“Ly cà phê view triệu đô”: Highlands, Starbucks và Phê La thực sự đang mua điều gì?

Tóm tắt nhận định

Những cửa hàng tại Fansipan, Tràng An hay các công trình biểu tượng không nên được đánh giá như một điểm bán F&B thông thường. Highlands Coffee, Starbucks và Phê La không chỉ mua lưu lượng khách; họ đang đầu tư vào quyền xuất hiện trong ký ức của điểm đến. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ hợp lý khi doanh nghiệp đủ mạnh về thương hiệu, vận hành và dòng tiền để chấp nhận một ROI rộng hơn lợi nhuận tại quầy.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Nhìn Starbucks, Highlands Coffee hay Phê La xuất hiện tại Fansipan, Tràng An, hồ Gươm, Bưu điện Hà Nội…, phản ứng đầu tiên thường là:

“Các chuỗi này thuê mặt bằng như vậy chắc rất đắt. Bán bao nhiêu ly mới hoàn vốn?”

Câu hỏi đó không sai.

Nhưng có thể đang dùng sai thước đo.

VietnamBiz ghi nhận Starbucks đã có cửa hàng trên Fansipan và hai điểm tại Tràng An; Phê La khai trương điểm bán tại khu Sân Mây trên Fansipan ngày 31/7/2026; Highlands, Starbucks và các thương hiệu khác đồng thời tăng hiện diện tại những địa điểm có giá trị du lịch, lịch sử hoặc biểu tượng đô thị.

Nếu xem đây chỉ là những cửa hàng bán đồ uống, rất khó lý giải bài toán đầu tư.

Nhưng nếu coi chúng là tài sản thương hiệu có khả năng bán hàng, logic sẽ khác.

Một mặt bằng F&B có thể tạo ra nhiều hơn doanh thu

Trong mô hình thông thường:

Mặt bằng → lưu lượng khách → đơn hàng → doanh thu.

Nhưng tại một địa điểm biểu tượng:

Mặt bằng → khách → doanh thu + trải nghiệm + nội dung + ký ức + định vị thương hiệu.

Đây là sự khác biệt quan trọng.

Khi một khách hàng cầm ly đồ uống đứng giữa biển mây Fansipan, thương hiệu xuất hiện trong bức ảnh.

Khi bức ảnh đó được đưa lên TikTok, Facebook hoặc Instagram, điểm bán tiếp tục tạo giá trị sau khi giao dịch đã kết thúc.

Vì vậy, tôi thường nhìn một cửa hàng biểu tượng bằng ba lớp giá trị:

Lớp 1 – Revenue Value: doanh thu trực tiếp tại quầy.

Lớp 2 – Media Value: lượng hình ảnh, video, check-in và thảo luận tự nhiên mà cửa hàng tạo ra.

Lớp 3 – Brand Equity Value: tác động tới nhận biết, định vị và cảm nhận vị thế của toàn thương hiệu.

Đây cũng là cấu trúc tôi đã chia sẻ với VietnamBiz khi phân tích cuộc đua mặt bằng biểu tượng.

Một điểm bán có thể không xuất sắc nếu chỉ nhìn P&L riêng cửa hàng, nhưng vẫn hợp lý nếu nó làm tăng giá trị cho cả hệ thống.

Các chuỗi không chỉ tranh đất. Họ tranh “share of memory”

Khái niệm “mặt bằng đẹp” trong F&B trước đây thường gắn với visibility, traffic và accessibility.

Ba yếu tố đó vẫn đúng.

Các tài liệu quản trị nhà hàng kinh điển cũng đặt concept, target market, location và tài chính cạnh nhau khi đánh giá tính khả thi của một nhà hàng.

Nhưng trong Experience Economy, có một lớp khác ngày càng quan trọng:

Khách nhớ điều gì sau khi rời đi?

Fansipan vốn đã có biển mây, hành trình chinh phục và cảm xúc du lịch.

Tràng An đã có cảnh quan, di sản và trải nghiệm sông nước.

Hồ Gươm đã có lịch sử và ký ức đô thị.

Thương hiệu F&B không tạo ra những tài sản đó.

Họ đứng cạnh chúng.

Và nếu làm đúng, một phần ý nghĩa của địa điểm sẽ được chuyển sang thương hiệu.

Cuộc cạnh tranh lúc này không còn chỉ là “ai có mặt bằng tốt hơn”.

Mà là:

Ai được khách hàng nhớ cùng địa điểm đó?

Đây là một dạng Share of Memory – thị phần trong ký ức khách hàng.

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng nên chơi cuộc chơi này

Có một nghịch lý.

Mặt bằng biểu tượng có thể khuếch đại thương hiệu mạnh.

Nhưng nó cũng khuếch đại một thương hiệu yếu.

Nếu sản phẩm bình thường, dịch vụ thiếu ổn định, vận hành chậm và nhận diện chưa rõ, khung cảnh đẹp không giải quyết được vấn đề.

Nó chỉ khiến nhiều người nhìn thấy vấn đề hơn.

Trong hệ tư duy VCS, concept phải chi phối đồng thời menu, trải nghiệm, vận hành, thương hiệu và dòng tiền; địa điểm chỉ là một thành phần của mô hình, không phải mô hình tự thân.

Vì vậy, câu hỏi không nên là:

“Mặt bằng này có đẹp không?”

Mà phải là:

“Mặt bằng này đảm nhiệm vai trò gì trong business model?”

“Đốt tiền” hay đầu tư chiến lược phụ thuộc vào KPI

Một cửa hàng thông thường có thể được quản trị bằng:

• Doanh thu.
• Số hóa đơn.
• Giá trị hóa đơn trung bình.
• Food/Beverage Cost.
• Labor Cost.
• Rental Cost.
• EBITDA hoặc lợi nhuận cửa hàng.

Một flagship hoặc destination store cần thêm KPI khác:

• Tỷ lệ khách du lịch.
• Lượng nội dung do khách hàng tự tạo.
• Organic reach.
• Brand search.
• Earned media.
• Mức độ ghi nhớ thương hiệu.
• Khả năng kéo traffic về các cửa hàng khác.

Nếu doanh nghiệp vẫn đòi cửa hàng biểu tượng phải đạt cùng cấu trúc lợi nhuận với một outlet tiêu chuẩn, họ có thể đánh giá sai khoản đầu tư.

Ngược lại, nếu lấy hai chữ “branding” để hợp thức hóa một điểm bán liên tục đốt tiền mà không đo được tác động hệ thống, doanh nghiệp cũng đang tự lừa mình.

Vận hành F&B vẫn phải quay lại các trục doanh thu, chi phí, trải nghiệm và kỷ luật KPI.

Bài toán khó nhất nằm ở dòng tiền

Điểm bán biểu tượng thường không rẻ.

Ngoài tiền thuê và cải tạo, còn có chi phí hậu cần, vận chuyển, nhân sự, bảo trì và những giới hạn do vị trí đặc thù.

VietnamBiz cũng chỉ ra các cửa hàng tại khu du lịch hoặc công trình biểu tượng có thể chịu ảnh hưởng của mùa vụ, thời tiết, công suất điểm tham quan và yêu cầu về kiến trúc, vật liệu hoặc biển hiệu.

Do đó:

Brand Strategy không loại bỏ Financial Discipline.

Thương hiệu càng muốn làm flagship lớn, càng phải có dòng tiền khỏe.

Đây cũng là lý do cuộc chơi này phù hợp hơn với những doanh nghiệp đã có hệ thống cửa hàng phía sau để hấp thụ và khai thác hiệu ứng thương hiệu.

Một cửa hàng biểu tượng không nên đứng một mình.

Nó phải phục vụ cả mạng lưới.

Dữ liệu tham chiếu

Theo VietnamBiz, đầu tháng 8/2026, Starbucks, Highlands Coffee và Phê La đều đã hiện diện tại nhiều địa điểm mang giá trị du lịch hoặc biểu tượng; Starbucks có hai điểm bán tại Tràng An, Phê La khai trương trên Fansipan ngày 31/7/2026, còn Highlands đã đạt mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam và duy trì mạng lưới ở nhiều vị trí trung tâm, sân bay và khu du lịch.

Báo cáo Thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 của iPOS.vn và Nestlé Professional dựa trên khảo sát 3.001 nhà hàng/quán café và 3.045 thực khách tại 34 tỉnh thành. Báo cáo nhấn mạnh thị trường đang phân hóa mạnh trong bối cảnh doanh nghiệp chịu áp lực đồng thời từ nguyên liệu, nhân sự, mặt bằng, sức mua và yêu cầu quản trị.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán nên học gì từ cuộc đua này?

Không phải bài học “hãy đi tìm mặt bằng đẹp”.

Bài học là hãy xác định vai trò chiến lược của từng điểm bán.

1. Bắt đầu từ Tệp

Trước khi ký mặt bằng phải biết:

• Khách địa phương hay khách du lịch?
• Nội địa hay quốc tế?
• Khách cần đồ uống hay cần điểm nghỉ chân?
• Họ ghé một lần hay có khả năng quay lại?
• Họ sẵn sàng chi bao nhiêu?

VCS sử dụng hệ WHO – WHAT – WHY – WHERE – WHEN – HOW – HOW MUCH/HOW MANY để rà lại vấn đề này trước khi đi sâu vào concept.

2. Xác định “Job” của cửa hàng

Một outlet có thể làm một trong bốn việc:

Cash Cow: kiếm lợi nhuận.

Traffic Store: lấy lưu lượng.

Flagship: nâng định vị.

Brand Showroom: tạo trải nghiệm và nội dung.

Không nên bắt một cửa hàng làm tất cả mọi thứ.

3. Tách KPI thương mại và KPI thương hiệu

Đừng chỉ hỏi:

“Tháng này bán bao nhiêu?”

Hãy hỏi thêm:

• Có bao nhiêu khách mới biết đến thương hiệu từ cửa hàng này?
• Bao nhiêu nội dung organic được tạo ra?
• Brand search có tăng không?
• Các cửa hàng khác có được hưởng lợi không?

4. Kiểm tra Brand–Place Fit

Địa điểm phải bổ sung được câu chuyện thương hiệu.

Nếu concept nói về trà Việt, nông sản, thiên nhiên hoặc thủ công, không gian du lịch có thể tạo ra sự cộng hưởng.

Nếu không có mối liên hệ, thương hiệu chỉ đang thuê phông nền đắt tiền.

5. Thiết lập GO / NO-GO Gate

GO khi:

• Điểm bán có vai trò chiến lược rõ.
• Brand–Place Fit cao.
• Hệ thống hiện tại đủ khỏe.
• Dòng tiền đủ dài.
• Có KPI đo cả tài chính và thương hiệu.

NO-GO khi:

• Chọn địa điểm chỉ vì đẹp.
• Phải vay quá nhiều để làm hình ảnh.
• Sản phẩm và dịch vụ chưa ổn định.
• Không biết cửa hàng đóng góp gì ngoài doanh thu.
• Không có hệ thống phía sau để tận dụng hiệu ứng truyền thông.

Một vị trí đẹp không tự tạo ra một mô hình tốt.

Đừng bắt đầu bằng mặt bằng đẹp. Hãy bắt đầu bằng vai trò mà điểm bán đó phải thực hiện trong mô hình.

Và với một cửa hàng biểu tượng, câu hỏi cuối cùng không chỉ là:

“Một ly này lời bao nhiêu?”

Mà còn là:

“Sau khi khách uống xong, thương hiệu đã để lại điều gì trong ký ức của họ?”

Báo chí đã trích dẫn

VietnamBiz – 10/08/2026: “Sự thật về ly cà phê view triệu đô tại Fansipan, Tràng An: Highlands, Starbucks, Phê La đang ‘đốt tiền’ để tính toán điều gì?”

Bài viết dẫn phân tích của ông Nguyễn Thái Bình – CoFounder Mapdy.vn, Giám đốc Học viện Concepts – về việc giá trị mặt bằng F&B đang chuyển từ bài toán lưu lượng và doanh thu sang tài sản thương hiệu, cấu trúc ba lớp Revenue Value – Media Value – Brand Equity Value, rủi ro của mặt bằng biểu tượng đối với thương hiệu nhỏ và yêu cầu phải thiết kế KPI riêng cho các flagship/destination store.

Tham khảo thêm