại các điểm bán phụ thuộc vào khách vãng lai, bảng hiệu mặt tiền và khả năng chuyển lưu lượng người đi ngang thành khách mua hàng.

Vì vậy, việc bỏ tên ngành hàng không tự động làm thương hiệu trở nên cao cấp hoặc hiện đại hơn.

Nó chỉ phù hợp khi những thành phần nhận diện còn lại vẫn đủ sức giúp khách hàng hiểu và ghi nhớ thương hiệu.

Thay đổi nhận diện không đồng nghĩa với thay đổi định vị

Đây là điểm mình nghĩ người làm F&B cần đặc biệt chú ý.

Một thương hiệu có thể đổi logo, bỏ bớt chữ, thay bảng hiệu và triển khai bộ nhận diện mới trên toàn hệ thống.

Nhưng nếu sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng không có sự thay đổi hoặc củng cố phù hợp, thương hiệu chưa chắc đã tạo ra giá trị mới.

Trong quản trị thương hiệu, cần phân biệt giữa Visual Identity — hệ thống nhận diện trực quan — và Brand Positioning — vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.

Nhận diện giúp khách hàng nhìn thấy và nhận ra thương hiệu.

Định vị giúp khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, khác biệt ở đâu và vì sao đáng được lựa chọn.

Một logo mới có thể tạo sự chú ý trong ngắn hạn.

Nhưng muốn thay đổi liên tưởng của khách hàng, doanh nghiệp còn cần phát triển hoặc củng cố sản phẩm, không gian, dịch vụ, truyền thông và những trải nghiệm thực tế.

Nếu Highlands muốn được khách hàng nhìn nhận rộng hơn một thương hiệu cà phê, danh mục đồ uống và các dịp sử dụng phải tiếp tục hỗ trợ cho hình ảnh đó.

Nếu Phúc Long muốn truyền tải di sản trà Việt bằng ngôn ngữ hiện đại, chất lượng sản phẩm, cách kể chuyện và trải nghiệm tại cửa hàng cũng cần củng cố lời hứa thương hiệu.

Nói cách khác, nhận diện là thứ khách hàng nhìn thấy.

Còn thương hiệu thực sự được hình thành từ những gì khách hàng liên tục trải nghiệm.

Ba bài học về phát triển thương hiệu dành cho người kinh doanh F&B

Thứ nhất, tên ngành hàng hữu ích ở giai đoạn khởi nghiệp nhưng cần được xem xét trong chiến lược dài hạn.

Nếu thương hiệu dự kiến chỉ tập trung vào một nhóm sản phẩm, tên gọi gắn với ngành hàng có thể giúp truyền đạt định vị rõ ràng.

Nhưng nếu doanh nghiệp có kế hoạch phát triển nhiều nhóm sản phẩm hoặc nhiều mô hình kinh doanh, nên đánh giá liệu tên gọi hiện tại có đủ linh hoạt cho tương lai.

Không nhất thiết phải bỏ tên ngành hàng. Điều quan trọng là hiểu giới hạn và lợi thế mà cách đặt tên đang tạo ra.

Thứ hai, chỉ đơn giản hóa nhận diện khi thương hiệu có đủ khả năng được nhận biết.

Highlands và Phúc Long có lợi thế từ quá trình tích lũy nhận diện qua nhiều năm.

Một thương hiệu mới không thể mặc định rằng chỉ giữ tên riêng trên bảng hiệu cũng đủ để khách hàng hiểu mình bán gì.

Trước khi thay đổi, doanh nghiệp cần kiểm tra khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu, hiểu ngành hàng và xác định đúng sản phẩm chủ lực.

Thứ ba, làm mới thương hiệu phải gắn với chiến lược kinh doanh và trải nghiệm thực tế.

Đổi logo không nên trở thành một dự án thiết kế tách biệt khỏi hoạt động vận hành.

Doanh nghiệp cần xác định rõ việc làm mới nhằm giải quyết vấn đề gì: tiếp cận khách hàng mới, mở rộng ngành hàng, tăng mức độ khác biệt, hiện đại hóa hình ảnh hay củng cố bản sắc hiện có.

Sau đó mới đánh giá các thay đổi cần thiết về sản phẩm, menu, không gian, dịch vụ và hệ thống truyền thông.

Giới hạn phân tích: Không thể suy ra toàn bộ chiến lược chỉ từ bảng hiệu

Những thay đổi về logo và cách sử dụng tên thương hiệu là tín hiệu đáng quan sát, nhưng chưa đủ để xác định chính xác chiến lược kinh doanh của Highlands hoặc Phúc Long.

Đặc biệt, việc Highlands sử dụng tên HIGHLANDS độc lập trên một số bảng hiệu và ấn phẩm không đồng nghĩa thương hiệu đã chính thức loại bỏ chữ “Coffee” khỏi toàn bộ hệ thống nhận diện.

Tương tự, việc Phúc Long loại bỏ “Coffee & Tea” khỏi logo chưa chứng minh thương hiệu đang thay đổi ngành hàng kinh doanh hoặc định vị cốt lõi.

Để đánh giá tác động thực sự, cần thêm thông tin từ chiến lược chính thức, nghiên cứu nhận biết thương hiệu, thay đổi liên tưởng khách hàng và hiệu quả kinh doanh sau khi triển khai nhận diện mới.

Vì vậy, hai trường hợp này nên được xem là những ví dụ phân tích về quản trị nhận diện thương hiệu, thay vì bằng chứng khẳng định hai doanh nghiệp đang theo đuổi một chiến lược giống nhau.

Thương hiệu trưởng thành không nhất thiết phải tiếp tục giải thích mình bán gì

Với người làm F&B, bài học không phải thấy Highlands hay Phúc Long giảm bớt tên ngành hàng thì cửa hàng của mình cũng nên làm theo.

Điều cần hỏi là khách hàng hiện tại đang nhớ đến thương hiệu vì điều gì.

Vì một sản phẩm đặc trưng? Vì chất lượng? Vì không gian? Vì trải nghiệm? Hay đơn giản vì sự thuận tiện và quen thuộc?

Nếu ngày mai doanh nghiệp mở rộng thêm ngành hàng, tên gọi và hệ thống nhận diện hiện tại có còn phù hợp?

Và quan trọng hơn, sau khi thay đổi nhận diện, khách hàng có thực sự nhận được giá trị mới hay chỉ đang nhìn thấy một diện mạo khác của mô hình cũ?

Highlands có thể đang tạo điều kiện để khách hàng nghĩ rộng hơn về thương hiệu. Phúc Long có thể đang tìm cách kể câu chuyện di sản trà Việt bằng ngôn ngữ hiện đại hơn.

Hai hướng tiếp cận khác nhau, nhưng đều gợi mở một nguyên tắc quan trọng trong quản trị thương hiệu F&B:

Ở giai đoạn đầu, tên gọi cần giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp bán gì. Khi thương hiệu trưởng thành, điều quan trọng hơn là khách hàng hiểu vì sao họ nên chọn mình.

Và một thương hiệu chỉ thực sự trưởng thành khi giá trị ấy không còn phụ thuộc hoàn toàn vào những dòng chữ trên bảng hiệu, mà được củng cố qua sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm nhất quán tại mỗi điểm chạm.

Nguyễn Thái Bình | Học viện Concepts (VCS) | Mapdy.vn

#kinhdoanh #KinhDoanhFnB