Nhìn hình này, rất dễ đi đến một kết luận nhanh là Highlands thắng nhờ độ phủ, Phúc Long thắng nhờ khách chịu chi nhiều hơn.
Nhưng nếu soi kỹ hơn, cần đặt dữ liệu về đúng bối cảnh. Đây là khảo sát khoảng 5.000 người mua trực tuyến, không phải dữ liệu toàn bộ giao dịch tại cửa hàng. Vì vậy, con số 93.474 đồng của Highlands hay 125.615 đồng của Phúc Long nên được hiểu là giá trị trung bình của một đơn hàng online (AOV), chứ chưa thể hiểu ngay là một khách hàng bước vào quán sẽ chi từng ấy tiền.
Điểm quan trọng nằm ở số món trong mỗi lượt mua. Một đơn Highlands có trung bình 2,01 món. Một đơn Phúc Long có trung bình 2,30 món.
Như vậy, AOV cao của Phúc Long đến từ hai yếu tố cùng lúc: Khách mua nhiều món hơn trong một đơn, đồng thời giá trung bình mỗi món cũng cao hơn. Nói cách khác, đây không đơn thuần là câu chuyện “một ly Phúc Long đắt hơn”. Đây là cấu trúc của một chiếc bill có nhiều sản phẩm hơn.
Và hành vi đó khá đặc trưng trên kênh online.
Khi đặt qua ứng dụng, khách có xu hướng gom đơn cho đồng nghiệp, gia đình hoặc nhóm bạn. Một người đứng tên đặt hàng nhưng chiếc bill có thể phục vụ hai đến bốn người. Khách cũng thường thêm món để đạt ngưỡng miễn phí giao hàng, sử dụng mã giảm giá, mua combo hoặc tận dụng ưu đãi theo giá trị đơn.
Vì vậy, số người đặt hàng không đồng nghĩa với số người thực sự sử dụng sản phẩm. Một bill 125.000 đồng có thể là một người mua hai ly và một món ăn kèm. Nhưng cũng có thể là ba người cùng uống, mỗi người chỉ chi khoảng 40.000 đồng. Hai tình huống đó tạo ra cùng một AOV nhưng phản ánh hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác nhau.
Đây là lý do mình nghĩ không nên dùng riêng bảng này để kết luận Phúc Long có mức chi tiêu bình quân trên mỗi khách hàng cao hơn Highlands tại cửa hàng.
Hành vi offline có những biến số khác.
Khách ghé quán có thể chỉ mua một ly mang đi; có người ngồi làm việc vài giờ nhưng chỉ gọi một món; có nhóm khách gọi chung bánh, gọi thêm nước sau khi ngồi xuống. Không gian, vị trí cửa hàng, thời gian lưu trú, khả năng bán thêm của nhân viên và mục đích ghé quán đều có thể làm thay đổi cấu trúc bill.
Ngay cả một thương hiệu cũng có thể sở hữu hai “chân dung hóa đơn” khác nhau:
Trên online, khách mua theo logic tiện lợi, khuyến mãi và gom đơn.
Tại cửa hàng, khách mua thêm trải nghiệm không gian, điểm hẹn, thời gian ngồi lại và sự thuận tiện của vị trí.
Bảng dữ liệu này vẫn rất có giá trị. Nó cho thấy Highlands đang có lợi thế lớn về độ phủ, tần suất và mức độ tiếp cận. Phúc Long cho thấy khả năng tạo ra giỏ hàng online lớn hơn nhờ số món và mức giá mỗi món cao hơn.
Nhưng nên gọi đúng tên: đây là cuộc so sánh về hành vi mua trực tuyến và cấu trúc AOV, chưa phải bản đồ đầy đủ về hành vi khách hàng tại cửa hàng.
Đọc dữ liệu F&B không chỉ nhìn xem ai có con số lớn hơn. Quan trọng hơn là phải hỏi: Con số này đến từ kênh nào, một bill có bao nhiêu món, phục vụ bao nhiêu người, và hành vi mua đó xảy ra trong hoàn cảnh nào?
