Có một chi tiết nhỏ trên quầy Bingxue bắt đầu xuất hiện thông điệp “Trà sữa ít calories – 35K”, còn trên ly Chagee, nhãn order không chỉ ghi tên món, độ ngọt, size, mà còn có cả calories, caffeine, protein, trans fat, carbs. Đây không còn là chuyện trang trí bao bì. Đây là dấu hiệu cho thấy trà sữa đang có khách hàng vẫn muốn uống ngon, vẫn muốn bắt trend, nhưng bắt đầu hỏi nhiều hơn: “Ly này bao nhiêu calo?”, “Có quá ngọt không?”, “Uống xong có cảm giác tội lỗi không?”.
Trước đây, trà sữa thắng bằng ba thứ: vị ngọt, topping và cảm giác vui. Một ly trà sữa không chỉ là đồ uống, mà là phần thưởng nhỏ sau giờ học, giờ làm, một cái cớ để tụ tập, một món “tự thưởng” rất dễ ra quyết định. Nhưng khi thị trường đông lên, giá cả cạnh tranh hơn, người tiêu dùng trưởng thành hơn, thì cùng một ly trà sữa đó bắt đầu bị soi dưới một lăng kính khác: dinh dưỡng.
Điểm thú vị là khách hàng không hẳn đang rời bỏ trà sữa để sống “healthy tuyệt đối”. Họ chỉ đang muốn cảm giác kiểm soát. Họ vẫn uống trà sữa, nhưng muốn ít đường hơn; vẫn chọn size lớn, nhưng muốn biết calories; vẫn thêm topping, nhưng muốn thương hiệu cho họ một lý do để yên tâm. Nói cách khác, “healthy” trong thị trường đại chúng không phải là khổ hạnh, mà là ngon hơn nhưng bớt áy náy hơn.
Nếu nhìn theo khung Tệp – Tâm – Tầm – Tiền, đây là một thay đổi rất đáng đọc.
Về Tệp, nhóm khách chính của trà sữa không còn chỉ là học sinh, sinh viên thích đồ ngọt. Nó mở rộng sang dân văn phòng, người trẻ đi làm, nhóm nữ quan tâm vóc dáng, nhóm khách tập gym nhưng vẫn muốn “cheat day”, và cả những người uống đồ ngọt theo thói quen hằng ngày. Báo cáo thị trường F&B Việt Nam 2025 của iPOS.vn & Nestlé Professional cũng cho thấy dải giá 35.000–50.000 đồng là vùng giá lõi của thị trường đồ uống, nơi cả nhóm uống thỉnh thoảng lẫn thường xuyên tập trung mạnh; đây cũng chính là vùng Bingxue đang đưa thông điệp “ít calories – 35K” vào để đánh trúng nhu cầu vừa hợp túi tiền vừa bớt mặc cảm tiêu dùng.
Về Tâm, người tiêu dùng đang có một mâu thuẫn rất thật: miệng muốn uống ngon, đầu lại sợ đường. Trà sữa vốn là món của cảm xúc, nhưng calories lại là ngôn ngữ của lý trí. Khi thương hiệu in thông tin calories lên ly, họ đang làm một việc rất quan trọng: đưa lý trí vào cuộc chơi cảm xúc. Khách hàng có thể không tính kỹ từng gram carb, nhưng chỉ cần thấy con số được công khai, họ đã cảm thấy thương hiệu minh bạch hơn.
Về Tầm, đây là bước dịch chuyển từ “bán món” sang “bán niềm tin”. Trà sữa giai đoạn trước cạnh tranh bằng topping, cheese foam, đường đen, matcha, ô long, cốm, khoai môn. Giai đoạn tiếp theo sẽ cạnh tranh bằng công thức tinh chỉnh: ít đường nhưng không nhạt, ít calo nhưng vẫn thơm béo, có trà thật, có sữa rõ nguồn gốc, có lựa chọn size và độ ngọt dễ hiểu.
Về Tiền, “ít calories” không chỉ là câu chuyện sức khỏe, mà là một công cụ định giá. Khi khách hàng nhạy cảm giá, thương hiệu rất khó tăng giá nếu chỉ nói “nguyên liệu tốt hơn”. Nhưng nếu thương hiệu chứng minh được sản phẩm vừa ngon, vừa minh bạch, vừa ít đường hơn, vừa có thông tin dinh dưỡng rõ ràng, thì giá trị cảm nhận tăng lên.
Tuy nhiên, ít calories không đồng nghĩa tự động healthy. Một ly trà sữa có thể giảm đường nhưng thêm kem béo, thêm topping, thêm syrup, thêm size lớn thì tổng năng lượng vẫn cao. “0 calo” trong một thành phần không có nghĩa cả ly nhẹ. “Ít đường” không có nghĩa ít béo. “Trà thật” không có nghĩa uống bao nhiêu cũng ổn. Trong F&B, chữ “healthy” nếu dùng quá dễ dãi sẽ phản tác dụng, vì khách ngày càng biết đọc nhãn, biết so sánh và biết nghi ngờ.
Điểm đáng học từ Chagee là họ không chỉ bán ly trà, mà bán cảm giác chuẩn hóa: ly có nhãn, có thông tin, có chỉ số. Còn Bingxue lại đi theo một hướng đại chúng hơn: đưa “ít calories” ra ngay POSM tại quầy, đặt cạnh mức giá 35K để biến dinh dưỡng thành lý do mua nhanh. Một bên dùng minh bạch để tăng niềm tin. Một bên dùng thông điệp dinh dưỡng để kích hoạt CTA tại điểm bán
