Phê La thêm cà phê: Mở rộng hay pha loãng thương hiệu?

Trang chủ Phê La thêm cà phê: Mở rộng hay pha loãng thương hiệu?

Phê La thêm cà phê: Mở rộng thị trường hay bắt đầu làm mờ thương hiệu?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích chiến lược Phê La thêm cà phê, cơ hội mở rộng khung giờ tiêu dùng và rủi ro làm mờ định vị trà ô long đặc sản.

Tóm tắt nhận định

Phê La thêm cà phê không đơn thuần là bổ sung vài món vào menu, mà là bước dịch chuyển từ một thương hiệu gắn chặt với trà ô long sang nền tảng đồ uống đặc sản rộng hơn. Cơ hội nằm ở việc mở thêm khung giờ và tệp khách; rủi ro là mất chiếc neo nhận diện đã tạo nên Phê La.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Thoạt nhìn, mục tiêu tiến tới 100 cửa hàng trong năm 2026 có thể khiến người ta nghĩ câu chuyện lớn nhất của Phê La là mở rộng quy mô.

Nhưng theo tôi, con số 100 chưa chắc là thay đổi đáng chú ý nhất.

Điểm đáng chú ý hơn nằm trong cách thương hiệu bắt đầu gọi tên mình:

Phê La – Specialty Tea & Coffee.

Từ khi xuất hiện năm 2021, Phê La đã tạo được một chiếc neo nhận diện tương đối rõ: trà ô long đặc sản Việt Nam, cách pha chế mang tinh thần thủ công và một hệ ngôn ngữ sản phẩm gắn với nông sản, cao nguyên cùng trải nghiệm bản địa.

Thương hiệu không cố trở thành một quán có đủ loại đồ uống. Phê La tạo cho khách hàng một liên tưởng khá cụ thể: muốn uống trà ô long đậm vị, có cách kể chuyện khác với trà sữa phổ thông, có thể nghĩ đến Phê La.

Đây là một tài sản thương hiệu rất lớn.

Trong ngành F&B, nhiều thương hiệu mất nhiều năm và rất nhiều ngân sách nhưng vẫn không thể trả lời được câu hỏi:

Khách hàng nhớ đến mình đầu tiên vì điều gì?

Phê La đã có câu trả lời.

Vấn đề là khi một thương hiệu đã tăng đến quy mô nhất định, chính chiếc neo tạo nên thành công ban đầu đôi khi lại trở thành giới hạn của không gian tăng trưởng.

Theo VietnamBiz, Phê La hiện có khoảng 75 cửa hàng tại hơn 12 tỉnh, thành phố và đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong năm 2026. Việc thêm cà phê được chuẩn bị theo một lộ trình kéo dài nhiều năm, từ các sản phẩm pha thủ công, bộ sưu tập Phê Phin, Cà Máy đến dòng Phê Phin Đặc Sản hiện nay.

Điều này cho thấy đây không phải một quyết định chạy theo xu hướng hoặc phản ứng ngắn hạn.

Nhưng một quyết định có chuẩn bị vẫn có thể chứa rủi ro chiến lược.

Cà phê giúp giải quyết bài toán tăng trưởng nào?

Khi số lượng cửa hàng tăng, thương hiệu không chỉ cần thêm khách hàng.

Thương hiệu còn phải tăng:

Số lần khách quay lại;
Số khung giờ có doanh thu;
Số hoàn cảnh sử dụng;
Khả năng phục vụ nhiều nhu cầu trong cùng một nhóm;
Doanh thu trên từng cửa hàng hiện hữu.

Một thương hiệu chủ yếu được nhớ đến với trà thường mạnh hơn vào buổi trưa, buổi chiều hoặc những dịp gặp gỡ, giải khát và tự thưởng.

Trong khi đó, cà phê có một lợi thế tiêu dùng rất lớn: nó gắn với buổi sáng, nhu cầu tỉnh táo, thói quen đi làm và tần suất sử dụng gần như hằng ngày của nhiều khách hàng.

Khi thêm cà phê, Phê La có thể xuất hiện trong nhiều thời điểm hơn:

Cà phê vào buổi sáng;
Trà vào buổi chiều;
Đồ uống pha sữa khi khách cần cảm giác dễ uống;
Trà và cà phê cùng tồn tại trong một nhóm bạn;
Sản phẩm đóng gói cho nhu cầu sử dụng tại nhà.

Về mặt kinh doanh, đây là một bước mở rộng hợp lý.

Thương hiệu không nhất thiết phải tiếp tục tăng doanh thu chỉ bằng cách mở thêm cửa hàng. Việc mở rộng occasion tiêu dùng có thể làm tăng doanh thu trên chính mạng lưới hiện tại.

Cà phê còn tạo điều kiện để Phê La tham gia vào một thị trường lớn hơn, nơi nhu cầu có tính lặp lại cao và phù hợp với định hướng nâng tầm nông sản Việt.

Nhưng từ đây, Phê La cũng bước vào một cuộc cạnh tranh khó hơn.

Bán cà phê khác với được nhớ đến vì cà phê

Thị trường không thiếu thương hiệu bán cả trà lẫn cà phê.

Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Katinat, Starbucks và nhiều chuỗi địa phương đều đã chiếm những vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.

Khi chỉ tập trung vào trà ô long, Phê La có một vùng nhận diện riêng tương đối rõ.

Khi thêm cà phê, thương hiệu bước vào một không gian có nhiều đối thủ mạnh hơn, nơi khách hàng đã có sẵn:

Thói quen sử dụng;
Thương hiệu yêu thích;
Mức giá tham chiếu;
Kỳ vọng về hương vị;
Kỳ vọng về tốc độ phục vụ;
Kỳ vọng về không gian và sự tiện lợi.

Vì vậy, câu hỏi không phải là:

Phê La có làm được một ly cà phê ngon không?

Với năng lực R&D và hệ thống hiện tại, khả năng phát triển sản phẩm tốt là điều có thể kỳ vọng.

Câu hỏi khó hơn là:

Khách hàng có một lý do đủ rõ để mua cà phê tại Phê La thay vì những thương hiệu đã quen thuộc hay không?

Bán được cà phê là bài toán sản phẩm.

Được nhớ đến vì cà phê là bài toán thương hiệu.

Hai bài toán này không giống nhau.

Rủi ro lớn nhất không nằm ở số lượng món

Khi nói đến pha loãng thương hiệu, nhiều người thường nghĩ ngay đến việc menu trở nên quá dài.

Nhưng menu dài chỉ là biểu hiện bề mặt.

Rủi ro thật sự xảy ra khi thương hiệu bắt đầu mất đi trật tự ưu tiên.

Khách bước vào cửa hàng nhưng không còn biết:

Món nào là sản phẩm cốt lõi;
Phê La đại diện cho trà hay cà phê;
Điều gì khác biệt so với các chuỗi đồ uống khác;
Vì sao sản phẩm này phải được mua tại Phê La;
Câu chuyện “đặc sản” đang nằm ở nguyên liệu hay chỉ còn là cách đặt tên.

Nếu cà phê được đưa vào như một nhóm sản phẩm phụ để lấp chỗ trống doanh thu, thương hiệu có thể rộng hơn nhưng yếu hơn.

Ngược lại, nếu cà phê được phát triển từ cùng một hệ triết lý đã làm nên trà ô long Phê La, việc mở rộng có thể trở thành một bước nâng cấp thương hiệu.

VietnamBiz cho biết định hướng mới của Phê La tập trung vào vai trò của một thương hiệu thức uống đặc sản, bao gồm cả trà và cà phê, thay vì chỉ giới hạn ở trà.

Đây là điểm quyết định.

Phê La không nên chuyển từ “thương hiệu trà ô long đặc sản” thành “một chuỗi có cả trà và cà phê”.

Phê La phải chuyển thành:

một thương hiệu có năng lực kể chuyện và thương mại hóa thức uống đặc sản Việt Nam.

Nếu định nghĩa mới đủ rõ, trà và cà phê không loại trừ nhau. Chúng cùng nằm dưới một mái nhà giá trị.

Nếu định nghĩa mới không đủ rõ, từ “Coffee” chỉ làm bảng hiệu dài hơn.

Cà phê phải mang “chất Phê La”

Muốn tránh pha loãng định vị, cà phê không thể chỉ được thêm vào bằng những công thức phổ biến mà chuỗi nào cũng có.

Nó phải được tích hợp vào ít nhất bốn lớp.

1. Cùng hệ nguyên liệu

Phê La đã xây dựng câu chuyện dựa trên nguyên liệu đặc sản, vùng trồng và nông sản Việt.

Cà phê cần tiếp tục hệ logic này:

Vùng nguyên liệu nào?
Giống cà phê nào?
Phương pháp sơ chế nào?
Hương vị đặc trưng ra sao?
Người tiêu dùng Việt nhận được giá trị gì từ sản phẩm ấy?

Năm 2026, Cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam ghi nhận 182 mẫu từ 81 đơn vị, đại diện cho nhiều vùng nguyên liệu và tổng sản lượng đăng ký 348 tấn. Điều này cho thấy nguồn cung cà phê chất lượng cao trong nước đang dần vượt khỏi quy mô thử nghiệm nhỏ.

Phê La có đủ chất liệu để kể một câu chuyện cà phê Việt, thay vì sao chép ngôn ngữ specialty coffee quốc tế.

2. Cùng ngôn ngữ sản phẩm

Các sản phẩm trà của Phê La thường có cách đặt tên và kết hợp nguyên liệu dễ nhận diện.

Cà phê cần tiếp tục ngôn ngữ đó, nhưng không nên trở thành một cuộc thi đặt tên mỹ miều.

Tên gọi phải dẫn được khách đến:

Nguyên liệu;
Phương pháp pha;
Tầng hương vị;
Occasion sử dụng;
Sự khác biệt so với cà phê thông thường.

Nếu khách phải nghe nhân viên giải thích quá lâu mới hiểu sản phẩm, khả năng nhân rộng sẽ giảm.

3. Cùng triết lý trải nghiệm

Nếu trà được kể bằng tinh thần nguyên bản, thủ công và văn hóa bản địa, cà phê cũng cần xuất hiện trong cùng một thế giới trải nghiệm.

Từ thiết kế menu, bao bì, quầy pha chế đến cách nhân viên giới thiệu sản phẩm đều phải cho thấy đây là cà phê của Phê La, không phải một nhóm món được ghép thêm.

4. Cùng kỷ luật vận hành

Một sản phẩm có câu chuyện hay nhưng quá khó triển khai tại 100 cửa hàng sẽ trở thành gánh nặng.

Cà phê làm phát sinh thêm:

Hạt và tiêu chuẩn bảo quản;
Máy móc;
Quy trình hiệu chỉnh;
Kỹ năng barista;
Thời gian pha chế;
Kiểm soát nhiệt độ;
Vệ sinh thiết bị;
Sai số giữa các cửa hàng.

Mục tiêu 100 cửa hàng vì thế không chỉ là bài kiểm tra về mặt bằng hay tốc độ mở mới. Đó là bài kiểm tra về khả năng chuẩn hóa sản phẩm, đào tạo nhân sự và giữ trải nghiệm nhất quán.

Dữ liệu tham chiếu

Phê La thành lập năm 2021 và ban đầu xây dựng nhận diện xoay quanh trà ô long đặc sản Việt Nam.
Cà phê đã xuất hiện theo lộ trình từ giai đoạn 2021–2022; sau đó thương hiệu lần lượt phát triển Phê Phin, Cà Máy, quầy pha thủ công, Phê Xỉu Vani và Phê Phin Đặc Sản.
Phê La hiện có khoảng 75 cửa hàng tại hơn 12 tỉnh, thành phố và hướng tới 100 cửa hàng trong năm 2026.
Thương hiệu đang sử dụng định danh mở rộng “Specialty Tea & Coffee”, thể hiện tham vọng chuyển từ một thương hiệu trà sang nền tảng thức uống đặc sản.
Cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam 2026 ghi nhận 182 mẫu từ 81 đơn vị, cho thấy nguồn nguyên liệu specialty trong nước đang phát triển cả về chất lượng và khả năng cung ứng.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán nên làm gì trước khi mở rộng menu?

1. Xác định chiếc neo thương hiệu

Hãy trả lời một câu:

Khách hàng đang nhớ đến quán đầu tiên vì sản phẩm hoặc giá trị nào?

Không nên mở rộng trước khi xác định được chiếc neo này. Nếu thương hiệu vốn chưa có nhận diện rõ, thêm ngành hàng chỉ làm menu lớn hơn chứ không làm thương hiệu mạnh hơn.

2. Phân biệt mở rộng sản phẩm và mở rộng occasion

Đừng thêm món chỉ vì thị trường đang bán món đó.

Hãy xác định sản phẩm mới giải quyết khung giờ hoặc hoàn cảnh tiêu dùng nào:

Buổi sáng;
Giao hàng;
Nhóm khách đi cùng nhau;
Khách không dùng sản phẩm cốt lõi;
Nhu cầu mang đi;
Nhu cầu sử dụng tại nhà.

Mỗi nhóm sản phẩm mới cần có một vai trò kinh doanh rõ.

3. Kiểm tra độ phù hợp với hệ giá trị

Sản phẩm mới cần vượt qua ba câu hỏi:

Có cùng tệp khách hàng hoặc một tệp liền kề không?
Có thể kể bằng ngôn ngữ thương hiệu hiện tại không?
Có tạo thêm doanh thu mà không làm giảm vai trò của sản phẩm cốt lõi không?

Nếu cả ba câu trả lời đều không rõ, chưa nên đưa sản phẩm vào menu.

4. Test tại quy mô nhỏ trước khi rollout

Cần kiểm tra:

Tỷ lệ khách dùng thử;
Tỷ lệ mua lại;
Doanh thu tăng thêm hay chỉ dịch chuyển từ món cũ;
Biên đóng góp;
Thời gian pha chế;
Tỷ lệ sai món;
Nhu cầu thiết bị;
Mức độ phức tạp của đào tạo.

Một món bán tốt nhưng khiến cả quầy chậm lại chưa chắc là một món tốt cho hệ thống.

5. Giữ hierarchy của menu

Sản phẩm mới không nên có vị trí ngang bằng với toàn bộ sản phẩm cốt lõi ngay từ đầu.

Menu phải giúp khách hiểu rõ:

Thương hiệu mạnh nhất ở đâu;
Nhóm nào là signature;
Nhóm nào là sản phẩm mở rộng;
Món nào dành cho người mới;
Món nào giúp tăng tần suất sử dụng.

Menu không chỉ là danh sách món. Nó là bản đồ định vị thu nhỏ.

Kết luận

Việc Phê La thêm cà phê là một bước đi có logic khi thương hiệu tiến tới quy mô lớn hơn.

Cà phê có thể giúp thương hiệu mở rộng buổi sáng, tăng tần suất sử dụng, phục vụ nhiều nhu cầu hơn và khai thác tốt hơn mạng lưới cửa hàng hiện hữu.

Nhưng chính bước đi hợp lý này cũng đặt Phê La trước một bài toán khó hơn việc mở thêm 25 cửa hàng:

Làm sao lớn hơn chiếc neo ban đầu nhưng không trở nên giống mọi chuỗi đồ uống còn lại?

Nếu cà phê chỉ là một nhóm món mới, Phê La có nguy cơ pha loãng thương hiệu.

Nếu cà phê được phát triển từ cùng hệ nguyên liệu, triết lý thủ công, ngôn ngữ sản phẩm và câu chuyện nông sản Việt, đây có thể là bước chuyển từ thương hiệu trà thành một thương hiệu thức uống đặc sản có không gian tăng trưởng lớn hơn.

Bởi vậy, câu hỏi thật sự không phải:

“Phê La có nên bán cà phê không?”

Mà là:

“Phê La sẽ làm cho cà phê mang chất Phê La như thế nào?”

Thương hiệu bắt đầu từ một sản phẩm có linh hồn.

Nhưng để mở rộng, thương hiệu phải biến linh hồn ấy thành một hệ thống có thể bao phủ nhiều sản phẩm mà vẫn được khách hàng nhận ra.

FAQ

Vì sao Phê La thêm cà phê vào menu?
Cà phê giúp thương hiệu tiếp cận thêm nhu cầu buổi sáng, tăng tần suất sử dụng và phục vụ những nhóm khách có nhu cầu khác nhau. Đây cũng là bước mở rộng từ trà ô long sang nền tảng thức uống đặc sản rộng hơn.

Phê La thêm cà phê có làm pha loãng thương hiệu không?
Rủi ro xảy ra nếu cà phê chỉ được bổ sung như những món phổ thông và không liên kết với hệ nguyên liệu, triết lý thủ công cùng ngôn ngữ thương hiệu hiện tại. Nếu được tích hợp nhất quán, cà phê có thể mở rộng thị trường mà không làm mất định vị.

Phê La hiện có bao nhiêu cửa hàng?
Theo thông tin được VietnamBiz công bố ngày 28/7/2026, Phê La có khoảng 75 cửa hàng tại hơn 12 tỉnh, thành phố và đặt mục tiêu tiến tới 100 cửa hàng trong năm 2026.

Thương hiệu F&B nên mở rộng menu khi nào?
Nên mở rộng khi sản phẩm mới giải quyết được một khung giờ, nhu cầu hoặc tệp khách liền kề; phù hợp với định vị hiện tại; tạo doanh thu tăng thêm và có thể vận hành ổn định ở quy mô lớn.

Báo chí đã trích dẫn

VietnamBiz — “Phê La thêm cà phê vào menu sau 5 năm chuẩn bị: Mở rộng thị trường hay pha loãng thương hiệu?”, xuất bản ngày 28/7/2026. Bài viết dẫn nhận định của chuyên gia Nguyễn Thái Bình về việc Phê La mở rộng occasion tiêu dùng, rủi ro mất chiếc neo trà ô long và yêu cầu làm cho cà phê mang bản sắc riêng của thương hiệu.