Milano có nhiều cửa hàng hơn Highlands, nhưng ai mới là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích vì sao Milano có nhiều cửa hàng hơn Highlands, mô hình nhượng quyền giống Mixue và cách đo đúng quy mô chuỗi F&B.

Tóm tắt nhận định

Milano Coffee có thể dẫn đầu về số điểm bán, Highlands dẫn đầu về quy mô vận hành hiện đại và lợi nhuận, còn Starbucks giữ vị trí cao cấp toàn cầu. Vì vậy, không có một danh hiệu “chuỗi lớn nhất” duy nhất. Trong F&B, quy mô phải được đo theo tệp khách hàng, mô hình tài chính và lý do khách sẵn sàng trả tiền.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Khi nghe một chuỗi cà phê có khoảng 2.500 điểm bán, phản ứng tự nhiên là xem đó là thương hiệu lớn nhất thị trường.

Con số này đặc biệt gây chú ý khi Highlands Coffee vừa đạt mốc 1.000 cửa hàng, còn Starbucks, Phúc Long và Katinat đều có mạng lưới nhỏ hơn đáng kể tại Việt Nam.

Nhưng trong F&B, dùng số cửa hàng để xác định ai “lớn nhất” rất dễ làm chúng ta hiểu sai bản chất.

Milano Coffee, Highlands Coffee và Starbucks đều có thể được xem là những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, nhưng theo ba cách hoàn toàn khác nhau.

Milano lớn về độ phủ.

Highlands lớn về quy mô vận hành, doanh thu và năng lực kiểm soát chuỗi hiện đại.

Starbucks lớn về giá trị biểu tượng, định vị cao cấp và sức mạnh thương hiệu toàn cầu.

Cả ba cùng bán cà phê, nhưng không phục vụ cùng một tệp khách, không vận hành cùng một cấu trúc tài chính và cũng không bán cùng một giá trị.

VietnamBiz dẫn dữ liệu từ báo cáo Coffee and Tea Chains in Southeast Asia 2026 của Momentum Works cho biết Milano Coffee có khoảng 2.500 điểm bán trên toàn quốc. Highlands Coffee đạt mốc 1.000 cửa hàng vào tháng 6/2026, đồng thời ghi nhận EBITDA năm 2025 khoảng 1.097 tỷ đồng.

Câu hỏi đúng vì vậy không phải:

“Milano hay Highlands mới thực sự lớn hơn?”

Câu hỏi cần đặt là:

“Mỗi thương hiệu đang xây loại quy mô nào, và loại quy mô đó tạo ra tiền bằng cách nào?”

Milano không bán cùng một “ly cà phê” với Highlands

Milano phát triển mạnh ở phân khúc bình dân, khu dân cư và thị trường tỉnh.

Giá trị cốt lõi của mô hình này không nằm ở không gian trải nghiệm lớn hay một biểu tượng phong cách sống. Milano cung cấp sự gần gũi, tiện lợi, giá dễ tiếp cận và một mô hình đầu tư có rào cản gia nhập tương đối thấp.

Trong khi đó, Highlands không chỉ bán cà phê.

Highlands bán một không gian xã hội quen thuộc: đủ lịch sự để gặp gỡ, đủ phổ thông để sử dụng thường xuyên, có mặt tại các vị trí trung tâm, trung tâm thương mại, văn phòng và khu dân cư đô thị.

Starbucks tiếp tục nằm ở một tầng khác. Khách hàng không chỉ trả tiền cho đồ uống mà còn trả cho thương hiệu toàn cầu, trải nghiệm, không gian, tính nhất quán và giá trị biểu tượng.

Có thể hình dung ba thương hiệu theo ba logic:

• Milano: độ phủ – tiện lợi – giá dễ tiếp cận;
• Highlands: không gian xã hội – trung cấp – độ nhận diện toàn quốc;
• Starbucks: trải nghiệm biểu tượng – cao cấp – định vị toàn cầu.

Vì vậy, một cửa hàng Milano không phải phiên bản nhỏ của Highlands.

Một cửa hàng Highlands cũng không phải Starbucks bán rẻ hơn.

Mỗi mô hình được thiết kế cho một Tệp – Tâm – Tầm – Tiền khác nhau.

So sánh chúng chỉ bằng số cửa hàng giống như so sánh số lượng xe máy với số lượng ô tô rồi kết luận phương tiện nào tạo ra ngành kinh doanh lớn hơn.

Điểm đáng học nhất của Milano nằm ở mô hình kiếm tiền

Theo VietnamBiz, Milano triển khai các gói nhượng quyền từ khoảng 73 triệu đồng cho mô hình Lean hoặc kiosk đến khoảng 278 triệu đồng cho mô hình nâng cao. Tổng vốn khởi nghiệp phổ biến được bài báo nêu trong khoảng 100–200 triệu đồng.

Đáng chú ý hơn, Milano áp dụng chính sách “3 không” với đối tác:

• Không thu phí quản lý;
• Không trích lợi nhuận;
• Không áp doanh thu.

Thương hiệu không đặt trọng tâm kiếm tiền từ phần trăm doanh số cửa hàng. Dòng tiền chính đến từ việc rang xay và cung cấp nguyên liệu, bao bì hoặc các đầu vào nội bộ cho mạng lưới nhượng quyền.

Đây là điểm khiến mô hình của Milano thường được so sánh với Mixue.

Cửa hàng nhượng quyền là đầu ra của hệ thống cung ứng.

Khi số cửa hàng tăng, sản lượng nguyên liệu bán vào hệ thống cũng tăng. Như vậy, thương hiệu không chỉ là một chuỗi bán lẻ cà phê mà còn là một doanh nghiệp sản xuất và phân phối phía sau hàng nghìn điểm bán.

Về bản chất, Milano đang vận hành hai mô hình cùng lúc:

1. B2C: Các điểm bán phục vụ người uống cà phê;
2. B2B: Công ty mẹ cung cấp nguyên liệu và giải pháp vận hành cho đối tác nhượng quyền.

Điều này giải thích vì sao thương hiệu có thể giảm rào cản gia nhập cho nhà đầu tư mà vẫn duy trì động lực mở rộng hệ thống.

Đối tác không phải chia doanh thu, nhưng được yêu cầu sử dụng nguyên liệu và tuân thủ tiêu chuẩn của chuỗi.

Thương hiệu không cần sở hữu toàn bộ cửa hàng, nhưng vẫn có doanh thu lặp lại từ mạng lưới.

Đây là một mô hình có khả năng mở nhanh hơn chuỗi tự đầu tư.

Giống Mixue ở cơ chế, nhưng không hoàn toàn cùng một chiến lược

Việc so sánh Milano với Mixue có cơ sở ở cấu trúc kiếm tiền từ chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, không nên hiểu rằng hai hệ thống hoàn toàn giống nhau.

Mixue xây lợi thế bằng quy mô sản xuất công nghiệp rất lớn, danh mục sản phẩm có giá thấp, khả năng tiêu chuẩn hóa sâu và mạng lưới cửa hàng rộng ở nhiều thị trường.

Milano phát triển trong bối cảnh cà phê bình dân Việt Nam, nơi hành vi uống cà phê địa phương, mặt bằng nhỏ và mô hình quán khu dân cư đã tồn tại từ lâu.

Điểm Milano làm tốt là biến một loại hình vốn rất phân mảnh — quán cà phê bình dân — thành một hệ thống có nhận diện, nguồn cung và mô hình đầu tư tương đối chuẩn hóa.

Có thể gọi đây là quá trình chuỗi hóa một hành vi tiêu dùng đã tồn tại, thay vì tạo ra một hành vi hoàn toàn mới.

Milano không cần giáo dục khách hàng uống cà phê.

Thương hiệu chỉ cần giúp nhà đầu tư địa phương mở một điểm bán quen thuộc hơn, đồng bộ hơn và có nguồn nguyên liệu ổn định hơn.

Đây là lý do mô hình có thể đi sâu vào thị trường tỉnh và khu dân cư, nơi một cửa hàng lớn theo kiểu chuỗi hiện đại chưa chắc có hiệu quả kinh tế.

Nhiều cửa hàng không đồng nghĩa thương hiệu mạnh hơn

Độ phủ tạo ra ba lợi thế rõ ràng:

• Khách hàng dễ tiếp cận;
• Quy mô mua hàng và sản xuất tăng;
• Thương hiệu có khả năng hiện diện tại nhiều khu vực.

Nhưng số điểm bán lớn cũng tạo ra những rủi ro rất khác.

VietnamBiz cho biết Milano vẫn phải đối mặt với tình trạng đại lý tự ý thay đổi nguyên liệu, pha trộn cà phê bên ngoài hoặc bên thứ ba sử dụng biển hiệu tương tự. Thương hiệu phải duy trì đội ngũ pháp chế và cơ chế giám sát để bảo vệ hệ thống.

Đây là nghịch lý của nhượng quyền tinh gọn:

Càng giảm rào cản gia nhập, càng khó bảo đảm mọi đối tác có cùng năng lực và kỷ luật.

Một chuỗi có 2.500 điểm bán không có nghĩa khách hàng nhận được 2.500 trải nghiệm giống nhau.

Thậm chí, khi hệ thống quá rộng, chỉ một tỷ lệ nhỏ cửa hàng làm sai cũng có thể tạo ra hàng chục hoặc hàng trăm điểm chạm tiêu cực.

Trong F&B, thương hiệu được xây trong nhiều năm nhưng có thể bị làm yếu bởi một ly cà phê kém chất lượng tại một đại lý xa trụ sở.

Vì vậy, số cửa hàng chỉ phản ánh quy mô mạng lưới.

Sức mạnh thương hiệu còn phụ thuộc vào:

• Mức độ nhận biết;
• Tỷ lệ khách quay lại;
• Chất lượng đồng nhất;
• Doanh thu trên điểm bán;
• Khả năng sinh lời của đối tác;
• Sức khỏe của chuỗi cung ứng;
• Năng lực kiểm soát thương hiệu.

Highlands đi chậm hơn vì đang xây một loại tài sản khác

Highlands chủ yếu phát triển theo mô hình kiểm soát trực tiếp và chuẩn hóa sâu hơn.

Mỗi cửa hàng thường đòi hỏi:

• Mức đầu tư cao hơn;
• Vị trí có tiêu chuẩn rõ;
• Diện tích và thiết kế lớn hơn;
• Đội ngũ nhân sự đầy đủ;
• Chuỗi cung ứng;
• Hệ thống quản lý;
• Năng lực kiểm soát trải nghiệm.

Vì vậy, tốc độ mở rộng không thể giống một mô hình nhượng quyền vốn thấp.

Nhưng đổi lại, Highlands có khả năng kiểm soát trực tiếp hơn đối với:

• Giá bán;
• Chất lượng sản phẩm;
• Không gian;
• Nhân sự;
• Dữ liệu khách hàng;
• Chương trình marketing;
• Doanh thu và lợi nhuận tại từng điểm.

Highlands đạt 1.000 cửa hàng và EBITDA năm 2025 khoảng 1.097 tỷ đồng theo thông tin VietnamBiz tổng hợp. Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ xây độ phủ, mà còn xây một hệ thống vận hành quy mô lớn có khả năng tạo lợi nhuận đáng kể.

Do đó, nói Milano “vượt Highlands” chỉ đúng nếu tiêu chí là số điểm bán.

Nếu tiêu chí là doanh thu hệ thống, lợi nhuận, mức đầu tư trên cửa hàng, năng lực thương hiệu hoặc giá trị doanh nghiệp, kết luận có thể hoàn toàn khác.

Ba loại “lớn” trong ngành chuỗi F&B

Khi phân tích một chuỗi, cần tách ít nhất ba loại quy mô.

1. Quy mô mạng lưới

Đo bằng:

• Số điểm bán;
• Số tỉnh, thành hiện diện;
• Mật độ phủ;
• Tốc độ mở mới.

Milano nổi bật ở nhóm này.

2. Quy mô kinh tế

Đo bằng:

• Doanh thu hệ thống;
• Doanh thu công ty mẹ;
• EBITDA;
• Lợi nhuận;
• Doanh thu trên cửa hàng;
• Sản lượng chuỗi cung ứng.

Highlands có lợi thế rõ hơn nếu nhìn từ hiệu quả kinh tế được công bố.

3. Quy mô thương hiệu

Đo bằng:

• Nhận biết;
• Mức độ yêu thích;
• Giá trị cảm nhận;
• Khả năng định giá;
• Tần suất sử dụng;
• Sức mạnh trong tâm trí khách hàng.

Ở tầng này, Highlands và Starbucks sở hữu những loại tài sản khác biệt so với Milano.

Một hệ thống có thể lớn ở một tầng nhưng chưa chắc lớn ở hai tầng còn lại.

Đây là lý do nhà đầu tư không nên bị thuyết phục chỉ bằng slide “đã có hàng nghìn cửa hàng”.

Dữ liệu tham chiếu

• Milano Coffee được Momentum Works ghi nhận có khoảng 2.500 điểm bán tại Việt Nam trong báo cáo chuỗi cà phê và trà Đông Nam Á năm 2026.
• Highlands Coffee đạt mốc 1.000 cửa hàng vào tháng 6/2026; EBITDA năm 2025 được VietnamBiz nêu ở mức khoảng 1.097 tỷ đồng.
• Milano tăng từ khoảng 50 điểm bán năm 2014 lên hơn 1.000 điểm cuối năm 2018 và khoảng 2.500 cửa hàng hiện nay.
• Các gói nhượng quyền Milano được bài báo nêu từ khoảng 73 triệu đến 278 triệu đồng; tổng vốn mở quán phổ biến khoảng 100–200 triệu đồng.
• Milano không thu phí quản lý, không chia lợi nhuận và không áp doanh thu; nguồn thu chủ yếu đến từ rang xay và cung cấp nguyên liệu cho hệ thống nhượng quyền.
• Quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam năm 2025 đạt hơn 1,3 tỷ USD, đứng thứ ba Đông Nam Á theo dữ liệu Momentum Works được VietnamBiz dẫn lại.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán và người mua nhượng quyền nên làm gì?

1. Không đánh giá thương hiệu chỉ bằng số điểm bán

Cần yêu cầu thêm:

• Doanh thu trung bình mỗi cửa hàng;
• Tỷ lệ cửa hàng đóng;
• Thời gian hoàn vốn;
• Biên lợi nhuận của đối tác;
• Tỷ lệ cửa hàng đạt điểm hòa vốn;
• Số cửa hàng mở cùng chủ đầu tư;
• Tỷ lệ tái ký hợp đồng.

Một hệ thống mở nhanh nhưng đóng cũng nhanh chưa chắc là hệ thống khỏe.

2. Xác định công ty mẹ kiếm tiền từ đâu

Đây là câu hỏi quan trọng nhất trong due diligence nhượng quyền.

Công ty mẹ kiếm tiền từ:

• Phí nhượng quyền ban đầu;
• Phí quản lý;
• Phần trăm doanh thu;
• Bán nguyên liệu;
• Bán thiết bị;
• Cho thuê mặt bằng;
• Marketing fund?

Mô hình doanh thu sẽ quyết định hành vi của bên nhượng quyền.

Nếu phần lớn lợi nhuận đến từ bán gói mở quán, họ có thể ưu tiên mở mới.

Nếu lợi nhuận đến từ nguyên liệu tiêu thụ lâu dài, họ có động lực giúp cửa hàng tồn tại và bán được hàng hơn.

Tuy nhiên, cả hai trường hợp đều phải kiểm tra giá nguyên liệu và mức độ phụ thuộc.

3. So tổng vốn, không chỉ phí nhượng quyền

Gói nhượng quyền thấp chưa có nghĩa tổng vốn thấp.

Cần tính:

• Tiền thuê và cọc;
• Xây dựng;
• Thiết bị;
• Hàng đầu kỳ;
• Giấy phép;
• Nhân sự;
• Marketing khai trương;
• Vốn lưu động;
• Khoản lỗ trong giai đoạn đầu.

Một gói 73 triệu đồng có thể chỉ là một phần nhỏ của số tiền thực sự phải bỏ ra.

4. Đánh giá quyền kiểm soát và mức độ phụ thuộc

Hỏi rõ:

• Có bắt buộc mua toàn bộ nguyên liệu không?
• Giá được điều chỉnh theo cơ chế nào?
• Có quyền mua nguồn thay thế không?
• Khu vực độc quyền được bảo vệ ra sao?
• Khoảng cách tối thiểu giữa hai đại lý?
• Ai quyết định giá bán?
• Điều kiện chấm dứt hợp đồng?
• Tài sản nào thuộc sở hữu của đối tác?

“Không thu phí quản lý” không đồng nghĩa mô hình không có chi phí hệ thống.

Chi phí có thể nằm trong giá nguyên liệu hoặc thiết bị.

5. Kiểm tra khả năng kiểm soát chất lượng

Với mô hình nhượng quyền rộng, cần xem:

• Tần suất kiểm tra;
• Hệ thống đào tạo;
• Cơ chế audit;
• Truy xuất nguyên liệu;
• Xử lý vi phạm;
• Mystery shopper;
• Dữ liệu POS;
• Khả năng thu hồi quyền thương hiệu.

Mở chuỗi không khó bằng giữ cho hàng nghìn cửa hàng cùng bán một lời hứa.

6. Chọn mô hình phù hợp với Tệp – Tâm – Tầm – Tiền

Một nhà đầu tư muốn tự do sáng tạo không nên chọn hệ thống kiểm soát nguyên liệu quá chặt.

Một người chưa có kinh nghiệm lại không nên chọn thương hiệu chỉ cấp biển hiệu và nguyên liệu nhưng thiếu hỗ trợ vận hành.

Trước khi mua nhượng quyền, cần xác định:

• Tệp địa phương có phù hợp không?
• Người đầu tư muốn tự vận hành hay thuê quản lý?
• Mục tiêu là tạo dòng tiền hay xây tài sản dài hạn?
• Có đủ vốn dự phòng không?
• Có chấp nhận tuân thủ hệ thống không?

Kết luận

Milano Coffee có thể là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam nếu “lớn nhất” được đo bằng số điểm bán.

Highlands có thể là chuỗi lớn nhất nếu nhìn vào quy mô vận hành hiện đại, hiệu quả tài chính và sức mạnh thương hiệu nội địa.

Starbucks có thể là thương hiệu lớn nhất nếu xét về giá trị biểu tượng toàn cầu và khả năng định giá.

Không có một bảng xếp hạng duy nhất cho mọi loại quy mô.

Điều đáng học từ Milano không chỉ là con số 2.500 cửa hàng. Đó là cách doanh nghiệp biến chuỗi cung ứng thành động cơ mở rộng, hạ rào cản cho đối tác và phủ sâu vào một phân khúc mà nhiều chuỗi hiện đại không dễ tiếp cận.

Nhưng độ phủ càng lớn, bài toán kiểm soát càng khó.

Một hệ thống chỉ thực sự mạnh khi ba bên cùng sống được:

• Công ty mẹ có doanh thu bền vững;
• Đối tác nhượng quyền có lợi nhuận;
• Khách hàng nhận được chất lượng nhất quán.

Nếu chỉ công ty mẹ bán được nhiều nguyên liệu nhưng cửa hàng không tạo ra dòng tiền, đó chưa phải hệ thống nhượng quyền bền vững.

Nếu cửa hàng đông nhưng thương hiệu không kiểm soát được chất lượng, độ phủ có thể trở thành rủi ro.

Vì vậy, đừng hỏi một chuỗi có bao nhiêu cửa hàng.

Hãy hỏi:

“Mỗi cửa hàng đang tạo ra giá trị cho ai, và hệ thống kiếm tiền có cân bằng hay không?”

Không mở chuỗi để có nhiều biển hiệu. Hãy mở để từng điểm bán sống được, và sống dài lâu.

FAQ

Chuỗi cà phê nào có nhiều cửa hàng nhất Việt Nam?
Theo dữ liệu Momentum Works được VietnamBiz dẫn lại, Milano Coffee có khoảng 2.500 điểm bán tại Việt Nam, cao hơn Highlands Coffee với 1.000 cửa hàng.

Milano Coffee kiếm tiền bằng cách nào?
Milano không thu phí quản lý, không lấy phần trăm lợi nhuận và không áp doanh thu. Nguồn thu chính đến từ rang xay và cung cấp nguyên liệu cho mạng lưới nhượng quyền.

Vì sao mô hình Milano được so sánh với Mixue?
Cả hai đều dùng mạng lưới nhượng quyền làm đầu ra cho chuỗi cung ứng nội bộ. Khi số cửa hàng tăng, doanh thu từ nguyên liệu, bao bì và sản phẩm cung cấp cho hệ thống cũng tăng.

Milano có thực sự lớn hơn Highlands không?
Milano lớn hơn về số điểm bán. Highlands có thể lớn hơn về doanh thu, lợi nhuận, mức đầu tư, khả năng kiểm soát và sức mạnh thương hiệu. Vì vậy, kết luận phụ thuộc tiêu chí được sử dụng.

Báo chí đã trích dẫn

• VietnamBiz — “Bất ngờ chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam không phải Highlands, âm thầm chiếm thị trường bằng chiến lược như Mixue”, xuất bản ngày 29/6/2026. Bài viết dẫn nhận định của chuyên gia Nguyễn Thái Bình về sự khác nhau giữa Milano, Highlands và Starbucks; mô hình nhượng quyền tinh gọn; cùng yêu cầu không đánh giá quy mô chuỗi chỉ bằng số lượng điểm bán.