Liệu Phê La có đang từng bước thay đổi định vị?

Dấu hiệu đầu tiên nằm ở sản phẩm.

Phan Xi Păng vốn đã là một dòng sản phẩm có nhận diện khá mạnh của Phê La. Nhưng đến tháng 6/2026, thương hiệu tiếp tục giới thiệu Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản, sử dụng cà phê phin đặc sản Ethiopia, đồng thời đặt sản phẩm trong hệ ngôn ngữ “Specialty Tea & Coffee”. Bộ sưu tập “Phê Phin Đặc Sản” cũng đã kết hợp cà phê đặc sản Ethiopia với trà Ô Long đặc sản Việt Nam trong cùng một thức uống.

Điều này cho thấy cà phê không còn chỉ đóng vai trò một nhóm món bổ sung cho đủ menu mà đang dần được đưa vào sản phẩm biểu tượng, vào câu chuyện sáng tạo và vào phần nhận diện mà thương hiệu muốn khách hàng chú ý.

Dấu hiệu thứ hai nằm ở không gian.

Phê La từng xây dựng cửa hàng trải nghiệm pha chế thủ công, nơi khách hàng không chỉ mua một ly nước mà còn quan sát nguyên liệu, kỹ thuật và cách sản phẩm được hoàn thiện.

Gần đây hơn, việc lựa chọn Fansipan cho một cửa hàng mới tiếp tục cho thấy cửa hàng đang được sử dụng như một điểm chạm thương hiệu, thay vì chỉ là điểm bán. Không gian được xây dựng từ chất liệu văn hóa Tây Bắc, họa tiết thổ cẩm, gỗ, đá và nghệ thuật chạm khắc địa phương. Cửa hàng dự kiến khai trương ngày 31/7/2026 và được đặt trong kế hoạch tiến tới 100 cửa hàng cuối năm nay.

Dấu hiệu thứ ba nằm ở việc mở rộng dịp sử dụng.

Phê La được thị trường biết đến mạnh nhờ Ô Long. Đây là chiếc neo giúp thương hiệu hình thành cá tính và tránh bị hòa lẫn vào thị trường trà sữa đông đúc nhưng khi số lượng cửa hàng tăng, thương hiệu cần mở rộng tần suất sử dụng, khung giờ tiêu dùng và tệp khách hàng.

Trà có thể là lý do khách nhớ đến Phê La nhưng cà phê có thể trở thành lý do để nhiều người ghé thường xuyên hơn. Buổi sáng cần cà phê; buổi chiều muốn trà; đi cùng nhóm bạn, mỗi người có một nhu cầu khác nhau. Một menu rộng hơn giúp thương hiệu xuất hiện trong nhiều dịp tiêu dùng hơn mà không nhất thiết phải thay đổi hoàn toàn định vị cốt lõi.

Vì vậy, tôi chưa cho rằng Phê La đã thay đổi định vị hoàn toàn. Tôi chỉ nhìn thấy nhiều dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang thử mở rộng định nghĩa về chính mình: từ sản phẩm trà đặc sản sang một hệ trải nghiệm Specialty Tea & Coffee; từ cửa hàng bán đồ uống sang điểm đến có văn hóa, ký ức và bản sắc địa phương.

Câu hỏi đáng bàn lúc này là: Khi thêm chữ “Coffee”, Phê La đang mở rộng định vị hay đang chuẩn bị thay đổi định vị?

Và quan trọng hơn, khách hàng sẽ tiếp tục nhớ Phê La là thương hiệu Ô Long, hay bắt đầu nhìn Phê La như một thương hiệu đồ uống đặc sản rộng hơn?

Câu trả lời sẽ nằm trong những sản phẩm tiếp theo, những cửa hàng tiếp theo và cách khách hàng gọi tên thương hiệu trong một đến hai năm tới.