Lớp trên là menu tiếng Anh: Americano, Latte/Cappuccino, Flat White, Mocha, Caramel Macchiato, Frappuccino… Đây là hệ sản phẩm toàn cầu, phục vụ nhóm khách quen Starbucks, khách du lịch, expat, hoặc nhóm khách Việt đã quen gọi đồ theo ngôn ngữ quốc tế của thương hiệu.
Nhưng lớp dưới mới là phần thú vị: các món có hình, tên tiếng Việt, không đặt song song với tên tiếng Anh. Cà phê sữa đá, cà phê caramel muối, bạc xỉu, cà phê dừa, trà hibiscus hạt lựu, trà bưởi mật ong, trà xanh dâu chanh, trà vải hoa hồng. Đây là menu được “bản địa hóa để bán”, không phải “dịch để hiểu”.
Nói theo ngôn ngữ VCS, đây là một case rất rõ của Tệp – Tâm – Tầm – Tiền.
Tệp: Starbucks đang đọc rất rõ tệp khách Việt. Khách Việt thích món có hình, tên dễ hiểu, vị quen, có yếu tố cà phê sữa, bạc xỉu, dừa, caramel muối, trà trái cây. Hành vi chọn món không chỉ dựa vào thương hiệu, mà còn dựa vào “món này tôi quen thuộc, hình dung được vị”
Tâm: Starbucks vẫn giữ linh hồn global brand, nhưng không cố ép khách Việt phải uống theo hệ khẩu vị phương Tây. Họ không bỏ Americano, Latte, Flat White; họ thêm một lớp sản phẩm gần gũi hơn với bản địa.
Tầm: Đây là chiến lược glocalization. Một thương hiệu toàn cầu muốn đi sâu vào thị trường địa phương thì không thể chỉ bán “chuẩn quốc tế”. Phải có sản phẩm đủ quen để kéo khách mới, đủ khác để giữ premium image.
Tiền: Các món tiếng Việt có hình nhiều khả năng là nhóm sản phẩm được ưu tiên đẩy doanh số, dễ upsell, dễ ra quyết định nhanh, và phù hợp với volume khách Việt. Hình ảnh trên menu không phải để đẹp vì hình ảnh là “nhân viên bán hàng im lặng”.
Điểm hay là Starbucks không làm menu Việt hóa theo kiểu làm mất chất Starbucks. Họ vẫn giữ “xương sống thương hiệu” ở hệ đồ uống quốc tế, nhưng tạo một “cửa vào bản địa” bằng nhóm món quen thuộc hơn với người Việt.
Nói ngắn gọn, menu này không chỉ để gọi món; nó là bản đồ phân khúc khách hàng đặt ngay trên quầy. Đừng bắt đầu bằng việc nhồi thật nhiều món vào menu. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi: món nào dành cho ai, món nào để giữ thương hiệu, món nào để kéo doanh thu, món nào để khách nhìn là muốn gọi ngay
