Phúc Long, Phê La và làn sóng trà đậm vị tại Việt Nam

Trang chủ Phúc Long, Phê La và làn sóng trà đậm vị tại Việt Nam

Từ Phúc Long đến Phê La: Vì sao “trà đậm vị” có thể trở thành một phân khúc dài hạn của F&B Việt?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích cách Phúc Long và Phê La tạo ra làn sóng trà đậm vị, cơ hội của trà đặc sản Việt Nam và điều kiện để xu hướng này phát triển bền vững.

Tóm tắt nhận định

Trà đậm vị không xuất hiện chỉ vì một vài thương hiệu làm truyền thông tốt. Đây là kết quả của một quá trình dài: thị trường được giáo dục bởi trà sữa quốc tế, người tiêu dùng bắt đầu nhàm chán với công thức ngọt – béo – nhiều topping, trong khi doanh nghiệp Việt sở hữu lợi thế về vùng nguyên liệu và kỹ thuật pha chế. Phúc Long mở đường về khẩu vị, Phê La biến khẩu vị ấy thành một định vị rõ ràng. Nhưng để “trà đặc sản” trở thành ngành hàng bền vững, doanh nghiệp phải vượt qua bài toán nguyên liệu, chuẩn hóa và khả năng nhân bản.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Khoảng năm 2017, trà sữa tại Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng nóng.

Chỉ trong bán kính khoảng một kilomet quanh một số trường đại học lớn tại Hà Nội, thị trường từng ghi nhận hàng chục quán trà sữa. Tại TP.HCM cũng xuất hiện những “phố trà sữa”, nơi Royal Tea, Dingtea, Gong Cha, KOI Thé, The Alley và nhiều thương hiệu khác cùng cạnh tranh. Mỗi ly có thể có giá 40.000–80.000 đồng nhưng khách vẫn xếp hàng để mua.

Điều các thương hiệu quốc tế làm được không chỉ là bán một thức uống mới.

Họ đã giáo dục thị trường về một cấu trúc đồ uống gồm nền trà, sữa, trái cây và topping; đồng thời đưa vào Việt Nam cách tổ chức chuỗi hiện đại, điểm bán nhỏ, nhận diện rõ và khả năng mở rộng nhanh.

Nhưng khi quá nhiều thương hiệu dùng nguồn nguyên liệu, công thức và cách triển khai gần giống nhau, thị trường bắt đầu bão hòa.

Khách hàng không còn thấy khác biệt rõ giữa các ly trà sữa ngọt, béo và nhiều topping. Từ khoảng năm 2018, làn sóng tăng trưởng nóng suy yếu; nhiều thương hiệu nước ngoài thu hẹp quy mô và các “phố trà sữa” không còn đông như trước.

Đúng lúc đó, một hướng đi khác bắt đầu nổi lên:

Không thêm nhiều topping hơn, mà làm cho vị trà rõ hơn.

Phúc Long đi trước thị trường gần hai thập kỷ

Xu hướng trà đậm vị thường được nhìn như một hiện tượng mới, nhưng nền móng của nó đã xuất hiện từ khoảng năm 2005, khi Phúc Long mở cửa hàng trên đường Mạc Thị Bưởi tại TP.HCM.

Khác với nhiều thương hiệu trà sữa quốc tế sau này, Phúc Long khởi nguồn từ kinh doanh trà và cà phê nguyên liệu. Việc bước vào bán lẻ F&B ban đầu giúp thương hiệu mở rộng đầu ra cho hoạt động cốt lõi, nhưng lại vô tình tạo thành một mô hình chuỗi đồ uống có bản sắc rõ.

Khoảng năm 2010, Phúc Long bắt đầu bán trà sữa bằng một phương pháp pha chế khá khác biệt.

Trà được hãm đậm và giữ nóng. Khi khách gọi món, nhân viên lấy cốt trà, kết hợp với syrup, bột sữa và sữa đặc, sau đó dùng cần sục của máy espresso để đánh tan hỗn hợp. Phương pháp này tạo ra hương vị trà mạnh, hậu vị rõ và cảm giác “say trà” mà nhiều khách hàng Sài Gòn vẫn nhớ.

Điều đáng chú ý là sản phẩm ấy từng lệch nhịp với thị trường.

Trong giai đoạn người tiêu dùng thích trà sữa ngọt, kem béo và trân châu, vị trà đậm của Phúc Long không phải lựa chọn dễ tiếp cận nhất.

Nhưng thương hiệu đã không làm nhẹ sản phẩm chỉ để chạy theo số đông.

Phúc Long giữ được một tài sản quan trọng: dấu ấn khẩu vị.

Đây là bài học lớn trong phát triển sản phẩm.

Một thương hiệu không nhất thiết phải tạo ra món dễ uống nhất. Nhưng cần tạo ra sản phẩm có khả năng được nhận diện ngay cả khi khách không nhìn logo.

Nếu khách uống một ngụm và có thể đoán ra thương hiệu, sản phẩm đã bắt đầu trở thành tài sản.

Phê La không phát minh vị trà đậm, nhưng đã đặt tên cho một nhu cầu

Nếu Phúc Long là người mở đường về khẩu vị, Phê La là thương hiệu biến khẩu vị ấy thành một định vị dễ hiểu hơn với thế hệ khách trẻ.

Ngay từ đầu, Phê La sử dụng thông điệp: “Chúng tôi bán Ô Long Đặc Sản”.

Câu nói này làm được ba việc cùng lúc:

Xác định nguyên liệu cốt lõi.
Xác định chuyên môn thương hiệu.
Xác định khoảng trống mà thương hiệu muốn chiếm giữ.

Nhà sáng lập Phê La cho biết ý tưởng thương hiệu bắt nguồn từ chuyến đi đến vùng nguyên liệu Bảo Lộc, nơi có sản lượng trà đặc sản chất lượng cao nhưng phần lớn được xuất khẩu.

Đây là điểm khác biệt quan trọng.

Phê La không chỉ bán trà sữa đậm vị. Thương hiệu xây dựng câu chuyện xoay quanh vùng trồng, trà ô long, kỹ thuật pha chế và hình ảnh cao nguyên.

Sản phẩm vì thế không đứng một mình.

Nó được hỗ trợ bởi:

Nguồn gốc nguyên liệu.
Không gian.
Bao bì.
Ngôn ngữ thương hiệu.
Cách gọi khách hàng.
Câu chuyện văn hóa.

Phê La không phát minh ra trà ô long hay kỹ thuật pha trà đậm. Nhưng thương hiệu đã khiến khách hàng trẻ có một ngôn ngữ mới để mô tả thứ họ đang uống.

Khi khách bắt đầu nói “trà đậm vị”, “ô long đặc sản” hay “say trà”, thị trường đã hình thành một category — một ngành hàng trong tâm trí khách.

Một xu hướng lớn không được tạo ra trong vài tháng

Trong F&B, người ta thường nhìn thấy một món xuất hiện dày đặc rồi gọi đó là trend.

Nhưng một xu hướng có khả năng thay đổi khẩu vị thị trường không thể được tạo ra trong một hoặc hai năm.

Sản phẩm thường phải đi qua một quá trình dài:

Nghiên cứu nguyên liệu.
Phát triển kỹ thuật.
Thử nghiệm trong vận hành.
Cho khách hàng dùng thử.
Điều chỉnh định lượng và giá.
Ổn định chất lượng.
Sau đó mới mở rộng và tạo thành xu hướng.

CafeBiz dẫn nhận định của tôi rằng R&D trước hết phải giải quyết vấn đề vận hành. Sản phẩm mới cần được thử, ổn định rồi mới đưa vào menu; với thương hiệu lớn, quá trình nghiên cứu đủ dài mới có thể giúp họ định hình xu hướng.

Đây là lý do không nên nhìn một món viral rồi sao chép ngay.

Phần thị trường nhìn thấy là sản phẩm cuối cùng.

Phần không nhìn thấy là:

Hàng chục lần thử công thức.
Thiết kế quy trình.
Kiểm soát nhiệt độ.
Định lượng trà.
Thời gian ủ.
Vòng đời nguyên liệu.
Công suất quầy.
Khả năng đào tạo nhân viên.

Trend chỉ là phần nổi của một hệ thống R&D.

Kỹ thuật pha chế đang trở thành lợi thế cạnh tranh

Với trà đậm vị, nguyên liệu tốt là điều kiện cần nhưng chưa đủ.

Cùng một loại trà ô long, doanh nghiệp có thể tạo ra hương vị rất khác nhau tùy phương pháp:

Ủ nóng.
Ủ lạnh.
Dùng cần sục.
Teapresso — trà pha máy.
Phối hợp nhiều kỹ thuật trong cùng menu.

Theo CafeBiz, Phê La sử dụng cả trà ủ nóng và ủ lạnh, đồng thời áp dụng nhiều phương pháp pha chế khác nhau. Phúc Long và Phê La vì vậy không chỉ thúc đẩy khẩu vị trà đậm, mà còn góp phần định hình một phong cách trà sữa có tính bản địa hơn tại Việt Nam.

Đây là lúc ngành đồ uống chuyển từ cuộc đua topping sang cuộc đua kỹ thuật.

Topping rất dễ sao chép.

Một nhà cung cấp có thể bán cùng loại trân châu, kem cheese hoặc syrup cho hàng trăm quán.

Nhưng năng lực làm chủ nguyên liệu và quy trình pha trà khó sao chép hơn, bởi nó đòi hỏi:

Kiến thức cảm quan.
Thiết bị.
Tiêu chuẩn nguyên liệu.
Đào tạo.
Kiểm soát sai số.
Kỷ luật vận hành.

Nếu doanh nghiệp chỉ mua một loại trà tốt nhưng không kiểm soát nước, nhiệt độ và thời gian, sản phẩm vẫn có thể đắng, chát hoặc mất hương.

“Đậm vị” không có nghĩa pha càng đặc càng tốt.

Đậm vị phải là sự cân bằng giữa hương, vị, hậu vị và cấu trúc sữa hoặc trái cây đi cùng.

Trà đặc sản chỉ có giá trị khi khách cảm nhận được khác biệt

Một trong những rủi ro của xu hướng này là việc quá nhiều thương hiệu đưa cụm từ “trà đặc sản” hoặc “đậm vị” vào truyền thông mà sản phẩm thực tế không có khác biệt.

Trà đặc sản không nên chỉ là một danh xưng.

Khách hàng cần cảm nhận được:

Hương thơm riêng.
Độ chát được kiểm soát.
Hậu ngọt.
Cấu trúc vị rõ.
Sự khác biệt giữa các dòng trà.
Câu chuyện vùng trồng có thể kiểm chứng.

Nếu mọi thương hiệu cùng dùng ly màu nâu, trang trí theo phong cách cao nguyên và gọi món là ô long đặc sản, ngôn ngữ ấy sẽ nhanh chóng bị bão hòa.

Khi đó, thị trường lại quay về vấn đề cũ của trà sữa năm 2018: sản phẩm na ná nhau.

Trong Value Proposition Canvas, “trà đặc sản” chỉ trở thành giá trị khi giải quyết được một nhu cầu cụ thể của khách:

Muốn uống ít ngọt hơn.
Muốn hương trà rõ hơn.
Muốn nguyên liệu có nguồn gốc.
Muốn trải nghiệm mang tính văn hóa.
Muốn một thức uống trưởng thành hơn trà sữa topping truyền thống.

Nếu khách không cảm nhận được sự khác biệt, họ sẽ không trả thêm tiền chỉ vì một thuật ngữ.

Nguồn nguyên liệu Việt Nam là lợi thế, nhưng chưa tự động trở thành lợi thế kinh doanh

Việt Nam sở hữu nhiều vùng trà tại Lâm Đồng và các tỉnh miền núi phía Bắc.

Đây là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển sản phẩm có bản sắc địa phương.

Nhưng có vùng nguyên liệu không đồng nghĩa đã có một chuỗi cung ứng sẵn sàng cho việc mở hàng trăm cửa hàng.

Doanh nghiệp phải giải quyết:

Tiêu chuẩn giữa các vụ.
Độ ổn định của hương vị.
Quy mô sản lượng.
Sơ chế và bảo quản.
Truy xuất nguồn gốc.
Biến động giá.
Khả năng giao hàng liên tục.

Một cửa hàng thủ công có thể chấp nhận sản phẩm thay đổi nhẹ theo mùa.

Một chuỗi 100 điểm bán lại cần mức độ ổn định cao hơn.

Đây là nghịch lý của trà đặc sản:

Khách muốn tính tự nhiên và bản sắc mùa vụ, nhưng chuỗi cần sản phẩm đủ nhất quán.

Doanh nghiệp phải quyết định điểm cân bằng giữa thủ công và công nghiệp hóa.

“Làm bằng tay và nghĩ bằng hệ thống” chính là ở điểm này.

Phần sản phẩm có thể giữ tinh thần thủ công, nhưng tiêu chuẩn, dữ liệu, đào tạo và chuỗi cung ứng phải được quản lý bằng hệ thống.

La Boong cho thấy xu hướng đã bước sang giai đoạn nhân rộng

Khi Phúc Long và Phê La tạo ra khẩu vị, những thương hiệu mới bắt đầu đi vào thị trường bằng mô hình tinh gọn hơn.

La Boong được thành lập tháng 7/2023 và đến thời điểm bài CafeBiz xuất bản đã có gần 100 cửa hàng, đặt mục tiêu nâng lên 130–140 điểm. Giá bán phổ biến khoảng 35.000 đồng, với mô hình điểm bán nhỏ, ưu tiên mang đi và mở rộng qua nhượng quyền. Chuỗi cho biết đạt sản lượng khoảng 15.000 ly mỗi ngày.

Trường hợp này cho thấy trà đậm vị đã rời khỏi phạm vi của một vài thương hiệu premium.

Nó bắt đầu được “dân chủ hóa” qua:

Giá thấp hơn.
Mặt bằng nhỏ hơn.
Nhượng quyền.
Độ phủ rộng hơn.
Sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

Đây là giai đoạn một xu hướng chuyển từ tạo lập sang nhân rộng.

Tuy nhiên, càng nhiều thương hiệu tham gia, khả năng thị trường xuất hiện các mô hình sao chép nhanh, nguyên liệu thiếu ổn định và chất lượng không đồng đều càng cao.

Không phải thương hiệu nào bán ô long cũng đang xây ngành trà đặc sản.

Có doanh nghiệp đang phát triển sản phẩm.

Có doanh nghiệp chỉ đang khai thác một từ khóa thị trường.

Đừng gọi một xu hướng là bền vững quá sớm

Theo quan điểm được dẫn trong bài CafeBiz, một xu hướng cần khoảng 5–10 năm để chứng minh độ bền. Trà sữa đậm vị ở năm 2024 vẫn mới ở giai đoạn được sinh ra và nhân rộng.

Đây là cách nhìn thận trọng cần thiết.

Một xu hướng thường trải qua bốn giai đoạn:

Hình thành: Một số thương hiệu thử nghiệm.
Bùng phát: Khách hàng chú ý, nhiều doanh nghiệp tham gia.
Bão hòa: Sản phẩm giống nhau, giá cạnh tranh, thương hiệu yếu rút lui.
Tái cấu trúc: Một số thương hiệu mạnh ở lại và ngành hàng trở thành thói quen.

Trà đậm vị đã đi qua giai đoạn hình thành và đang mở rộng.

Nhưng để trở thành một phân khúc dài hạn, thị trường cần chứng minh:

Khách quay lại thường xuyên.
Sản phẩm không phụ thuộc hoàn toàn vào truyền thông.
Chuỗi cung ứng đủ ổn định.
Thương hiệu tạo được sự khác biệt.
Mô hình cửa hàng có lợi nhuận.
Sản phẩm thích nghi qua nhiều chu kỳ khẩu vị.

Trà sữa nói chung đã vượt qua giai đoạn “trend” và trở thành một phần của thị trường đồ uống, song từng phong cách nhỏ bên trong vẫn có vòng đời riêng.

Trà đậm vị có thể là cơ hội để xây một ngành hàng mang bản sắc Việt

Làn sóng trước chủ yếu được dẫn dắt bởi thương hiệu và công thức từ Đài Loan, Hong Kong hoặc Thái Lan.

Làn sóng trà đậm vị mở ra khả năng khác:

Dùng vùng trà Việt.
Dùng kỹ thuật được phát triển tại thị trường Việt.
Kể câu chuyện về nông sản Việt.
Xây thương hiệu dựa trên khẩu vị người Việt.
Tạo ra những chuỗi có khả năng phát triển ra quốc tế.

Nhưng để làm được điều đó, doanh nghiệp không thể chỉ sử dụng yếu tố Việt Nam như một lớp truyền thông.

Cần đầu tư thật vào:

Quan hệ với vùng nguyên liệu.
Tiêu chuẩn chất lượng.
Nghiên cứu cảm quan.
Kỹ thuật chế biến.
Phát triển sản phẩm.
Giáo dục khách hàng.
Bảo vệ lợi ích người sản xuất.

“Trà đặc sản Việt Nam” chỉ có sức mạnh khi lợi ích được phân bổ từ nông trại đến cửa hàng, không phải khi vùng nguyên liệu chỉ xuất hiện trong một video quảng cáo.

Bài toán cuối cùng vẫn là mô hình

Một thương hiệu trà đậm vị có thể sở hữu sản phẩm tốt nhưng vẫn thất bại nếu:

Mặt bằng quá lớn.
Giá bán không phù hợp.
Thời gian pha chế quá lâu.
Đội ngũ khó đào tạo.
Nguyên liệu hao hụt cao.
Menu quá phức tạp.
Không kiểm soát được chất lượng khi mở rộng.

Theo khung LIVE của VCS, doanh nghiệp cần đi đủ bốn bước:

Look & Learn: Hiểu thị trường, vùng nguyên liệu và khẩu vị.
Implement Fit: Chọn mô hình cửa hàng, mức giá và kỹ thuật phù hợp.
Validate & Optimize: Kiểm chứng sản phẩm, công suất và economics.
Elevate Identity: Xây bản sắc đủ rõ để không bị hòa lẫn trong làn sóng.

Không nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Đang hot món trà gì?”

Câu hỏi đúng hơn là:

Thương hiệu có năng lực nào để tạo ra một ly trà mà khách không dễ tìm thấy ở nơi khác?

Phúc Long tạo nền khẩu vị.

Phê La biến khẩu vị thành định vị.

Các thương hiệu sau đang đưa sản phẩm ra thị trường đại chúng.

Bước tiếp theo của ngành sẽ không còn là ai dùng chữ “đậm vị” nhiều hơn.

Đó sẽ là cuộc cạnh tranh về nguyên liệu, kỹ thuật, trải nghiệm và khả năng giữ chất lượng khi quy mô lớn lên.

Thương hiệu bắt đầu từ một món ăn có linh hồn. Nhưng để linh hồn ấy đi qua hàng trăm cửa hàng, doanh nghiệp phải làm bằng tay và nghĩ bằng hệ thống.

Dữ liệu tham chiếu

Phúc Long mở một trong những cửa hàng đồ uống đầu tiên trên đường Mạc Thị Bưởi, TP.HCM vào năm 2005 và bắt đầu bán trà sữa theo phương pháp riêng từ khoảng năm 2010.
Kỹ thuật của Phúc Long sử dụng cốt trà hãm đậm, kết hợp sữa và syrup rồi đánh bằng cần sục của máy espresso.
Các thương hiệu trà sữa quốc tế tăng tốc tại Việt Nam từ khoảng năm 2011 và thị trường đạt đỉnh tăng trưởng nóng vào khoảng năm 2017.
Năm 2022, thị trường trà sữa Đông Nam Á được Momentum Works ước tính đạt gần 3,7 tỷ USD.
Masan đã chi khoảng 280 triệu USD để sở hữu 85% cổ phần Phúc Long, theo số liệu CafeBiz dẫn lại.
Phê La xây định vị xoay quanh trà ô long đặc sản và sử dụng cả kỹ thuật ủ nóng, ủ lạnh cùng nhiều phương pháp pha chế.
La Boong được thành lập tháng 7/2023, phát triển gần 100 cửa hàng và cho biết toàn chuỗi bán khoảng 15.000 ly mỗi ngày tại thời điểm bài báo xuất bản.
Chuyên gia Nguyễn Thái Bình nhận định cần khoảng 5–10 năm để đánh giá một xu hướng đồ uống có thực sự bền vững hay không.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán muốn tham gia thị trường trà đậm vị nên làm gì?

1. Bắt đầu từ năng lực nguyên liệu

Cần xác định:

Dùng dòng trà nào?
Nguồn gốc ở đâu?
Chất lượng giữa các lô có ổn định không?
Giá và sản lượng có đáp ứng mở rộng không?
Có nhà cung cấp dự phòng không?

2. Chuẩn hóa kỹ thuật pha trà

Cần kiểm soát:

Tỷ lệ trà và nước.
Nhiệt độ.
Thời gian ủ.
Thời gian sử dụng cốt trà.
Cách bảo quản.
Độ chát, hương và hậu vị.
Sai số giữa các nhân viên.

3. Không dùng “đậm vị” như một khẩu hiệu rỗng

Thương hiệu cần trả lời được:

Đậm ở điểm nào?
Khác với đối thủ ra sao?
Khách có thể cảm nhận bằng cách nào?
Nguyên liệu và kỹ thuật nào tạo nên khác biệt?

4. Thiết kế menu theo vai trò

Menu cần có:

Món giúp khách mới dễ tiếp cận.
Món thể hiện chuyên môn trà.
Món tạo doanh thu.
Món giữ biên lợi nhuận.
Món theo mùa để tạo lý do quay lại.

Không nên để toàn bộ menu đều quá đậm, quá khó uống hoặc quá phức tạp.

5. Kiểm tra công suất vận hành

Trước khi mở rộng cần đo:

Số ly mỗi giờ.
Thời gian pha trung bình.
Nút thắt tại quầy.
Tỷ lệ hao hụt trà.
Tỷ lệ hủy cốt.
Khả năng đào tạo nhân viên mới.
Độ ổn định giữa các ca.

6. Đặt Decision Gate trước khi nhượng quyền

Chỉ nhân rộng khi:

Nguồn nguyên liệu đủ ổn định.
Công thức đã chuẩn hóa.
Cửa hàng mẫu có lợi nhuận.
Đội ngũ kiểm soát chất lượng đủ mạnh.
Thương hiệu có điểm khác biệt ngoài chữ “ô long”.

Báo chí đã trích dẫn

CafeBiz, ngày 11/8/2024: “Chiếc cần sục và cơn sốt đậm vị: Hành trình Phúc Long và Phê La kéo dài ‘cơn nghiện’ trà sữa, tạo ra ‘sóng ngầm’ trà đặc sản Việt Nam”.
Bài báo trích dẫn nhiều phân tích của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia F&B — về các giai đoạn phát triển của thị trường trà sữa Việt Nam, kỹ thuật dùng cần sục của Phúc Long, vai trò của Phê La trong làn sóng trà ô long đậm vị và điều kiện để một xu hướng trở thành phân khúc bền vững.