Thương hiệu Coca-Cola vừa giới thiệu ra thị trường Đông Nam Á sản phẩm “CokeSticks”. Đây là những đôi đũa được thiết kế dựa trên hình dáng chai contour của Coca-Cola.
Từ góc độ quản trị thương hiệu, động thái này cho thấy nỗ lực chuyển đổi một vật dụng quen thuộc thành điểm chạm tiếp thị ngay trong bữa ăn.
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp phương Tây sử dụng các biểu tượng văn hóa bản địa Á Đông, ranh giới giữa sự sáng tạo và rủi ro truyền thông luôn là bài toán cần được phân tích kỹ lưỡng.
Chiến lược nhận diện thương hiệu của Coca-Cola
Chiến dịch CokeSticks xuất phát từ một thực tế thị trường rằng chai contour của Coca-Cola là thiết kế có độ nhận diện cao trên toàn cầu, nhưng tại khu vực Đông Nam Á, sản phẩm này ít khi hiện diện trực tiếp trên bàn ăn.
Trong bối cảnh đó, đôi đũa là biểu tượng gắn liền với văn hóa ẩm thực của khu vực. Mục tiêu của Coca-Cola không phải là cạnh tranh với đôi đũa, mà là trở thành chính vật dụng này.
Theo giới thiệu, để thực hiện, mọi tỷ lệ, độ thuôn và chi tiết hoàn thiện của CokeSticks được nghiên cứu và chế tác bằng thép không gỉ đạt chuẩn thực phẩm.
Sản phẩm giữ lại các đường nét của chai Coca-Cola, đồng thời được tối ưu vị trí đặt ngón tay để mang lại cảm giác cầm nắm tự nhiên, đảm bảo chức năng của một dụng cụ ăn uống.
Sản phẩm được tạo ra nhằm mục đích khác biệt hóa giữa bàn ăn đông người, từ đó nhắc nhớ thực khách gọi một chai Coca-Cola.
Chiến dịch này được triển khai tại các quán ăn đường phố, nhà hàng và tích hợp vào bao bì giao đồ ăn trên khắp Đông Nam Á.
Thông tin công bố cho thấy CokeSticks đã tiếp cận khoảng 88.300 thực khách thông qua hiệu ứng lan truyền tự nhiên, gần 500.000 người qua quảng cáo ngoài trời và khoảng 700.000 thực khách nói chung.
Động thái này đánh dấu sự chuyển dịch từ việc thương hiệu chỉ mong được nhìn thấy sang việc được cầm trên tay bởi người tiêu dùng.
Thiết kế để biến chai Coca – Cola thành đôi đũa trong văn hoá Á Đông. Ảnh: Coca – Cola
Góc nhìn chuyên gia: Ranh giới giữa chiến lược điểm chạm và bối cảnh văn hóa
Đánh giá về chiến dịch CokeSticks và sự liên đới tới các yếu tố văn hóa, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình – Giám đốc Học viện Concepts, Đồng Sáng lập Mapdy.vn, phân tích:”Ở góc nhìn F&B, CokeSticks không phải là một ý tưởng tệ. Việc Coca-Cola chuyển hình dáng chai contour thành đôi đũa cho thấy nỗ lực biến tài sản nhận diện thương hiệu thành điểm chạm ngay trong bữa ăn.
Đây là tư duy thương hiệu không chỉ muốn được nhìn thấy, mà muốn được cầm, được dùng và hiện diện trong khoảnh khắc tiêu dùng.”
Dù ghi nhận nỗ lực về mặt chiến lược F&B, chuyên gia cũng chỉ ra những vấn đề tiềm ẩn khi can thiệp vào thói quen tiêu dùng bản địa: “Tuy nhiên, tranh cãi nằm ở bối cảnh văn hóa. Với người Việt Nam và nhiều cộng đồng châu Á, đôi đũa không chỉ là dụng cụ ăn uống.
Nó gắn với thói quen gia đình, lễ nghi bàn ăn, ký ức ẩm thực và kỹ năng cơ thể hình thành từ nhỏ. Khi một thương hiệu phương Tây ‘tái tưởng tượng’ đôi đũa thành vật phẩm mang hình chai nước ngọt, cảm giác bị cấn là điều dễ hiểu.”
Chuyên gia Nguyễn Thái Bình. Ảnh: Nhân vật cung cấp
Theo phân tích của ông Bình, hiệu quả của chiến dịch sẽ có sự thay đổi nếu đặt ở một không gian địa lý khác.
”Nếu chiến dịch được triển khai ở châu Âu hoặc Mỹ, nó có thể hợp lý hơn. Ở đó, nhiều khách hàng mới tiếp cận phở, sushi, ramen, dimsum hay các món Á vẫn khó dùng đũa.
Một đôi đũa dễ cầm, vui mắt, mang tính “tập sự” có thể giúp ẩm thực Á Đông thân thiện hơn với người mới bắt đầu, đặc biệt là trẻ em hoặc khách phương Tây.”, ông Bình nói.
“Bài học lớn hơn cho thương hiệu là: điểm chạm văn hóa phải bắt đầu từ sự thấu hiểu hành vi bản địa. Muốn bước vào bữa ăn châu Á, Coca-Cola có thể chọn POSM, combo pairing, tủ lạnh, hộp khăn giấy, hộp tăm hoặc menu gợi ý món ăn. Đôi khi, tôn trọng văn hóa chính là biết xuất hiện đúng chỗ.”, vị chuyên gia đưa lời khuyên cho các thương hiệu.
Trả lời cho câu hỏi làm thế nào để các doanh nghiệp tránh mắc phải lỗi truyền thông khi gắn với hình ảnh văn hóa, tương tự như các case study từng bị lên án trước đây như việc ăn burger bằng đũa, chuyên gia Nguyễn Thái Bình đưa ra khung quy trình ba bước: “Để tránh phản ứng tiêu cực, thương hiệu nên kiểm tra ba lớp trước khi triển khai.
Một là Tệp: cộng đồng bản địa có thật sự cần hoặc chấp nhận ý tưởng này không. Hai là Tâm: chiến dịch đang tôn vinh văn hóa hay chỉ mượn văn hóa để gây chú ý. Ba là quy trình đánh giá: người bản địa phải có quyền phản biện thật sự.”
