Khi Phê La thêm chữ “Coffee”, cuộc chơi đã khác
Câu trả lời nhanh
Phê La chưa hoàn toàn thay đổi định vị từ trà sang cà phê. Những động thái gần đây cho thấy thương hiệu đang mở rộng định vị: từ một thương hiệu nổi bật với Ô Long đặc sản thành hệ đồ uống “Specialty Tea & Coffee”. Cà phê giúp Phê La mở rộng khung giờ tiêu dùng, tăng tần suất ghé cửa hàng và phục vụ những nhóm khách có nhu cầu đa dạng hơn. Tuy nhiên, việc mở rộng này chỉ hiệu quả nếu thương hiệu giữ được chiếc neo khác biệt đã tạo nên nhận diện ban đầu: trà Ô Long đặc sản Việt Nam.
Vì sao việc thêm chữ “Coffee” đáng chú ý?
Có một chi tiết đáng chú ý trong các hoạt động gần đây của Phê La. Đó không chỉ là việc thương hiệu tiến gần mục tiêu mở rộng hệ thống, cũng không chỉ là một vài món cà phê mới xuất hiện trên menu.
Điểm quan trọng hơn nằm ở cách Phê La giới thiệu chính mình: Specialty Tea & Coffee.
Trong xây dựng thương hiệu F&B, việc thêm một ngành hàng vào menu chưa chắc đồng nghĩa với thay đổi định vị. Nhưng khi ngành hàng đó bắt đầu xuất hiện đồng thời trong sản phẩm biểu tượng, ngôn ngữ truyền thông và trải nghiệm cửa hàng, đây có thể là dấu hiệu thương hiệu đang mở rộng cách mình muốn được thị trường ghi nhớ.
Dữ liệu sản phẩm cho thấy cà phê không còn là nhóm món phụ
Dấu hiệu đầu tiên nằm ở sản phẩm.
Tháng 6/2026, Phê La giới thiệu Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản, sử dụng cà phê phin đặc sản Ethiopia và đặt sản phẩm trong hệ ngôn ngữ “Specialty Tea & Coffee”. Bộ sưu tập Phê Phin Đặc Sản cũng kết hợp cà phê Ethiopia với trà Ô Long đặc sản Việt Nam trong cùng một thức uống.
Điều đáng chú ý không phải chỉ là Phê La bán thêm cà phê.
Cà phê đang được đưa vào một dòng sản phẩm có tên gọi, nguyên liệu và câu chuyện tương đối rõ. Nó không còn đứng ở vị trí “món bổ sung cho đủ menu”, mà bắt đầu tham gia vào quá trình tạo sản phẩm biểu tượng và mở rộng câu chuyện sáng tạo của thương hiệu.
Đây là khác biệt giữa hai chiến lược:
- Mở rộng menu: thêm món để đáp ứng nhu cầu.
- Mở rộng định vị: đưa ngành hàng mới vào hệ giá trị, nhận diện và trải nghiệm thương hiệu.
Các dấu hiệu hiện tại cho thấy Phê La đang tiến gần hơn đến trường hợp thứ hai.
Không gian cửa hàng đang trở thành phương tiện truyền tải định vị
Dấu hiệu thứ hai nằm ở không gian.
Phê La từng phát triển mô hình cửa hàng trải nghiệm pha chế thủ công, nơi khách hàng không chỉ nhận một ly đồ uống mà còn có thể quan sát nguyên liệu, kỹ thuật pha chế và quá trình hoàn thiện sản phẩm.
Ở cửa hàng Fansipan, thương hiệu tiếp tục sử dụng không gian như một điểm chạm kể chuyện. Chất liệu văn hóa Tây Bắc, họa tiết thổ cẩm, gỗ, đá và nghệ thuật chạm khắc địa phương được đưa vào thiết kế cửa hàng.
Cách làm này cho thấy Phê La không muốn cạnh tranh đơn thuần bằng số lượng món hay sự thuận tiện của điểm bán.
Thương hiệu đang cố xây dựng một hệ trải nghiệm rộng hơn, trong đó đồ uống, nguyên liệu, không gian và bản sắc địa phương cùng kể một câu chuyện thống nhất.
Nói cách khác, cửa hàng không chỉ là nơi bán sản phẩm. Nó trở thành nơi giúp khách hàng hiểu Phê La muốn đại diện cho điều gì.
Cà phê giúp Phê La mở rộng dịp sử dụng
Dấu hiệu thứ ba, và cũng là lý do kinh doanh rõ nhất, nằm ở việc mở rộng occasion of use — dịp sử dụng sản phẩm.
Phê La được thị trường nhớ đến mạnh nhờ Ô Long. Đây là chiếc neo giúp thương hiệu tạo khác biệt trong thị trường trà sữa vốn có nhiều sản phẩm và công thức tương đồng.
Tuy nhiên, khi quy mô cửa hàng tăng lên, một thương hiệu cần giải quyết ba bài toán:
- Có thêm khách hàng phù hợp.
- Khiến khách hàng quay lại thường xuyên hơn.
- Tăng số khung giờ và tình huống có thể phát sinh nhu cầu.
Trà có thể là lý do khách nhớ đến Phê La, nhưng cà phê có thể giúp thương hiệu tham gia sâu hơn vào nhu cầu buổi sáng, giờ làm việc hoặc những cuộc gặp nhóm có nhiều sở thích đồ uống khác nhau.
Buổi sáng khách cần cà phê. Buổi chiều khách có thể chọn trà. Khi đi cùng nhóm, người uống trà và người uống cà phê đều có lựa chọn.
Vì vậy, thêm cà phê không chỉ là mở rộng menu. Nó có thể giúp Phê La tăng tần suất sử dụng trên cùng một khách hàng và khai thác hiệu quả hơn công suất của mạng lưới cửa hàng.
Phê La đang mở rộng hay thay đổi định vị?
Ở thời điểm hiện tại, phù hợp hơn khi gọi đây là mở rộng định vị, chưa phải thay đổi định vị hoàn toàn.
Phê La dường như đang đi từ:
Thương hiệu trà Ô Long đặc sản
sang:
Thương hiệu đồ uống đặc sản dựa trên trà và cà phê.
Trong cấu trúc mới, trà Ô Long vẫn là chiếc neo nhận diện; cà phê đóng vai trò mở rộng nhu cầu, dịp sử dụng và quy mô thị trường.
Đây là hướng đi có logic. Nhưng ranh giới giữa mở rộng và làm loãng thương hiệu khá mỏng.
Nếu cà phê được phát triển dựa trên cùng một triết lý nguyên liệu, kỹ thuật pha chế và bản sắc Việt Nam, nó có thể làm hệ thương hiệu phong phú hơn.
Ngược lại, nếu cà phê chỉ được thêm vào để chạy theo quy mô hoặc phục vụ mọi tệp khách, Phê La có nguy cơ trở thành một chuỗi đồ uống có menu rộng nhưng khó trả lời câu hỏi: “Điều gì khiến thương hiệu này khác biệt?”
Bài học cho các thương hiệu F&B
Từ trường hợp Phê La, có ba bài học đáng chú ý.
Thứ nhất, đừng mở rộng menu trước khi xác định vai trò chiến lược của ngành hàng mới. Một món mới cần trả lời được: nó kéo thêm khách, tăng tần suất, cải thiện hóa đơn hay mở khung giờ tiêu dùng nào?
Thứ hai, mở rộng định vị phải giữ được chiếc neo thương hiệu. Khách hàng có thể chấp nhận thương hiệu bán thêm nhiều thứ, nhưng họ vẫn cần một lý do rõ ràng để nhớ và lựa chọn thương hiệu đó.
Thứ ba, sản phẩm, không gian và truyền thông phải nói cùng một ngôn ngữ. Nếu menu nói “đặc sản”, cửa hàng nói “bản sắc địa phương” nhưng trải nghiệm sản phẩm không đủ khác biệt, định vị sẽ chỉ tồn tại trên câu chữ.
Giới hạn của phân tích
Những dấu hiệu hiện tại chưa đủ để kết luận Phê La đã chính thức tái định vị. Việc thêm chữ “Coffee” có thể vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm danh mục sản phẩm và phản ứng thị trường.
Câu trả lời rõ hơn sẽ nằm ở ba yếu tố trong một đến hai năm tới:
- Tỷ trọng cà phê trong các sản phẩm mới.
- Mức độ xuất hiện của cà phê trong nhận diện và truyền thông.
- Cách khách hàng thực sự gọi tên và ghi nhớ thương hiệu.
Phê La có thể vẫn được nhớ đến là thương hiệu Ô Long. Nhưng nếu chiến lược hiện tại được triển khai nhất quán, thị trường có thể bắt đầu nhìn thương hiệu như một hệ Specialty Tea & Coffee rộng hơn.
Khi ấy, chữ “Coffee” không còn là một phần bổ sung trên bảng hiệu. Nó sẽ là dấu hiệu cho thấy Phê La đang bước vào một cuộc chơi lớn hơn.
