Sau ba năm tăng trưởng nóng, bài toán của Katinat không còn là mở thêm cửa hàng

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích hành trình tăng trưởng của Katinat từ chiếc ly cầu vồng đến gần 80 cửa hàng, cùng bài toán vận hành, dòng tiền và tái đầu tư dài hạn.

Tóm tắt nhận định

Katinat tăng trưởng nhanh không chỉ nhờ sản phẩm hay mặt bằng đẹp. Thương hiệu đã gặp đúng thời điểm hậu Covid-19, tận dụng được mặt bằng trung tâm, nhu cầu check-in và làn sóng nội dung ngắn. Chiếc ly cầu vồng trở thành điểm bùng nổ, nhưng gần 80 cửa hàng quy mô lớn lại mở ra một bài toán khác: chi phí hậu cần, chất lượng pha chế, kỷ luật nhân sự và khả năng tái đầu tư khi tốc độ tăng trưởng chậm lại. Từ giai đoạn này, Katinat phải chuyển từ “thương hiệu tạo sự chú ý” sang “hệ thống tạo dòng tiền ổn định”.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Cuối năm 2021, Katinat mới có khoảng 10 cửa hàng quy mô tương đối nhỏ tại TP.HCM và một điểm bán tại Biên Hòa.

Ba năm sau, thương hiệu đã tiến gần mốc 80 cửa hàng, hiện diện tại nhiều vị trí trung tâm ở TP.HCM và Hà Nội. Nhiều điểm bán được đầu tư như biệt thự, hang động hoặc những công trình có khả năng trở thành địa điểm check-in độc lập.

Sự thay đổi này diễn ra rất nhanh.

Nhưng để hiểu Katinat, không nên chỉ nhìn số lượng cửa hàng.

Cần nhìn ba giai đoạn:

1. Giai đoạn tìm kiếm mô hình.
2. Giai đoạn bùng nổ nhờ sản phẩm, mặt bằng và truyền thông.
3. Giai đoạn phải chứng minh hệ thống có thể tự nuôi chính mình.

Katinat đã đi khá thành công qua hai giai đoạn đầu.

Bài toán khó thực sự bắt đầu từ giai đoạn thứ ba.

Katinat không bùng nổ ngay từ ngày đầu

Katinat ra đời năm 2016, với cửa hàng đầu tiên tại số 91 Đồng Khởi, quận 1, TP.HCM. Tên thương hiệu lấy cảm hứng từ tên cũ của đường Đồng Khởi là Catinat, nhưng thay chữ “C” bằng “K” để tạo cảm giác hiện đại hơn.

Ngay từ đầu, thương hiệu đã có xu hướng chọn những mặt bằng nhìn ra vòng xoay, trục đường lớn và có thể tận dụng vỉa hè, phù hợp với văn hóa cà phê đường phố của Sài Gòn.

Tuy nhiên, trong khoảng năm năm đầu, Katinat vẫn khá mờ nhạt trên thị trường.

Thương hiệu chưa sở hữu một sản phẩm biểu tượng đủ mạnh, cũng chưa có một ngôn ngữ truyền thông khiến khách hàng nhớ ngay lập tức.

Đây là chi tiết quan trọng.

Nhiều thương hiệu được nhìn thấy ở giai đoạn bùng nổ rồi tạo cảm giác rằng họ “thành công rất nhanh”. Nhưng phần lớn đều đã trải qua nhiều năm thử nghiệm âm thầm trước đó.

Katinat không phải ngoại lệ.

Ban đầu, định hướng của thương hiệu tập trung nhiều hơn vào cà phê. Ngay cả tên cũ “Katinat Saigon Kafe” cũng phản ánh điều đó. Nhưng khi thương hiệu bước vào giai đoạn tăng trưởng, trà sữa và trà trái cây mới trở thành nhóm sản phẩm tạo nhận diện rõ hơn.

Đây là một quá trình dịch chuyển từ ý tưởng ban đầu sang product–market fit thực tế.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng điều mình muốn bán.

Nhưng thị trường sẽ quyết định điều gì thực sự có khả năng trở thành sản phẩm cốt lõi.

“Gió đông” đến từ thời điểm thị trường tái cấu trúc

Cuối năm 2020, CTCP Café Katinat được thành lập với vốn điều lệ 38 tỷ đồng. Đến giai đoạn hậu Covid-19, khi nhiều doanh nghiệp F&B trả lại các mặt bằng trung tâm, Katinat bắt đầu mở rộng nhanh vào những vị trí đẹp tại TP.HCM. Đến cuối tháng 7/2022, chuỗi đã đạt 33 cửa hàng, tăng khoảng ba lần chỉ trong nửa năm.

Đây không chỉ là câu chuyện vốn mạnh.

Đó là việc vốn gặp đúng thời điểm.

Trong giai đoạn thị trường bình thường, một thương hiệu mới rất khó tiếp cận các góc đường, vòng xoay và mặt bằng trung tâm có lưu lượng cao.

Nhưng sau Covid-19, nhiều vị trí được trả lại. Chủ nhà cần khách thuê mới. Đối thủ thận trọng hơn với việc mở rộng. Doanh nghiệp có dòng tiền và khả năng ra quyết định nhanh sẽ có lợi thế.

Katinat đã tận dụng được khoảng trống đó.

Tuy nhiên, mặt bằng đẹp chỉ tạo điều kiện để được nhìn thấy.

Nó chưa tự động tạo ra lý do để khách bước vào.

Điểm bùng nổ thực sự của Katinat đến từ một sản phẩm không nằm trong menu.

Đó là chiếc ly cầu vồng.

Chiếc ly cầu vồng đã biến bao bì thành một sản phẩm truyền thông

Tháng 11/2022, chiến dịch ly cầu vồng khiến Katinat được nhắc đến rộng rãi. Nhiều khách hàng đến sớm, xếp hàng và chờ hai đến ba giờ chỉ để sở hữu chiếc ly đổi màu. Trên sàn thương mại điện tử, có người bán lại ly với giá khoảng 90.000 đồng.

Chiến dịch này quan trọng vì nó thay đổi vai trò của bao bì.

Thông thường, chiếc ly chỉ dùng để chứa sản phẩm.

Với Katinat, chiếc ly trở thành:

• Quà tặng.
• Vật phẩm sưu tầm.
• Công cụ check-in.
• Nội dung mạng xã hội.
• Dấu hiệu nhận diện thương hiệu.
• Lý do mua hàng trong một khoảng thời gian cụ thể.

Nói cách khác, Katinat không chỉ bán đồ uống.

Thương hiệu bán một vật phẩm giúp khách hàng tham gia vào một cuộc trò chuyện xã hội.

Đây là điểm khác biệt giữa packaging và branded merchandise.

Bao bì truyền thống kết thúc vòng đời sau khi khách uống xong.

Một chiếc ly đẹp, đổi màu và có khả năng lưu giữ tiếp tục quảng bá thương hiệu sau giao dịch.

Nhưng điều quan trọng hơn là chiến dịch này xuất hiện đúng thời điểm.

Sau Covid-19, người trẻ có nhu cầu quay lại không gian bên ngoài. TikTok và video ngắn tăng ảnh hưởng. Những cửa hàng có vỉa hè, thiết kế đẹp và bao bì bắt mắt trở thành nguyên liệu tốt cho nội dung. Đồng thời, các dòng trà sữa và trà trái cây của Katinat phù hợp với xu hướng đồ uống đậm vị đang phát triển.

Katinat hội tụ đủ bốn yếu tố:

Đúng sản phẩm.
Đúng vật phẩm truyền thông.
Đúng mặt bằng.
Đúng thời điểm hành vi khách thay đổi.

Đây là lý do một chiếc ly có thể trở thành điểm bùng nổ của cả hệ thống.

Mỗi cửa hàng khác nhau giúp Katinat tránh cảm giác công nghiệp hóa

Các chuỗi lớn thường chuẩn hóa mạnh không gian để giảm chi phí thiết kế, thi công và vận hành.

Khách bước vào Highlands Coffee hoặc nhiều chuỗi khác có thể nhận ra những mẫu bàn ghế, cách bố trí và ngôn ngữ không gian tương đối đồng nhất.

Katinat đi theo hướng khác.

Thương hiệu giữ lại logo, màu sắc và một số biểu tượng nhận diện, nhưng mỗi cửa hàng có thể được phát triển theo nguồn cảm hứng riêng của mặt bằng và đội ngũ thiết kế. Có cửa hàng giống biệt thự, có điểm bán mang cảm giác hang động, có địa điểm khai thác tối đa yếu tố kiến trúc và cảnh quan.

Dữ liệu YouNet Media được CafeBiz dẫn lại cho thấy 85% thảo luận về các chi nhánh Katinat trong năm 2023 mang sắc thái tích cực; gần 80% người dùng bày tỏ ý định đến chụp hình hoặc khen ngợi kiến trúc và vị trí cửa hàng.

Điều này cho thấy cửa hàng của Katinat không chỉ là nơi phân phối sản phẩm.

Bản thân từng địa điểm cũng là một sản phẩm.

Khách có thể đến một cửa hàng mới dù đã uống Katinat nhiều lần, bởi họ muốn trải nghiệm không gian khác.

Về mặt tăng trưởng, đây là lợi thế lớn.

Mỗi lần mở điểm bán mới, thương hiệu tạo thêm một sự kiện truyền thông.

Nhưng về vận hành, đây cũng là một cấu trúc rất nặng.

Cửa hàng càng khác nhau, doanh nghiệp càng khó chuẩn hóa:

• Thiết kế quầy.
• Luồng phục vụ.
• Số lượng chỗ ngồi.
• Thiết bị.
• Chi phí thi công.
• Bảo trì.
• Định biên nhân sự.
• Công suất theo giờ.

Sự độc đáo tạo ra khả năng check-in.

Nhưng sự độc đáo cũng làm mất lợi thế kinh tế của một mẫu cửa hàng lặp lại.

Đây chính là trade-off cốt lõi trong Store Model của Katinat.

Truyền thông giúp Katinat lớn nhanh, nhưng cũng khiến sai sót bị phóng đại

Trong nửa đầu quý III/2024, Katinat vượt Highlands Coffee để trở thành chuỗi đồ uống được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội, tạo ra khoảng 62.700 thảo luận, gần gấp đôi cùng kỳ quý trước. Các nội dung về ly Vườn Hạ và những chi nhánh mới đóng góp đáng kể vào tổng lượng thảo luận.

Đây là kết quả đáng chú ý.

Nhưng thương hiệu càng được chú ý, biên độ sai sót càng nhỏ.

Tháng 9/2024, chương trình trích 1.000 đồng trên mỗi ly để ủng hộ đồng bào bị ảnh hưởng bởi bão số 3 tạo ra làn sóng phản ứng tiêu cực. Công chúng cho rằng cách diễn đạt khiến hoạt động thiện nguyện bị gắn với mục tiêu bán hàng. Sau đó, Katinat xin lỗi và chuyển 1 tỷ đồng đến đơn vị cứu trợ.

Tháng 11 cùng năm, thương hiệu tiếp tục phải giải trình sau khi một chi nhánh tại Hà Nội xuất hiện nội dung thiếu chuẩn mực trên tem dán ly. Katinat sa thải nhân viên vi phạm, kỷ luật quản lý cửa hàng và rà soát lại quy trình trên toàn hệ thống.

Hai sự việc có bản chất khác nhau.

Một sự việc liên quan đến thông điệp ở cấp thương hiệu.

Sự việc còn lại phát sinh từ hành vi ở cấp cửa hàng.

Nhưng cả hai cùng cho thấy một thách thức:

Khi thương hiệu lớn lên, mọi nhân sự đều có thể trở thành một kênh truyền thông.

Một nhân viên tuyến đầu có thể tạo ra nội dung xuất hiện trước hàng triệu người.

Một câu chữ chưa được rà soát có thể làm thay đổi cách công chúng hiểu về doanh nghiệp.

Do đó, quản trị thương hiệu không thể chỉ nằm trong phòng marketing.

Nó phải xuất hiện trong:

• Quy chuẩn tem nhãn.
• Quy trình phê duyệt nội dung.
• Đào tạo nhân viên.
• Phân quyền tại cửa hàng.
• Kỷ luật quản lý.
• Cơ chế phản hồi sự cố.

Khi chuỗi có gần 80 cửa hàng, không thể quản lý thương hiệu bằng việc tin rằng từng nhân viên sẽ tự hiểu đâu là giới hạn.

Hệ thống phải biến chuẩn mực thành hành vi cụ thể.

Vấn đề của chuỗi lớn không còn nằm ở cửa hàng

Ở giai đoạn đầu, chủ doanh nghiệp thường tập trung vào doanh thu từng điểm bán.

Nhưng khi hệ thống tiến gần 80 cửa hàng, chi phí lớn dần nằm ở phần khách hàng không nhìn thấy.

Đó là:

• Văn phòng.
• Đội ngũ vùng.
• Tuyển dụng.
• Đào tạo.
• R&D.
• Kiểm soát chất lượng.
• Chuỗi cung ứng.
• Kho bãi.
• Bếp trung tâm.
• Công nghệ.
• Tài chính.
• Pháp lý.
• Truyền thông và xử lý khủng hoảng.

CafeBiz dẫn nhận định của tôi rằng chi phí của Katinat đang có nguy cơ “nở” nhanh khi hệ thống phải mở rộng back office, hậu cần, kho bãi và cơ sở sản xuất để phục vụ gần 80 cửa hàng quy mô lớn.

Đây là điểm nhiều chuỗi gặp khó.

Khi cửa hàng tăng từ 10 lên 20, doanh thu có thể tăng nhanh hơn khối văn phòng.

Nhưng từ 50 lên 80 cửa hàng, hệ thống cần thêm nhiều tầng quản lý. Doanh thu vẫn tăng, nhưng chi phí gián tiếp bắt đầu tăng theo nấc.

Nếu doanh nghiệp không phân bổ đúng chi phí back office vào từng cửa hàng, họ có thể đánh giá quá lạc quan về lợi nhuận thật của hệ thống.

Một cửa hàng có thể có EBITDA dương ở cấp điểm bán.

Nhưng sau khi phân bổ chi phí văn phòng, công nghệ, R&D, marketing và quản lý vùng, lợi nhuận thực tế có thể thấp hơn nhiều.

Tăng trưởng 30% và tăng trưởng 10% là hai doanh nghiệp khác nhau

Trong giai đoạn tăng trưởng nóng, một thương hiệu có thể tăng doanh thu 20–30% mỗi năm nhờ:

• Mở thêm nhiều điểm bán.
• Hiệu ứng mới lạ.
• Truyền thông mạnh.
• Thị trường còn nhiều khoảng trống.
• Nhà đầu tư tiếp tục cung cấp vốn.

Nhưng đến năm thứ ba hoặc thứ tư sau điểm bùng nổ, tốc độ tăng trưởng có thể giảm xuống khoảng 10%. Khi đó, dòng vốn mới cũng có thể thận trọng hơn.

Đây không chỉ là việc một con số nhỏ đi.

Toàn bộ logic tài chính của doanh nghiệp thay đổi.

Khi tăng trưởng cao, doanh nghiệp có thể chấp nhận:

• Chi phí mở cửa hàng lớn.
• Thời gian hoàn vốn dài.
• Back office đi trước doanh thu.
• Một số cửa hàng chưa tối ưu.
• Marketing mạnh để chiếm thị trường.

Khi tăng trưởng chậm lại, hệ thống phải sống bằng dòng tiền từ hoạt động hiện tại.

Lúc đó, mỗi cửa hàng phải tạo đủ tiền để:

1. Trang trải vận hành hằng ngày.
2. Nuôi chi phí văn phòng.
3. Bảo trì tài sản.
4. Tái đầu tư cửa hàng cũ.
5. Tạo vốn cho cửa hàng mới.
6. Trả lợi nhuận cho cổ đông.

Đây là giai đoạn chuyển từ growth story sang cash-flow story.

Nhiều thương hiệu phát triển rất tốt ở giai đoạn có vốn và mở rộng.

Ít thương hiệu chứng minh được toàn hệ thống có thể tự tái tạo dòng tiền sau khi vốn bên ngoài chậm lại.

Cửa hàng hoành tráng tạo áp lực tái đầu tư lớn hơn

Katinat chọn các cửa hàng quy mô lớn, thiết kế khác biệt và đầu tư mạnh vào kiến trúc.

Cách làm này giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh rất nhanh.

Nhưng cơ sở vật chất F&B không đứng yên.

Sau vài năm hoạt động, cửa hàng phải đối diện:

• Bàn ghế xuống cấp.
• Sơn và vật liệu cũ đi.
• Thiết bị hao mòn.
• Concept trở nên quen thuộc.
• Hợp đồng thuê đến kỳ gia hạn.
• Chủ nhà điều chỉnh giá.
• Khách hàng kỳ vọng trải nghiệm mới.

CafeBiz dẫn dự báo rằng giai đoạn 2028–2029 có thể tạo ra nhiều thử thách cho Katinat, khi các hợp đồng thuê lần lượt hết hạn, chi phí mặt bằng có thể tăng và cơ sở vật chất cần được cải tạo để giữ vị thế chuỗi check-in.

Đây là một khoản đầu tư khổng lồ.

Giả sử mỗi cửa hàng chỉ cần một khoản cải tạo tương đối vừa phải, nhân với hàng chục điểm bán, tổng nhu cầu vốn sẽ rất lớn.

Doanh nghiệp khi đó phải lựa chọn:

• Giữ và cải tạo.
• Chuyển sang mặt bằng mới.
• Thu nhỏ cửa hàng.
• Thay concept.
• Đóng điểm bán yếu.
• Hoặc kéo dài vòng đời tài sản với trải nghiệm giảm dần.

Mỗi lựa chọn đều tác động đến hình ảnh thương hiệu.

Katinat đã xây kỳ vọng rằng cửa hàng phải đẹp và đáng check-in.

Điều đó đồng nghĩa doanh nghiệp không có nhiều quyền để cửa hàng xuống cấp.

Chiếc ly có thể viral nhanh hơn khả năng đào tạo quản lý cửa hàng

Mở một cửa hàng mới có thể mất vài tháng.

Phát triển một quản lý cửa hàng đủ năng lực thường cần lâu hơn.

Khi hệ thống mở rộng quá nhanh, khoảng cách này tạo ra rủi ro:

• Quản lý được thăng chức quá sớm.
• Nhân viên mới chưa hiểu thương hiệu.
• Chất lượng pha chế khác nhau giữa các cửa hàng.
• Tiêu chuẩn vệ sinh bị thực hiện không đồng đều.
• Sai sót nhỏ không được phát hiện kịp thời.
• Hành vi cá nhân biến thành khủng hoảng hệ thống.

Đây là lý do quy mô không chỉ là số lượng điểm bán.

Quy mô thực sự là số lượng cửa hàng mà doanh nghiệp có thể kiểm soát cùng lúc.

Một chuỗi có 80 cửa hàng nhưng chỉ đủ năng lực giám sát 50 điểm thì 30 cửa hàng còn lại chính là vùng rủi ro.

Trong hệ tư duy VCS, đây là bài toán SERVICE CONSISTENCY CONTROL MODEL.

Mỗi cửa hàng cần được kiểm soát trên nhiều lớp:

• Sản phẩm.
• Dịch vụ.
• Vệ sinh.
• Nhân sự.
• Truyền thông tại điểm bán.
• Trải nghiệm khách hàng.
• Tuân thủ thương hiệu.

Không thể chỉ kiểm tra doanh thu rồi kết luận cửa hàng đang vận hành tốt.

Katinat cần xác định lại điều gì thực sự là xương sống thương hiệu

Katinat hiện có nhiều tài sản:

• Mặt bằng đẹp.
• Kiến trúc khác biệt.
• Bao bì có khả năng tạo thảo luận.
• Sản phẩm trà sữa và trà trái cây hợp xu hướng.
• Nhận diện tốt với giới trẻ.
• Năng lực truyền thông mạnh.

Nhưng một thương hiệu không thể cùng lúc coi mọi yếu tố là cốt lõi.

Nếu mặt bằng là xương sống, chi phí đầu tư và tái đầu tư sẽ rất cao.

Nếu bao bì là xương sống, thương hiệu phải liên tục tạo ra thiết kế mới.

Nếu sản phẩm là xương sống, doanh nghiệp cần đầu tư sâu hơn vào R&D và chất lượng.

Nếu trải nghiệm check-in là xương sống, cửa hàng phải liên tục được làm mới.

Katinat cần trả lời:

Nếu bỏ chiếc ly đẹp và mặt bằng hoành tráng, khách còn lý do gì để lựa chọn sản phẩm?

Câu hỏi này không phủ nhận thành công hiện tại.

Nó kiểm tra độ bền của giá trị cốt lõi.

Một thương hiệu mạnh cần có nhiều lớp giá trị, nhưng phải biết lớp nào giúp giữ khách khi những yếu tố mang tính xu hướng bắt đầu giảm nhiệt.

Tương lai có thể cần một hệ cửa hàng phân tầng

Không phải mọi cửa hàng Katinat trong tương lai đều cần tiếp tục có quy mô như biệt thự.

Mô hình hiện tại rất hiệu quả cho việc:

• Xây nhận diện.
• Tạo nội dung.
• Thu hút khách mới.
• Định vị lifestyle.

Nhưng để tăng độ phủ và cải thiện economics, thương hiệu có thể phải phát triển một portfolio nhiều định dạng:

Flagship: Cửa hàng biểu tượng, tạo thương hiệu và trải nghiệm.

Core store: Cửa hàng tiêu chuẩn, quy mô vừa, tối ưu doanh thu.

Small format: Điểm bán nhỏ tại văn phòng, trung tâm thương mại hoặc khu dân cư.

Grab-and-go: Tập trung mang đi và giao hàng.

Cách làm này giúp doanh nghiệp tách vai trò.

Không cần bắt mọi cửa hàng vừa là flagship, vừa là điểm bán lợi nhuận, vừa là địa điểm check-in.

Tuy nhiên, khi phát triển nhiều định dạng, Katinat phải xác định những yếu tố không được thay đổi:

• Hương vị.
• Bao bì.
• Tốc độ.
• Ngôn ngữ thương hiệu.
• Tiêu chuẩn dịch vụ.
• Sản phẩm cốt lõi.

Đây là bài toán giữ bản sắc khi mô hình vật lý bắt đầu phân hóa.

Katinat chưa gặp khủng hoảng tăng trưởng, nhưng đã đến Decision Gate

Theo số liệu CafeBiz dẫn từ Vietdata, doanh thu Katinat năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng và thương hiệu nắm khoảng 1,35% thị phần chuỗi đồ uống. Bài viết cũng nhận định trong ngắn hạn thương hiệu chưa có vấn đề quá đáng lo nếu vẫn duy trì tăng trưởng cao.

Điều này cần được nhìn công bằng.

Katinat vẫn có:

• Mức độ quan tâm cao.
• Khả năng mở cửa hàng.
• Tệp khách trẻ.
• Năng lực truyền thông.
• Sức hút của sản phẩm và không gian.

Nhưng chính giai đoạn đang thuận lợi là lúc thương hiệu nên tái cấu trúc.

Không nên chờ đến khi:

• Tốc độ tăng trưởng giảm mạnh.
• Nhiều hợp đồng thuê cùng hết hạn.
• Cửa hàng đồng loạt xuống cấp.
• Chi phí hậu cần phình quá lớn.
• Trend bao bì và check-in giảm nhiệt.
• Chất lượng giữa các điểm bán chênh lệch rõ.

Theo khung LIVE của VCS, Katinat cần đi lại đủ bốn bước:

Look & Learn

Đánh giá economics từng cửa hàng, năng lực đội ngũ, lỗi vận hành và mức độ phụ thuộc vào truyền thông.

Implement Fit

Phân tầng mô hình cửa hàng, thiết kế lại cơ cấu nhân sự và chuẩn hóa các điểm chạm trọng yếu.

Validate & Optimize

Kiểm chứng hiệu quả từng format, chi phí back office, khả năng giữ khách và lợi nhuận sau phân bổ.

Elevate Identity

Chuyển từ hình ảnh “thương hiệu có cửa hàng đẹp và ly bắt mắt” sang một bản sắc sâu hơn về sản phẩm, trải nghiệm và phong cách sống.

Katinat đã chứng minh mình có thể mở rộng rất nhanh.

Giai đoạn tiếp theo phải chứng minh doanh nghiệp có thể vận hành sâu.

Một chiếc ly có thể tạo ra điểm bùng nổ. Nhưng chỉ hệ thống đủ khỏe mới giúp gần 80 cửa hàng tiếp tục tạo ra dòng tiền khi chiếc ly ấy không còn là tâm điểm của mạng xã hội.

Dữ liệu tham chiếu

• Katinat ra đời năm 2016, với cửa hàng đầu tiên tại số 91 Đồng Khởi, quận 1, TP.HCM.
• Đến cuối năm 2021, thương hiệu có khoảng 10 cửa hàng tại TP.HCM và một điểm bán tại Biên Hòa.
• Đến cuối tháng 7/2022, Katinat đã nâng hệ thống lên 33 cửa hàng, tăng khoảng ba lần trong vòng nửa năm.
• Chiến dịch ly cầu vồng tháng 11/2022 tạo ra hàng dài khách chờ hai đến ba giờ; có người bán lại ly với giá khoảng 90.000 đồng.
• Dữ liệu YouNet Media cho thấy 85% thảo luận về các chi nhánh Katinat năm 2023 mang sắc thái tích cực; gần 80% người dùng bày tỏ ý định đến check-in hoặc khen kiến trúc và vị trí.
• Trong giai đoạn 1/7–22/8/2024, Katinat tạo ra khoảng 62.700 thảo luận trên mạng xã hội và vượt Highlands Coffee về mức độ được quan tâm.
• Đến cuối năm 2024, hệ thống tiến gần 80 cửa hàng, kéo theo áp lực lớn về quản lý nhân sự, chất lượng pha chế, back office, kho bãi và hậu cần.
• Theo dữ liệu Vietdata được CafeBiz dẫn lại, doanh thu Katinat năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng và chiếm khoảng 1,35% thị phần chuỗi đồ uống.

Góc nhìn ứng dụng: Chuỗi F&B nên làm gì sau giai đoạn tăng trưởng nóng?

1. Tách tăng trưởng doanh thu khỏi tăng trưởng cửa hàng

Cần theo dõi:

• Same-store sales.
• Doanh thu cửa hàng mới.
• Doanh thu sau hiệu ứng khai trương.
• Tỷ lệ doanh thu đến từ sản phẩm viral.
• Tần suất quay lại.
• Lợi nhuận sau phân bổ back office.

Mở thêm cửa hàng không đồng nghĩa cửa hàng cũ đang khỏe hơn.

2. Lập P&L đầy đủ cho từng điểm bán

Ngoài giá vốn, mặt bằng và nhân sự tại cửa hàng, cần phân bổ:

• Quản lý vùng.
• Kho vận.
• R&D.
• Marketing.
• Công nghệ.
• Văn phòng.
• Đào tạo.
• Kiểm soát chất lượng.

Nếu không phân bổ, doanh nghiệp dễ đánh giá sai mức sinh lời.

3. Phân tầng Store Model

Không bắt mọi cửa hàng thực hiện cùng một nhiệm vụ.

Cần chia rõ:

• Flagship.
• Cửa hàng tiêu chuẩn.
• Small format.
• Grab-and-go.
• Điểm bán phục vụ giao hàng.

Mỗi mô hình cần KPI và ngưỡng đầu tư riêng.

4. Xây SERVICE CONSISTENCY CONTROL MODEL

Theo dõi tối thiểu:

• Chất lượng sản phẩm.
• Thời gian phục vụ.
• Vệ sinh.
• Hành vi nhân viên.
• Tuân thủ nội dung và tem nhãn.
• Phản hồi khách hàng.
• Tỷ lệ lỗi lặp lại.

Sai sót tại một cửa hàng phải được chuyển thành dữ liệu cho toàn hệ thống.

5. Lập quỹ tái đầu tư

Mỗi cửa hàng cần trích dòng tiền cho:

• Bảo trì.
• Thay thiết bị.
• Cải tạo.
• Gia hạn hợp đồng thuê.
• Làm mới concept.

Không sử dụng toàn bộ dòng tiền cho mở cửa hàng mới.

6. Giảm phụ thuộc vào trend

Cần phân biệt:

• Sản phẩm kéo thảo luận.
• Sản phẩm tạo doanh thu.
• Sản phẩm tạo biên lợi nhuận.
• Sản phẩm giữ khách.

Một chuỗi không thể sống lâu nếu mỗi quý lại phải tạo một “chiếc ly cầu vồng” mới.

7. Đặt Decision Gate trước giai đoạn hợp đồng thuê kết thúc

Mỗi điểm bán cần được đánh giá trước 12–18 tháng:

• Giữ và cải tạo.
• Thu nhỏ.
• Chuyển format.
• Đàm phán lại giá.
• Chuyển địa điểm.
• Hoặc đóng cửa.

Không chờ đến lúc hợp đồng hết hạn mới quyết định.

Báo chí đã trích dẫn

• CafeBiz, ngày 24/12/2024: “Đằng sau 3 năm tăng trưởng nóng của Katinat: Từ điểm bùng nổ nhờ chiếc ly cầu vồng đến bài toán tương lai cho 80 cửa hàng đồ sộ”.
• Bài báo trích dẫn các phân tích của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia F&B, Đồng sáng lập cộng đồng Điểm chạm F&B — về điểm bùng nổ của Katinat, mô hình cửa hàng check-in, rủi ro chi phí back office, chất lượng vận hành và những thách thức từ giai đoạn 2028–2029.