Theo Momentum Works, năm 2025, quy mô GMV của các chuỗi trà hiện đại tại Việt Nam đạt khoảng 617 triệu USD, tăng 28% so với năm 2023. Nếu cộng cả cà phê chuỗi, thị trường đồ uống hiện đại của Việt Nam đã vượt 1,3 tỷ USD, đứng thứ ba Đông Nam Á sau Indonesia và Thái Lan. Đây chưa phải toàn bộ thị trường trà, mà mới chỉ là phần kinh doanh theo mô hình chuỗi hiện đại.

Con số ấy cho thấy trà sữa không còn là một món “đu trend” của học sinh, sinh viên. Nó đã trở thành một dịp tiêu dùng lặp lại: Uống giữa buổi chiều, đặt về văn phòng, mua trên đường đi học, đi làm, tụ tập nhanh với bạn bè, tự thưởng sau một ngày mệt.

Khi một sản phẩm bước từ “trào lưu” sang “thói quen”, thị trường không còn được quyết định bởi việc ai pha được món mới nhất. Nó được quyết định bởi ai tạo được tần suất mua cao hơn, tốc độ phục vụ nhanh hơn và chi phí trên mỗi ly thấp hơn. Đây chính là điều các thương hiệu Trung Quốc nhìn thấy.

Momentum Works nhận định cuộc cạnh tranh đồ uống tại Đông Nam Á đã chuyển từ câu chuyện sản phẩm, mặt bằng và nhận diện sang cuộc cạnh tranh về hệ thống vận hành, chuỗi cung ứng, tự động hóa và hạ tầng số. Các thương hiệu Trung Quốc đang đẩy nhanh sự chuyển dịch đó, nhưng không phải bằng một mô hình duy nhất.

Mixue đi vào thị trường bằng giá thấp. CHAGEE đi bằng cao cấp hóa trà. Những thương hiệu như HEYTEA, ChaPanda, Molly Tea hay Naixue lại phát triển bằng trà trái cây, trà hoa, trải nghiệm thời trang và khả năng tạo sản phẩm lan truyền trên mạng xã hội.

Nhìn bên ngoài, họ đều bán trà nhưng nhìn dưới góc độ mô hình, họ đang bán những thứ rất khác nhau.

Mixue không chỉ kiếm tiền từ từng ly trà hay cây kem. Hồ sơ niêm yết cho thấy hệ thống này vận hành gần giống một doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho mạng lưới nhượng quyền. Đến tháng 9/2024, Mixue đã có hơn 45.000 cửa hàng toàn cầu, phần lớn do đối tác nhượng quyền vận hành. Nghĩa là lợi thế thật không nằm ở công thức trà chanh hay kem tươi, mà nằm ở khả năng mua lớn, sản xuất lớn, phân phối lớn và mở điểm bán với tốc độ lớn.

CHAGEE lại chọn đầu kia của thị trường. Thương hiệu này định vị quanh trà sữa tươi từ lá trà nguyên bản, bao bì chỉn chu, cửa hàng đẹp và trải nghiệm gần với một thương hiệu lifestyle. Trang chính thức của CHAGEE hiện giới thiệu quy mô hơn 6.000 cửa hàng toàn cầu và liệt kê 22 địa điểm tại TP.HCM. Đây không còn là bước thử phản ứng của vài cửa hàng đầu tiên, mà đã mang dáng dấp của chiến lược phủ cụm đô thị.

Một bên đánh vào khả năng mua thường xuyên. Một bên đánh vào nhu cầu tự thưởng và thể hiện phong cách. Điều thú vị là cả hai đều có đất sống tại Việt Nam, bởi thị trường đồ uống trong nước đang phân cực khá rõ.

Báo cáo iPOS.vn và Nestlé Professional cho thấy dải giá 35.000–50.000 đồng đang là vùng giá lõi và cũng là chiến trường khốc liệt nhất. Trong khi đó, hiệu ứng đồ uống siêu rẻ rất lớn trên truyền thông nhưng tỷ lệ chi tiêu thực tế dưới 20.000 đồng lại giảm. Ngược lại, các phân khúc trung cao và cao cấp tiếp tục mở rộng. Báo cáo cũng ghi nhận 54,06% thực khách được khảo sát yêu thích xu hướng matcha trong năm 2025.

Nói cách khác, thị trường đang kéo căng về hai đầu: Hoặc phải rẻ một cách có hệ thống; hoặc phải đắt một cách có lý do.

Nhóm nguy hiểm nhất là những cửa hàng nằm ở giữa: giá không đủ rẻ để khách mua mỗi ngày, sản phẩm không đủ đặc biệt để khách tự thưởng, không gian không đủ đẹp để khách ngồi lại và thương hiệu cũng chưa đủ mạnh để khách nhớ đến. Đây mới là phần thị trường mà các thương hiệu nước ngoài có thể lấy đi nhanh nhất. Tuy nhiên, không nên hiểu rằng thương hiệu Trung Quốc vào thì thương hiệu Việt sẽ hết cơ hội.

Ngược lại, Việt Nam đang sở hữu một lợi thế mà nhiều thương hiệu ngoại phải mất thời gian mới hiểu được: gu trà đậm, nguồn nguyên liệu trà bản địa và thói quen uống mang tính địa phương rất rõ.

Trong cách phân loại sản phẩm, phong cách trà sữa Việt Nam thường thiên về vị trà mạnh, độ ngọt từ sữa đặc và đường, độ béo vừa phải; trong khi phong cách Trung Quốc hiện đại có xu hướng thanh hơn, nhẹ béo và nhấn vào hương hoa.

Phúc Long đã hình thành thói quen uống trà đậm từ rất sớm. Phê La đưa câu chuyện ô long đặc sản vào định vị. Nhiều thương hiệu sau đó tiếp tục phát triển trà Bảo Lộc, trà lài, trà sen, cốm, dừa, khoai môn và các nguyên liệu gắn với ký ức khẩu vị Việt.

Vì vậy, bài toán của thương hiệu Việt không phải là sao chép một CHAGEE nhỏ hơn hay làm một Mixue đắt hơn. Câu hỏi quan trọng hơn là:

Tệp nào mình thực sự phục vụ?

Khách uống hàng ngày hay khách mua để tự thưởng?

Mình tồn tại vì điều gì?

Một ly trà rẻ, một loại trà ngon hay một trải nghiệm mang bản sắc Việt?

Mô hình có đi xa được không?

Công thức có chuẩn hóa được, nhân viên có dễ đào tạo, nguyên liệu có đủ ổn định và điểm bán có thể nhân bản hay không?

Mỗi cửa hàng thực sự kiếm được bao nhiêu tiền?

Không phải doanh thu toàn chuỗi, mà là biên đóng góp, thời gian hoàn vốn và dòng tiền của từng điểm.

Thị trường trà sữa Việt Nam vẫn còn tiềm năng nhưng tiềm năng không nằm ở việc mở thêm một quán có 40 món và vài chiếc bàn đẹp. Nó nằm ở khả năng xây được một hệ thống rõ Tệp, đủ Tầm và sống được bằng Tiền.

Các thương hiệu Trung Quốc sẽ không lấy hết thị trường Việt Nam nhưng họ sẽ lấy phần thị trường của những mô hình không đủ rẻ, không đủ ngon, không đủ khác biệt và cũng không đủ hệ thống.

Cuộc cạnh tranh tiếp theo của ngành trà sữa sẽ không còn là xem ai nghĩ ra topping mới trước. Nó sẽ là cuộc cạnh tranh xem ai hiểu khách hàng sâu hơn, tổ chức chuỗi cung ứng tốt hơn và vận hành được hàng trăm cửa hàng mà ly thứ một trăm nghìn vẫn giống ly đầu tiên.