1.011 cửa hàng, lãi 300 tỷ/quý.

Đọc tin Highlands Coffee lãi gần 300 tỷ đồng trong Q1/2026 xuất hiện khắp nơi. Mọi người chia sẻ con số EBITDA, nói về same-store sales tăng 8%, bàn về kế hoạch IPO năm 2027. Tôi cũng đọc tất cả những thứ đó nhưng việc đầu tiên tôi làm là mở Mapdy lên, kéo bản đồ qua ba thành phố lớn, và nhìn.

Không phải vì tôi không quan tâm đến tài chính. Mà sau hơn 10 năm làm phát triển cửa hàng và tư vấn mở chuỗi, tôi biết rằng báo cáo tài chính cho anh biết kết quả còn bản đồ mới cho anh biết tại sao. Và hôm nay, bản đồ đang kể một câu chuyện mà tôi nghĩ rất ít người để ý tới.Ba thành phố, ba câu chuyện hoàn toàn khác nhau.

Khi nhìn vào bản đồ Mapdy tại TP.HCM, thứ tôi thấy là một cuộc chiến thực sự đang diễn ra. Highlands Coffee phủ dày từ trung tâm ra vành đai, nhưng Phúc Long cũng hiện diện có hệ thống, Katinat đang lách vào những khoảng trống mà hai ông lớn chưa kịp chiếm, còn Starbucks thì pick các vị trí có giá trị nhất. HCM là thị trường duy nhất trong ba thành phố mà Highlands Coffee không thống trị hoàn toàn vì Phúc Long sinh ra ở đây, Katinat lớn lên ở đây, và khách hàng HCM có nhiều lựa chọn hơn. Mỗi điểm Highlands mở ra ở HCM đều là kết quả của một cuộc đàm phán mặt bằng khốc liệt, bởi vì đối thủ cũng đang nhìn vào chính góc đường đó.

Bản đồ Hà Nội lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn trái ngược. Đỏ. Đỏ. Đỏ khắp nơi. Phúc Long có mặt nhưng thưa và chủ yếu ở trung tâm. Katinat gần như vắng bóng. Starbucks xuất hiện ở một số vị trí premium nhưng không đủ để tạo áp lực diện rộng. Hà Nội, theo đúng nghĩa của ngành bán lẻ, là “con bò sữa”của Highlands, thị trường mà thói quen người dùng đã được hình thành, đối thủ chưa đủ mạnh để cướp khách, và mỗi đồng doanh thu gần như không phải mất thêm chi phí marketing để chiến đấu với ai. Tôi nghĩ rằng một phần không nhỏ trong mức tăng trưởng same-store sales 8% đến từ Hà Nội, đó không phải phỏng đoán đó là logic của một thị trường độc quyền mềm.

Đà Nẵng thì lại kể một câu chuyện khác nữa, câu chuyện của người đến trước. Highlands đã phủ kín từ trục Hàm Nghi đến gần sân bay, từ bờ sông Hàn ra tới khu ven biển Mỹ Khê. Katinat mới bắt đầu xuất hiện ở vài điểm, Phúc Long lác đác. Đà Nẵng đang ở giai đoạn thị trường còn đang định hình thói quen người dùng chưa hoàn toàn hình thành, nhưng Highlands đã cắm cọc trước. Đây chính xác là chiến lược mà tôi hay nói với khách hàng: “Mở sớm không phải vì thị trường đã chín, mà vì khi chín rồi thì không còn chỗ tốt để mở nữa.” Khi Đà Nẵng lớn lên trong vài năm tới, chi phí để đối thủ vào sau sẽ cao hơn rất nhiều, bởi những mặt bằng đắc địa đã có chủ từ lâu rồi. Mà cũng chẳng phải giờ mà giá thuê cách đây mấy năm đã cao lên rồi. Highlands HCM và HN ra đời cùng năm 2002 nhưng Đà Nẵng phải đợi tới 7 năm sau mới có mặt, đúng thời điểm thành phố bắt đầu bùng nổ, không phải vào quá sớm.

Có một điều mà tôi nhận ra rõ hơn sau khi nhìn dữ liệu Highlands Coffee qua ba thành phố: cùng một thương hiệu, nhưng chiến lược vận hành ở mỗi thị trường lại hoàn toàn khác nhau. Ở HCM, họ phải vừa phòng thủ vừa tấn công giữ khách cũ, kéo khách mới, không thể lơ là một giây. Ở Hà Nội, họ đang ở chế độ khai thác tập trung vận hành thật tốt để tối đa lợi nhuận từ một thị trường gần như không có đối thủ ngang tầm. Ở Đà Nẵng, họ đang đặt cọc cho tương lai chấp nhận một số điểm có thể chưa tốt để đảm bảo không ai có thể chiếm vị trí tốt khi thị trường nở ra. Nhiều thương hiệu thất bại ở giai đoạn mở rộng vì họ áp dụng một mẫu cho mọi thị trường. Highlands, nhìn qua bản đồ, rõ ràng không làm vậy.

Điểm thứ hai tôi muốn nói đến là con số same-store sales tăng 8% và tôi nghĩ đây mới là con số đáng chú ý hơn cả EBITDA. Số lượng cửa hàng là thứ ai cũng đếm được. Nhưng same-store sales tăng có nghĩa là những cửa hàng cũ đang bán được nhiều hơn, không phải nhờ mở thêm chỗ mới mà nhờ mỗi điểm hiện tại đang hoạt động tốt hơn. Đây là dấu hiệu của site selection chất lượng: họ đang chọn đúng điểm từ đầu, không phải mở ào rồi đóng bớt. Với một người làm tư vấn mở điểm như tôi, đây là bằng chứng thuyết phục nhất cho thấy hệ thống đánh giá mặt bằng của Highlands đang vận hành tốt ở cấp độ hệ thống.

IPO 2027 tín hiệu mà người trong ngành cần đọc kỹ hơn

Highlands đang chuẩn bị IPO vào Q1/2027, với kỳ vọng huy động tới 400 triệu USD. Đối với người ngoài, đây là tin tài chính. Đối với ai đang hoạt động trong ngành F&B và bán lẻ, đây là một tín hiệu cần phân tích cẩn thận hơn. Khi dòng tiền lớn đổ vào, Highlands sẽ đẩy nhanh tốc độ mở rộng, điều đó gần như chắc chắn. Hệ quả trực tiếp là giá thuê ở các tuyến đường thương mại chính sẽ bị đội lên, chủ nhà sẽ tự tin hơn trong đàm phán vì biết có người sẵn sàng trả cao, và các thương hiệu nhỏ hơn sẽ bị đẩy ra khỏi những vị trí tốt nhất,không phải vì thua về thương hiệu, mà vì thua về túi tiền. Phúc Long và Katinat cần nhìn thấy điều này và tăng tốc ngay trong năm 2026, trước khi tiền IPO của Highlands khoá hết những góc phố đẹp còn lại. Và nếu anh là chủ thương hiệu F&B đang lên kế hoạch mở chuỗi, thì 2026 là năm để chạy, không phải năm để ngồi chờ thị trường chín thêm.

Tôi làm việc với dữ liệu bản đồ mỗi ngày, và điều tôi luôn nói với khách hàng là: mọi chiến lược kinh doanh đều để lại dấu vết trên bản đồ. Nhìn vào cách Highlands trải đều ở Hà Nội, cạnh tranh khốc liệt ở HCM, và cắm cọc tương lai ở Đà Nẵng, tôi thấy một thương hiệu biết rõ mình đang chơi trò gì, ở từng thị trường, theo từng giai đoạn.