Hôm nay mình đọc một bài của Yufei Tang về Luckin Coffee, và phải nói là rất đáng để anh em làm F&B ngồi lại suy nghĩ một chút. Mình chia sẻ lại góc nhìn này, vì nó không chỉ là câu chuyện của Trung Quốc, mà mình tin Việt Nam cũng sẽ gặp, chỉ là sớm hay muộn thôi.
Bề ngoài nhìn vào, Luckin đang “quá đẹp”: hơn 30.000 cửa hàng, tăng trưởng cực nhanh, phủ khắp thị trường. Doanh thu năm 2025 đạt khoảng 49,29 tỷ NDT (~6,9 tỷ USD), tăng 43%. Lợi nhuận cả năm khoảng 3,6 tỷ NDT (~500 triệu USD), vẫn tăng. Nghe đến đây ai cũng nghĩ: quá ổn, nhưng vấn đề nằm ở chỗ… bên trong.Riêng quý 4/2025, doanh thu vẫn tăng mạnh, đạt khoảng 12,78 tỷ NDT (~1,78 tỷ USD), nhưng lợi nhuận lại giảm gần 40%, chỉ còn khoảng 518 triệu NDT (~72 triệu USD).
Tức là gì?Bán nhiều hơn, nhưng kiếm ít tiền hơn trên mỗi ly.
Trong bài, Yufei Tang có một insight rất đáng chú ý: khi quy mô tăng quá nhanh, chi phí bắt đầu “nuốt” hết lợi nhuận.
– Chi phí giao hàng tăng gần 95%
– Chi phí marketing tăng hơn 30%
– Thuê mặt bằng + nhân sự tăng theo số lượng cửa hàng
Đây là cái bẫy mà rất nhiều chuỗi mắc phải:tưởng mở càng nhiều là càng lời nhưng thực tế là càng mở nhanh, càng dễ mỏng biên
Một dấu hiệu nữa mà mình thấy cực kỳ “đắt”:tăng trưởng trên cùng cửa hàng (same-store sales) gần như đứng lại, chỉ còn 1,2% trong quý 4.Hiểu đơn giản: mỗi cửa hàng mới mở ra… đang “ăn” vào doanh thu của cửa hàng cũ.Đây chính là bài toán cửa hàng ăn thịt lẫn nhau mà anh em làm chuỗi ở Việt Nam bắt đầu thấy rồi(cụ thể là chuỗi trà sữa bán kem của TQ ở VN đang đóng dần)
Luckin cũng nhận ra vấn đề này nên họ đang chuyển hướng.Trước đây đánh bằng giá 9,9 tệ (~1,4 USD/ly), giờ bắt đầu giảm phụ thuộc vào khuyến mãi và chuyển sang:
– Làm sản phẩm mới (140 sản phẩm/năm)
– Bán thêm trà, bánh, đồ ăn
– Tăng trải nghiệm tại cửa hàng
– Xây flagship cao cấp
Tức là gì?không còn chơi cuộc chiến “rẻ nhất” nữa mà chuyển sang “giá trị tổng thể”
Nhưng câu chuyện chưa dừng ở đó.Thị trường Trung Quốc vẫn cực kỳ khốc liệt, có bên bán cà phê ~0,4 USD, combo ~1,4 USD, thậm chí bán gói cà phê theo tháng.Tức là giá gần như không có đáy.
Và đây là chỗ mình thấy đáng suy nghĩ nhất.
Luckin đang đi từ: mở rộng thần tốc → chiếm thị phần → đốt giá
sang chuyển sang tối ưu lợi nhuận → nâng cấp thương hiệu → giữ khách
Nghe quen không?Nếu nhìn lại Việt Nam, mình thấy rất nhiều mô hình F&B đang đi đúng con đường này, chỉ là… ở giai đoạn sớm hơn:
– Mở nhanh
– Định vị bằng giá
– Phụ thuộc vào delivery
– Tăng trưởng nhìn rất đẹp
Nhưng phía sau bắt đầu có dấu hiệu:
– Biên lợi nhuận mỏng dần
– Chi phí nền tảng (app) ngày càng cao
– Khách không trung thành, dễ đổi thương hiệu
– Cửa hàng bắt đầu “ăn thịt” nhau
Bài học từ Luckin, theo mình có mấy ý rất thẳng:
1. Quy mô không tự tạo ra lợi nhuận
Mở nhiều không đồng nghĩa với hiệu quả, nếu mỗi điểm bán không khỏe.
2. Delivery là con dao hai lưỡi
Giúp tăng doanh thu nhanh, nhưng giết biên lợi nhuận nếu phụ thuộc quá nhiều.
3. Đừng xây thương hiệu chỉ bằng giá
Vì sẽ luôn có người bán rẻ hơn bạn.
4. Mô hình phải tiến hóa
Từ “bán sản phẩm” → sang “bán trải nghiệm + hệ sinh thái”
5. Mỗi cửa hàng phải có lý do để tồn tại
Không phải cứ có mặt bằng là mở.
Điều mình thấy rõ nhất là:Thị trường F&B bây giờ không còn là cuộc đua mở bao nhiêu cửa hàng nữa.Mà là mỗi cửa hàng kiếm được bao nhiêu tiền thật.
