Vì sao một thương hiệu được nhớ suốt gần 20 năm vẫn phải rời thị trường?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích vì sao -18 Độ C, thương hiệu trà sữa gắn với tuổi thơ người Sài Gòn, phải rời thị trường sau gần 20 năm.

Tóm tắt nhận định

-18 Độ C không rời thị trường vì không có khách hàng yêu mến. Thương hiệu rời đi vì ký ức của khách hàng không còn đủ để nuôi một mô hình có mặt bằng lớn, sản phẩm chậm đổi mới và khả năng nhân rộng hạn chế. Trong F&B, thương hiệu có thể sở hữu một thế hệ khách trung thành nhưng vẫn thất bại nếu không tạo được lý do để thế hệ tiếp theo bước vào.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Ngày 9/5/2024, -18 Độ C thông báo sẽ dừng hoạt động trong tháng 6, kết thúc hành trình kéo dài 19 năm. Thương hiệu ra đời năm 2005, từng có nhiều chi nhánh nhưng đến thời điểm công bố rút lui chỉ còn một cửa hàng tại số 74 Võ Văn Tần, quận 3, TP.HCM.

Phản ứng của thị trường rất đáng chú ý.

Bài thông báo chia tay nhận gần 6.000 lượt tương tác, hơn 5.400 bình luận và khoảng 1.700 lượt chia sẻ. Trong khi đó, những bài đăng trước của thương hiệu thường chỉ có vài chục lượt tương tác. Lượng đơn tăng đột biến sau thông báo còn khiến cửa hàng phải tạm đóng ứng dụng vì không chuẩn bị đủ nguyên vật liệu.

Nói cách khác, thương hiệu không thiếu tình cảm.

Điều -18 Độ C thiếu là một mô hình đủ sức chuyển tình cảm ấy thành hành vi mua lặp lại trước khi quyết định đóng cửa được công bố.

Đây là nghịch lý thường gặp trong F&B:

Khách hàng có thể rất nhớ một thương hiệu, nhưng không còn sử dụng thương hiệu ấy thường xuyên.

-18 Độ C từng bán một nhu cầu lớn hơn trà sữa

Để hiểu vì sao thương hiệu từng thành công, cần quay lại thị trường TP.HCM giai đoạn đầu những năm 2000.

Khi đó, trà sữa vẫn phổ biến ở các xe đẩy hoặc điểm bán nhỏ. Mô hình cửa hàng có máy lạnh, bàn ghế rộng, đồ ăn và không gian để học sinh – sinh viên nghỉ ngơi, tụ họp chưa phát triển mạnh.

-18 Độ C, Alo Trà, Hot&Cold và Hoa Hướng Dương là những thương hiệu Việt tiên phong trong mô hình mà nhiều người gọi là “trà sữa máy lạnh”. Khách không chỉ đến uống trà sữa. Họ còn tìm một nơi tránh nóng, nghỉ giữa hai buổi học, gặp bạn bè hoặc hẹn hò.

Giá trà sữa từng ở khoảng 18.000 đồng mỗi ly. Do lượng học sinh – sinh viên đến đông, -18 Độ C phát triển thêm đồ ăn như cơm, mì Ý và khoai tây chiên. Các điểm bán thường sử dụng cả căn nhà có diện tích lớn để phục vụ thời gian lưu trú dài của khách.

Đây là một mô hình rất đúng với nhu cầu của thời điểm đó.

Thương hiệu không chỉ bán đồ uống.

Họ bán một không gian thứ ba giữa trường học và gia đình.

Điều đáng tiếc là nhu cầu thị trường tiếp tục phát triển, trong khi cấu trúc của thương hiệu gần như đứng yên.

Thương hiệu tiên phong thường dễ nhầm lợi thế thời điểm với lợi thế dài hạn

Người đi đầu có một lợi thế rất lớn: họ không phải cạnh tranh với quá nhiều tiêu chuẩn đã hình thành.

Khi mô hình trà sữa máy lạnh còn mới, chỉ cần có không gian sạch, mát, giá phù hợp và menu dễ ăn đã đủ tạo ra khác biệt.

Nhưng lợi thế tiên phong không tồn tại vĩnh viễn.

Khi khách hàng đã quen với mô hình, những điều từng là khác biệt sẽ trở thành tiêu chuẩn tối thiểu.

Máy lạnh không còn là USP.

Wifi không còn là USP.

Không gian rộng không còn là USP.

Trà sữa và đồ ăn vặt cũng không còn là USP.

Từ khoảng năm 2011, -18 Độ C bắt đầu hụt hơi khi làn sóng thương hiệu quốc tế như KOI Thé, Gong Cha và The Alley gia nhập thị trường Việt Nam. Các thương hiệu này mang đến nhiều lựa chọn về nền trà, topping, cách trình bày và trải nghiệm thương hiệu hiện đại hơn.

Thị trường không phủ nhận vai trò của người tiên phong.

Nhưng thị trường không trả tiền mãi cho việc một thương hiệu từng tiên phong.

Thị trường trà sữa đã thay đổi qua nhiều thế hệ

Có thể nhìn thị trường qua ba giai đoạn lớn.

Giai đoạn trước năm 2000: trà sữa còn đơn sơ, chủ yếu xuất hiện ở các xe bán hàng hoặc điểm bán nhỏ.

Giai đoạn 2000–2010: các thương hiệu Việt có cửa hàng máy lạnh như -18 Độ C, Hot&Cold và Hoa Hướng Dương phát triển.

Giai đoạn 2010–2019: thương hiệu trà sữa quốc tế tăng tốc, đưa sản phẩm, quy trình và nhận diện hiện đại hơn vào Việt Nam.

Từ năm 2020, thị trường tiếp tục dịch chuyển sang các concept mới như trà đậm vị, trà nguyên lá và trà đặc sản, với những thương hiệu như Phê La hay Lasimi.

Trong gần hai thập kỷ, nhu cầu khách hàng không chỉ thay đổi một lần.

Khách chuyển từ nhu cầu “có chỗ ngồi máy lạnh” sang:

• Muốn sản phẩm đa dạng hơn.
• Muốn trải nghiệm thương hiệu rõ hơn.
• Muốn không gian có khả năng tạo nội dung.
• Muốn nguyên liệu có câu chuyện.
• Muốn sản phẩm theo mùa.
• Muốn dịch vụ nhanh và thuận tiện.
• Muốn giao hàng và thanh toán số.

Trong khi đó, -18 Độ C vẫn gắn chặt với mô hình từng giúp thương hiệu thành công ở giai đoạn đầu.

Mặt bằng lớn từng là lợi thế, sau đó trở thành gánh nặng

Ở thời kỳ đầu, một căn nhà rộng giúp -18 Độ C phục vụ nhóm khách ngồi lâu, ăn uống và tụ họp.

Nhưng mặt bằng lớn kéo theo:

• Tiền thuê cao.
• Chi phí đầu tư lớn.
• Nhiều nhân sự hơn.
• Chi phí điện máy lạnh cao.
• Nhiều diện tích cần bảo trì.
• Doanh thu hòa vốn lớn.
• Khó tìm vị trí tương đương để nhân chuỗi.

CafeBiz dẫn nhận định rằng danh mục đầu tư và chi phí mặt bằng lớn khiến -18 Độ C khó nhân rộng. Trong khi đó, các thương hiệu trà sữa hiện đại ưu tiên điểm bán nhỏ hơn, hiện diện tại trung tâm thương mại và phát triển theo chiều rộng để kiểm soát chi phí.

Đây là một thay đổi rất quan trọng về Store Model.

Một mô hình có thể phù hợp với thị trường khi mặt bằng còn rẻ và cạnh tranh thấp, nhưng trở nên kém hiệu quả khi giá thuê tăng và hành vi mua mang đi phát triển.

Nếu doanh thu phụ thuộc vào khách ngồi lâu nhưng giá bán không đủ cao để bù hiệu suất ghế thấp, mặt bằng rộng sẽ trở thành một tài sản sử dụng kém hiệu quả.

Concept cũng có vòng đời

Một cửa hàng không xuống cấp chỉ vì tường cũ hay bàn ghế cũ.

Concept xuống cấp khi ngôn ngữ của thương hiệu không còn phù hợp với thế hệ khách hàng mới.

Sau 5–10 năm, không gian, logo, menu, hình ảnh và cách giao tiếp đều cần được đánh giá lại. -18 Độ C có thực hiện một số thay đổi nhận diện, nhưng mức độ đổi mới không theo kịp tốc độ của thị trường.

Đây là điểm nhiều thương hiệu lâu năm thường vướng phải.

Họ lo rằng thay đổi quá nhiều sẽ làm mất khách cũ.

Vì vậy, thương hiệu chỉ sửa từng phần nhỏ:

• Thay logo.
• Sơn lại cửa hàng.
• Thêm vài món.
• Đổi bao bì.
• Chạy lại truyền thông.

Nhưng những điều đó chưa đủ nếu mô hình cốt lõi đã lệch khỏi nhu cầu mới.

Rebranding không chỉ là thay hình ảnh.

Đó có thể là quá trình thiết kế lại:

• Tệp khách hàng.
• Lý do lựa chọn.
• Danh mục sản phẩm.
• Quy mô cửa hàng.
• Giá bán.
• Kênh phân phối.
• Hệ thống vận hành.

Nếu chỉ thay logo nhưng vẫn bán cùng một trải nghiệm cũ, thương hiệu mới chỉ làm đẹp phần vỏ.

Sản phẩm không đổi là một lời hứa, nhưng cũng có thể trở thành rào cản

Trong thông báo rút lui, -18 Độ C nhấn mạnh hành trình 19 năm và cho rằng thương hiệu đã hoàn thành sứ mệnh đưa trà sữa đến gần hơn với thị trường TP.HCM. Nhiều khách hàng cũng nhắc lại những món quen thuộc như cơm cuộn trứng và khoai tây chiên.

Sự ổn định của hương vị là một tài sản.

Nhưng trong ngành đồ uống, ổn định không đồng nghĩa với đứng yên.

Thương hiệu cần đồng thời làm hai việc:

1. Bảo vệ những sản phẩm tạo ký ức.
2. Tạo sản phẩm mới để mở rộng tệp khách.

Nếu toàn bộ menu chỉ phục vụ những người đã từng yêu thương hiệu, doanh nghiệp sẽ già đi cùng khách hàng của mình.

Tệp khách 8x từng sử dụng -18 Độ C khi còn là học sinh – sinh viên nay đã bước sang một giai đoạn sống khác. Họ có gia đình, công việc và cách sử dụng dịch vụ khác trước.

Trong khi đó, Gen Z không có ký ức với thương hiệu.

Để thu hút nhóm khách mới, thương hiệu không thể chỉ kể rằng mình từng nổi tiếng.

Thương hiệu phải chứng minh giá trị trong hiện tại.

Nostalgia chỉ tạo doanh thu khi được kích hoạt đúng cách

Lượng tương tác và đơn hàng tăng đột biến sau thông báo đóng cửa cho thấy -18 Độ C sở hữu một tài sản thương hiệu đáng kể: ký ức tập thể.

Nhưng tài sản này phần lớn chỉ được kích hoạt khi khách hàng đối diện nguy cơ mất thương hiệu.

Đây là một dấu hiệu cần suy nghĩ.

Nếu hàng nghìn người chỉ quay lại khi thương hiệu tuyên bố sắp đóng cửa, khoảng cách giữa tình cảm và hành vi mua thường xuyên đã quá lớn.

Nostalgia có thể được chuyển thành tăng trưởng qua:

• Menu di sản.
• Sản phẩm giới hạn.
• Phiên bản cửa hàng hoài niệm.
• Sự kiện dành cho khách cũ.
• Merchandise.
• Nội dung kể lại lịch sử thương hiệu.
• Hợp tác với thế hệ sáng tạo mới.
• Làm mới sản phẩm cũ bằng kỹ thuật và hình thức hiện đại.

Nhưng nostalgia không thể là chiến lược duy nhất.

Khách có thể quay lại để nhớ một lần.

Họ chỉ tiếp tục quay lại nếu thương hiệu còn phù hợp với cuộc sống hiện tại.

Thiếu vốn không chỉ là thiếu tiền để mở cửa hàng

CafeBiz nêu một trong những nguyên nhân khiến -18 Độ C suy yếu là không còn nhiều tiềm lực vốn để mở rộng và cạnh tranh.

Nhưng vốn trong F&B không chỉ là tiền xây thêm cửa hàng.

Doanh nghiệp cần vốn để:

• Nghiên cứu sản phẩm.
• Nâng cấp nhận diện.
• Thay đổi thiết bị.
• Tuyển và đào tạo đội ngũ.
• Xây hệ thống quản lý.
• Phát triển kênh online.
• Chịu đựng giai đoạn chuyển đổi.
• Đóng những điểm bán không còn phù hợp.

Một thương hiệu cũ muốn tái sinh thường cần nhiều vốn hơn một thương hiệu mới bắt đầu.

Bởi doanh nghiệp không chỉ xây cái mới. Họ còn phải tháo bỏ những cấu trúc cũ, xử lý kỳ vọng của khách hàng cũ và thay đổi thói quen của đội ngũ.

Nếu doanh nghiệp không có đủ dòng tiền và năng lực quản trị cho quá trình này, họ dễ rơi vào trạng thái sửa từng phần nhưng không bao giờ hoàn tất chuyển đổi.

Cạnh tranh không chỉ đến từ thương hiệu cùng bán trà sữa

Khi -18 Độ C ra đời, đối thủ chính là các quán trà sữa và đồ ăn vặt khác.

Nhưng đến năm 2024, khách hàng có thể sử dụng cùng ngân sách và thời gian cho:

• Chuỗi cà phê.
• Trà đặc sản.
• Cửa hàng tiện lợi.
• Tiệm bánh.
• Mô hình ăn nhanh.
• Không gian làm việc.
• Quán local có thiết kế đẹp.
• Đặt đồ uống qua ứng dụng.

Vì vậy, đối thủ không chỉ là KOI Thé, Gong Cha, Phê La hay Phúc Long.

Đối thủ là tất cả những mô hình cạnh tranh cho cùng một tình huống tiêu dùng.

Một học sinh cần chỗ nghỉ trưa có thể vào cửa hàng tiện lợi.

Một sinh viên cần chỗ học có thể chọn chuỗi cà phê.

Một nhóm bạn muốn chụp ảnh có thể chọn quán local.

Một khách cần đồ uống nhanh có thể đặt giao tận nơi.

Khi nhu cầu cốt lõi được giải quyết bởi nhiều mô hình hơn, thương hiệu phải thu hẹp và làm rõ lý do tồn tại.

“Con đường chật” là hình ảnh đúng của thị trường F&B

Trong thông báo chia tay, -18 Độ C cảm ơn khách hàng đã “đồng hành trên con đường chật”.

Đây là một cách diễn đạt khá chính xác về ngành F&B.

Thị trường có thể tiếp tục tăng trưởng, nhưng không gian dành cho mỗi thương hiệu ngày càng chật hơn vì:

• Khách có nhiều lựa chọn.
• Concept bị sao chép nhanh.
• Chi phí mặt bằng tăng.
• Sản phẩm mới xuất hiện liên tục.
• Mạng xã hội rút ngắn vòng đời xu hướng.
• Chất lượng tối thiểu của ngành được nâng lên.
• Doanh nghiệp có vốn lớn tham gia sâu hơn.

Trong bối cảnh đó, tuổi đời không tạo ra quyền miễn trừ.

Thương hiệu càng lâu năm càng cần tái kiểm tra mô hình thường xuyên.

Theo khung LIVE của VCS, doanh nghiệp phải quay lại bước Look & Learn ngay cả khi từng thành công: nhìn lại tệp khách, economics, sản phẩm và thay đổi thị trường. Sau đó mới Implement Fit, kiểm chứng qua Validate & Optimize và làm mới bản sắc bằng Elevate Identity.

Không nên chờ doanh thu giảm sâu mới tái cấu trúc.

Khi doanh nghiệp chỉ còn một cửa hàng, ít vốn và tệp khách đã già đi, chi phí thay đổi sẽ lớn hơn rất nhiều.

-18 Độ C không thất bại vì tồn tại quá lâu

Một thương hiệu sống gần 20 năm trong ngành F&B đã là một thành tựu đáng kể.

Vấn đề không nằm ở tuổi đời.

Vấn đề là trong suốt tuổi đời ấy, thị trường đã thay đổi qua nhiều chu kỳ nhưng mô hình chưa được tái thiết đủ sâu.

-18 Độ C từng rất đúng với một thời điểm:

• Đúng sản phẩm.
• Đúng tệp khách.
• Đúng không gian.
• Đúng nhu cầu xã hội.

Nhưng sự phù hợp không phải tài sản cố định.

Mỗi thế hệ khách hàng mới lại đặt ra một câu hỏi khác.

Thương hiệu lâu năm chỉ tiếp tục tồn tại khi vừa giữ được phần ký ức có giá trị, vừa tạo ra câu trả lời mới.

Khách hàng có thể yêu một thương hiệu vì quá khứ. Nhưng để thương hiệu sống tiếp, họ cần một lý do để sử dụng nó trong hiện tại.

Dữ liệu tham chiếu

• -18 Độ C ra đời năm 2005 và thông báo dừng hoạt động trong tháng 6/2024, kết thúc hành trình 19 năm.
• Đến thời điểm thông báo rút lui, thương hiệu chỉ còn một cửa hàng tại số 74 Võ Văn Tần, quận 3, TP.HCM.
• Bài thông báo đóng cửa nhận gần 6.000 lượt tương tác, hơn 5.400 bình luận và khoảng 1.700 lượt chia sẻ.
• Lượng đơn tăng đột biến khiến cửa hàng phải tạm đóng ứng dụng vì không chuẩn bị đủ nguyên vật liệu.
• -18 Độ C từng thuộc nhóm thương hiệu Việt tiên phong trong mô hình trà sữa có máy lạnh, không gian rộng và đồ ăn dành cho học sinh – sinh viên.
• Từ khoảng năm 2011, thương hiệu bắt đầu chịu áp lực khi các chuỗi trà sữa quốc tế tăng hiện diện tại Việt Nam.
• Các nguyên nhân được bài báo phân tích gồm mặt bằng lớn, chi phí đầu tư cao, tiềm lực vốn hạn chế, sản phẩm thiếu đa dạng và tốc độ đổi mới chậm hơn thị trường.

Góc nhìn ứng dụng: Thương hiệu lâu năm nên làm gì trước khi bị thị trường bỏ lại?

1. Kiểm tra lại tệp khách hàng theo thế hệ

Cần phân biệt:

• Khách hàng sáng lập.
• Khách đang tạo phần lớn doanh thu.
• Khách hàng tương lai.
• Nhóm đã rời bỏ thương hiệu.

Nếu phần lớn doanh thu phụ thuộc vào một thế hệ đang giảm tần suất, doanh nghiệp cần hành động trước khi tệp bị co lại quá sâu.

2. Tách tài sản di sản khỏi cấu trúc cũ

Nên giữ:

• Sản phẩm biểu tượng.
• Câu chuyện thương hiệu.
• Ký ức có giá trị.
• Những yếu tố nhận diện mạnh.

Nhưng cần sẵn sàng thay đổi:

• Diện tích cửa hàng.
• Cách phục vụ.
• Menu.
• Bao bì.
• Kênh bán.
• Cấu trúc giá.
• Ngôn ngữ truyền thông.

Giữ di sản không có nghĩa giữ nguyên toàn bộ mô hình.

3. Đánh giá lại hiệu suất mặt bằng

Cần đo:

• Doanh thu trên mét vuông.
• Doanh thu trên ghế mỗi giờ.
• Thời gian lưu trú.
• Chi phí thuê trên doanh thu.
• Công suất theo khung giờ.
• Tỷ lệ mang đi và giao hàng.

Mặt bằng lớn chỉ có ý nghĩa khi tạo ra đủ doanh thu hoặc giá trị thương hiệu.

4. Xây chu kỳ đổi mới cố định

Doanh nghiệp nên có lịch:

• Rà soát menu hằng quý.
• Kiểm tra concept hằng năm.
• Nghiên cứu tệp khách mới.
• Thử sản phẩm giới hạn.
• Đánh giá lại nhận diện theo chu kỳ.
• Loại bỏ SKU kém hiệu quả.

Không chờ đối thủ thay đổi xong mới bắt đầu phản ứng.

5. Sử dụng nostalgia như một kênh thu hút

Có thể phát triển:

• Menu di sản.
• Sự kiện kỷ niệm.
• Phiên bản giới hạn.
• Nội dung lịch sử.
• Merchandise.
• Chương trình dành cho khách cũ.

Nhưng cần đưa khách từ ký ức sang sản phẩm và trải nghiệm hiện tại.

6. Đặt Decision Gate trước khi quá muộn

Mỗi giai đoạn cần lựa chọn rõ:

• Tái đầu tư.
• Thu nhỏ mô hình.
• Thay concept.
• Chuyển sang kiosk hoặc delivery.
• Hợp tác vốn.
• Nhượng quyền.
• Bán thương hiệu.
• Hoặc dừng hoạt động.

Đóng cửa không phải lúc nào cũng là thất bại.

Nhưng để một thương hiệu có tài sản lớn biến mất mà chưa từng thử tái cấu trúc đủ sâu là một chi phí cơ hội đáng tiếc.

Báo chí đã trích dẫn

• CafeBiz, ngày 10/5/2024: “Từng là chuỗi đồ uống tiên phong trong mô hình ‘trà sữa máy lạnh’, vì sao ‘tuổi thơ của người Sài Gòn’ phải rời thị trường sau gần 20 năm?”.
• Bài báo trích dẫn phân tích của chuyên gia vận hành F&B Nguyễn Thái Bình về lịch sử mô hình trà sữa máy lạnh, tác động của làn sóng thương hiệu quốc tế, giới hạn của mặt bằng lớn và sự chậm đổi mới khiến -18 Độ C mất dần khả năng cạnh tranh.