Mixue đóng cửa hàng loạt: Thị trường F&B đang chuyển từ “phủ thật nhanh” sang “sống thật khỏe”

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích việc Mixue thu hẹp cửa hàng tại Việt Nam, rủi ro nhượng quyền giá rẻ, cannibalization và hiệu quả điểm bán.
Tóm tắt nhận định

Mixue thu hẹp số cửa hàng tại Việt Nam không đơn thuần là dấu hiệu suy giảm của một thương hiệu. Đây là biểu hiện của chu kỳ sàng lọc mới trong ngành F&B: cửa hàng không còn được đánh giá bằng việc có mở được hay không, mà bằng doanh thu, khả năng hoàn vốn và sức sống dài hạn. Khi mật độ điểm bán tăng nhanh hơn sức mua, thương hiệu buộc phải giảm chồng lấn, nâng chuẩn mặt bằng và tập trung vào hiệu quả từng cửa hàng.

Phân tích của chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình

Trong vài năm, Mixue đã tạo ra một trong những cuộc mở rộng nhanh nhất từng thấy trên thị trường đồ uống Việt Nam.

Kem 10.000 đồng, trà chanh và trà sữa trong vùng giá phổ thông, cửa hàng nhỏ, màu đỏ dễ nhận diện và mô hình nhượng quyền dễ tiếp cận đã giúp thương hiệu xuất hiện dày đặc tại nhiều đô thị.

Khi một mô hình mở nhanh và liên tục đông khách, thị trường thường hình thành một niềm tin đơn giản:

Càng nhiều cửa hàng, thương hiệu càng mạnh.

Nhưng F&B không vận hành đơn giản như vậy.

Việc Mixue giảm số cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia diễn ra trong bối cảnh toàn tập đoàn vẫn tăng trưởng mạnh. Năm 2025, Mixue đạt doanh thu khoảng 33,56 tỉ nhân dân tệ, tăng 35% so với năm trước; lợi nhuận đạt gần 5,93 tỉ nhân dân tệ. Hệ thống toàn cầu đã tiến sát mốc 60.000 cửa hàng.

Điều đó cho thấy việc thu hẹp mạng lưới tại Việt Nam không thể được đọc đơn giản là “Mixue thất bại”.

Đây là quá trình chuyển từ tăng trưởng bằng số lượng sang tối ưu chất lượng tăng trưởng.

Mixue đang đóng cửa hay đang thay đổi tiêu chuẩn cửa hàng?

Mixue không chỉ giảm số điểm bán.

Doanh nghiệp đồng thời chuyển từ nhiều cửa hàng nhỏ sang những cửa hàng có quy mô lớn hơn, thiết kế hiện đại hơn, quầy pha chế rộng hơn và khả năng phân luồng khách tốt hơn. Các điểm mới được ưu tiên tại khu vực có lưu lượng tiêu dùng cao.

Đây là một thay đổi quan trọng trong tư duy vận hành.

Giai đoạn đầu của một chuỗi thường ưu tiên:

• Mở nhanh.
• Phủ rộng.
• Chiếm mặt bằng.
• Tăng nhận diện.
• Tạo thói quen tiêu dùng.
• Thu hút nhà đầu tư nhượng quyền.

Nhưng sau khi mạng lưới đạt mật độ lớn, mục tiêu phải thay đổi:

• Đóng điểm bán sai vị trí.
• Di chuyển cửa hàng có tiềm năng.
• Giảm chồng lấn giữa các franchisee.
• Nâng trải nghiệm.
• Tăng công suất phục vụ.
• Cải thiện doanh thu trên mỗi điểm.

Theo thông tin Mixue công bố, trong nửa cuối năm 2025, doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tại Việt Nam và Indonesia cao hơn khoảng 1,7 lần so với trước, trong khi doanh thu các cửa hàng hiện hữu tăng gần 18%.

Nếu số liệu này được duy trì trong thời gian đủ dài, nó cho thấy việc đóng bớt cửa hàng có thể là một phần của quá trình làm cho mạng lưới khỏe hơn, không phải thu nhỏ vì mất thị trường.

Điểm yếu của nhượng quyền giá rẻ: mở nhanh hơn khả năng hấp thụ của thị trường

Nhượng quyền giúp thương hiệu mở rộng với tốc độ mà mô hình tự đầu tư khó đạt được.

Franchisor không phải trực tiếp bỏ toàn bộ vốn cho từng mặt bằng. Nhà đầu tư địa phương chịu trách nhiệm:

• Chi phí đầu tư ban đầu.
• Tiền thuê.
• Nhân sự.
• Điện, nước.
• Vận hành cửa hàng.
• Thuế và chi phí địa phương.
• Rủi ro hoàn vốn.

Trong khi đó, hệ thống nhượng quyền cung cấp:

• Thương hiệu.
• Công thức.
• Thiết bị.
• Nguyên liệu.
• Bao bì.
• Quy trình.
• Chuỗi cung ứng.

Đây là mô hình có khả năng nhân bản rất nhanh.

Nhưng tốc độ chính là rủi ro.

Khi thương hiệu mở nhiều cửa hàng trong cùng một khu vực mà không kiểm soát tốt địa lý thương mại, cửa hàng mới rất dễ lấy khách từ cửa hàng cũ.

Đây là hiện tượng cannibalization — cửa hàng cùng hệ thống tự ăn doanh thu của nhau.

Một tuyến phố có thêm ba cửa hàng Mixue không đồng nghĩa nhu cầu uống trà và ăn kem tại khu vực đó tăng gấp ba.

Phần lớn trường hợp, tổng sức mua chỉ tăng một phần, sau đó được chia lại cho nhiều chủ đầu tư hơn.

Khi đó:

• Thương hiệu tăng độ phủ.
• Franchisor bán thêm thiết bị và nguyên liệu.
• Khách hàng có thêm lựa chọn.
• Nhưng doanh thu bình quân trên từng cửa hàng có thể giảm.

Điểm yếu lớn nhất của nhượng quyền đồ uống giá rẻ vì thế không nằm ở khả năng mở cửa hàng.

Nó nằm ở khả năng bảo đảm mỗi cửa hàng được mở ra có đủ vùng doanh thu để sống.

Khoảng cách địa lý không phải khoảng cách thương mại

Nhiều chủ đầu tư quan tâm cửa hàng gần nhất cách mình bao nhiêu mét.

Nhưng khoảng cách trên bản đồ chỉ là một phần nhỏ của bài toán.

Hai cửa hàng cách nhau một kilomet vẫn có thể tranh cùng một tệp khách nếu:

• Cùng phục vụ một trường đại học.
• Cùng nằm trong bán kính giao hàng.
• Cùng khai thác một cụm dân cư.
• Cùng nằm trên tuyến đi học, đi làm.
• Cùng nhắm đến học sinh và sinh viên.
• Menu và giá bán gần như giống nhau.

Ngược lại, hai điểm bán ở gần nhau hơn có thể phục vụ hai luồng khách khác nhau nếu được phân tách bởi tuyến giao thông, trung tâm thương mại hoặc hành vi di chuyển.

Do đó, hệ thống phải kiểm soát địa lý thương mại, không chỉ khoảng cách vật lý.

Địa lý thương mại gồm:

• Mật độ khách hàng.
• Thu nhập.
• Lưu lượng theo giờ.
• Điểm phát sinh nhu cầu.
• Thói quen di chuyển.
• Khu vực giao hàng.
• Đối thủ.
• Khả năng tiếp cận.
• Tần suất tiêu dùng.

Khi bỏ qua những dữ liệu này, việc mở rộng rất dễ biến thành chia nhỏ thị trường.

Mô hình Mixue sống bằng sản lượng

Mixue có lợi thế rõ ràng ở mức giá dễ tiếp cận.

Trong giai đoạn mở rộng tại Việt Nam, nhiều sản phẩm của thương hiệu nằm trong khoảng 10.000–25.000 đồng. Đến tháng 9.2024, Mixue có 1.304 cửa hàng tại Việt Nam và đây là một trong hai thị trường nước ngoài quan trọng nhất của hãng.

Giá thấp giúp Mixue:

• Tiếp cận tệp khách đại chúng.
• Tăng tần suất mua.
• Phát triển tại khu vực trường học.
• Mở rộng về tỉnh.
• Tạo sản phẩm dễ thử.
• Hình thành nhận diện nhanh.

Nhưng mô hình giá thấp thường có biên an toàn mỏng hơn.

Khi lợi nhuận trên mỗi ly không lớn, cửa hàng cần bán số lượng cao để bù chi phí cố định.

Do đó, một điểm bán Mixue không chỉ cần đông khách vào ngày khai trương. Nó cần duy trì:

• Sản lượng đủ lớn mỗi ngày.
• Tốc độ phục vụ nhanh.
• Hao hụt thấp.
• Định lượng ổn định.
• Nhân sự tinh gọn.
• Giá thuê phù hợp.
• Tần suất mua lặp lại cao.

Nếu doanh thu giảm 15%, lợi nhuận không nhất thiết chỉ giảm 15%.

Mặt bằng và lương nhân viên vẫn gần như giữ nguyên. Phần lợi nhuận còn lại có thể giảm rất nhanh hoặc biến mất.

Đây là lý do cửa hàng giá rẻ dễ đông nhưng chưa chắc dễ có lời.

Franchisor và franchisee không nhìn doanh thu giống nhau

Mô hình của Mixue không phụ thuộc chủ yếu vào phí nhượng quyền.

Hơn 97% doanh thu của tập đoàn đến từ việc cung cấp hàng hóa, nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho mạng lưới cửa hàng. Doanh thu từ nhượng quyền và dịch vụ liên quan chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ.

Điều này tạo ra hai bài toán kinh tế khác nhau.

Với franchisor

Cửa hàng mới giúp tăng:

• Doanh số thiết bị.
• Doanh số nguyên liệu.
• Bao bì.
• Quy mô chuỗi cung ứng.
• Độ phủ thương hiệu.

Với franchisee

Cửa hàng chỉ hiệu quả khi:

• Có đủ khách.
• Đạt doanh thu hòa vốn.
• Giá thuê không quá cao.
• Không bị cửa hàng khác lấy khách.
• Duy trì được dòng tiền.
• Hoàn vốn đúng kỳ vọng.

Franchisor có thể ghi nhận doanh thu ngay khi cửa hàng mua thiết bị và nguyên liệu.

Franchisee có thể phải mất nhiều năm mới biết khoản đầu tư có hoàn lại được hay không.

Vì vậy, số lượng điểm bán là chỉ số rất quan trọng với tập đoàn, nhưng chưa đủ đối với người mua nhượng quyền.

Nhà đầu tư cần xem thêm:

• Doanh thu trung vị.
• Tỷ lệ cửa hàng đạt hòa vốn.
• Thời gian hoàn vốn.
• Tỷ lệ đóng cửa.
• Tỷ lệ sang nhượng.
• Same-store sales.
• Mức độ chồng lấn vùng khách.
• Chi phí đầu tư phát sinh.

Các tài liệu chuyên ngành về nhượng quyền cũng nhấn mạnh người mua cần đánh giá chi phí ban đầu, chi phí liên tục, năng lực hỗ trợ của franchisor, điều khoản hợp đồng và quan hệ lợi ích giữa hai bên, thay vì chỉ nhìn vào sức mạnh thương hiệu.

Giá rẻ đang bước vào cuộc chiến mới

Mixue từng gần như không có đối thủ tương xứng trong vùng giá thấp tại Việt Nam.

Nhưng thị trường hiện xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu:

• Trà siêu rẻ.
• Trà sữa 7.000–12.000 đồng.
• Chuỗi nhượng quyền nội địa có vốn đầu tư thấp hơn.
• Các thương hiệu Trung Quốc mới.
• Cửa hàng độc lập cạnh tranh bằng giá và vị trí.

Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về “đáng tiền”.

Họ không chỉ hỏi:

“Giá bao nhiêu?”

Mà còn hỏi:

• Ly có đủ lớn không?
• Vị có ổn định không?
• Cửa hàng có sạch không?
• Có chỗ ngồi không?
• Dịch vụ có nhanh không?
• Có sản phẩm mới không?
• Thương hiệu này khác gì lựa chọn rẻ hơn?

Mixue cũng thừa nhận thị trường đồ uống pha chế năm 2025 thay đổi đáng kể do nền tảng giao hàng tăng trợ giá, giao dịch chuyển mạnh lên online và áp lực value for money cao hơn.

Điều này có nghĩa lợi thế giá thấp không còn đủ để bảo vệ thị phần.

Giá rẻ đang chuyển từ USP thành điều kiện tham gia.

Vì sao cửa hàng lớn hơn có thể là bước đi hợp lý?

Việc Mixue chuyển sang format lớn hơn có thể giúp giải quyết một số hạn chế của giai đoạn mở rộng đầu tiên.

Cửa hàng lớn có khả năng:

• Tạo mặt tiền nổi bật.
• Tổ chức quầy pha chế tốt hơn.
• Giảm xung đột giữa khách đặt hàng và khách chờ.
• Tăng năng lực xử lý đơn online.
• Nâng cảm giác sạch sẽ và chuyên nghiệp.
• Mở rộng khu vực ngồi.
• Cải thiện trải nghiệm gia đình và nhóm khách.

Tuy nhiên, format lớn hơn cũng nâng điểm hòa vốn.

Cửa hàng phải chịu:

• Tiền thuê cao hơn.
• Vốn xây dựng lớn hơn.
• Chi phí thiết bị và khấu hao cao hơn.
• Nhiều nhân sự hơn.
• Chi phí bảo trì lớn hơn.

Vì vậy, cửa hàng lớn không tự động tốt hơn cửa hàng nhỏ.

Nó chỉ tốt hơn khi:

Doanh thu tăng nhanh hơn chi phí.

Nếu doanh thu cửa hàng mới thực sự cao hơn 1,7 lần, đây là tín hiệu tích cực. Nhưng hệ thống vẫn phải theo dõi thời gian hoàn vốn, lợi nhuận và tính bền vững, không chỉ doanh số.

Đóng cửa không nhất thiết là thất bại

Một hệ thống trưởng thành phải biết đóng cửa.

Không có chuỗi bền vững nào chỉ mở mà không đóng.

Đóng điểm bán có thể phục vụ nhiều mục tiêu:

• Loại mặt bằng sai.
• Cắt giảm chồng lấn.
• Di chuyển về vị trí tốt hơn.
• Nâng chuẩn cửa hàng.
• Loại đối tác vận hành kém.
• Tái phân bổ vùng khách.
• Bảo vệ hiệu quả hệ thống.

Vấn đề không phải có cửa hàng đóng hay không.

Vấn đề là:

• Vì sao đóng?
• Ai chịu chi phí?
• Dữ liệu thất bại có được dùng để cải thiện mở mới không?
• Franchisor có minh bạch với nhà đầu tư không?
• Cửa hàng còn lại có khỏe hơn sau tái cấu trúc không?

Nếu sau khi giảm số điểm bán, doanh thu trung bình và lợi nhuận trên cửa hàng tăng, đó có thể là một cuộc thanh lọc lành mạnh.

Nếu hệ thống tiếp tục mở dày rồi đóng liên tục, đây lại là dấu hiệu quy hoạch mạng lưới chưa tốt.

Dữ liệu tham chiếu

• Mixue giảm số cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia trong năm 2025, đồng thời chuyển trọng tâm sang tối ưu cửa hàng hiện hữu.
• Doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tại Việt Nam và Indonesia trong nửa cuối năm 2025 cao hơn khoảng 1,7 lần; doanh thu cửa hàng hiện hữu tăng gần 18%.
• Mixue đạt doanh thu khoảng 33,56 tỉ nhân dân tệ trong năm 2025, tăng 35%; lợi nhuận gần 5,93 tỉ nhân dân tệ.
• Hệ thống Mixue đã đạt gần 60.000 cửa hàng trên toàn cầu.
• Hơn 97% doanh thu Mixue đến từ cung cấp hàng hóa, nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho mạng lưới nhượng quyền.
• Tính đến tháng 9.2024, Mixue có 1.304 cửa hàng tại Việt Nam.
• Việt Nam là thị trường nước ngoài đầu tiên của Mixue và từng là thị trường quốc tế lớn thứ hai của thương hiệu sau Indonesia.
• Mixue từng ghi nhận khoảng 1.260 tỉ đồng doanh thu tại Việt Nam trong năm 2023, tăng hơn 160% so với năm trước.

Góc nhìn ứng dụng: Người mua nhượng quyền nên làm gì?

1. Đừng mua thương hiệu trước khi mua vùng doanh thu

Hãy xác định:

• Bao nhiêu khách mục tiêu sống hoặc làm việc trong khu vực?
• Họ xuất hiện vào giờ nào?
• Tần suất mua đồ uống giá rẻ là bao nhiêu?
• Có bao nhiêu điểm bán cùng phân khúc?
• Có cửa hàng cùng hệ thống nào sắp mở không?
• Bán kính giao hàng có chồng lấn không?

Một thương hiệu mạnh không thể cứu một vùng doanh thu quá nhỏ.

2. Yêu cầu dữ liệu hiệu quả điểm bán

Nhà đầu tư nên hỏi:

• Doanh thu trung vị thay vì doanh thu cao nhất.
• Biên lợi nhuận gộp thực tế.
• Tỷ lệ cửa hàng đạt hòa vốn.
• Thời gian hoàn vốn trung vị.
• Tỷ lệ đóng và sang nhượng.
• Doanh thu sau 6, 12 và 24 tháng.
• Tỷ lệ doanh thu online.
• Mức đầu tư phát sinh.

Đừng đánh giá mô hình bằng cửa hàng thành công nhất của hệ thống.

3. Chạy bài toán hòa vốn bằng số ly

Ví dụ, cửa hàng cần doanh thu 300 triệu đồng mỗi tháng và AOV trung bình 25.000 đồng:

• Cần khoảng 12.000 giao dịch mỗi tháng.
• Tương đương khoảng 400 giao dịch mỗi ngày.
• Nếu hoạt động 12 giờ, bình quân hơn 33 giao dịch mỗi giờ.

Sau đó phải kiểm tra:

• Khu vực có đủ 400 khách mỗi ngày không?
• Công suất quầy có xử lý được không?
• Các khung giờ thấp điểm sẽ bù bằng cách nào?
• Bao nhiêu giao dịch là khách mới và bao nhiêu là khách quay lại?

Con số tài chính phải được chuyển thành hành vi khách hàng cụ thể.

4. Kiểm tra quyền bảo hộ

Hợp đồng cần làm rõ:

• Khoảng cách tối thiểu.
• Vùng giao hàng.
• Kế hoạch mở thêm cửa hàng.
• Cơ chế xử lý khi doanh thu bị ảnh hưởng.
• Quyền phản đối vị trí mới.
• Điều kiện gia hạn và chuyển nhượng.

Nhà đầu tư cần được bảo hộ vùng doanh thu, không chỉ một vòng tròn trên bản đồ.

5. Đánh giá sức chịu đựng khi doanh thu giảm

Tối thiểu cần chạy các kịch bản:

• Doanh thu đúng kế hoạch.
• Doanh thu thấp hơn 15%.
• Doanh thu thấp hơn 30%.
• Giá thuê tăng 10%.
• Giá nguyên liệu tăng 5%.
• Đối thủ mở gần.
• Một cửa hàng cùng hệ thống mở trong vùng giao hàng.

Nếu doanh thu giảm nhẹ đã làm dòng tiền âm, mô hình chưa có vùng an toàn.

6. Hiểu franchisor kiếm tiền từ đâu

Nếu franchisor kiếm phần lớn doanh thu từ bán nguyên liệu và thiết bị, nhà đầu tư phải kiểm tra kỹ:

• Giá mua bắt buộc.
• Mức tăng giá nguyên liệu.
• Phí vận chuyển.
• Chính sách hoàn trả.
• Yêu cầu mua tối thiểu.
• Khả năng thay đổi nhà cung cấp.
• Chi phí nâng cấp thiết bị.

Lợi ích hai bên chỉ đồng nhất khi cửa hàng không chỉ mở được, mà còn vận hành có lợi nhuận.

Kết luận

Mixue đóng cửa hàng loạt tại Việt Nam không phải câu chuyện đơn giản về một thương hiệu đang đi xuống.

Ở cấp tập đoàn, Mixue vẫn tăng mạnh về doanh thu, lợi nhuận và quy mô.

Ở cấp thị trường, việc thu hẹp và thay đổi format cho thấy giai đoạn mở rộng bằng độ phủ đang chạm giới hạn.

Ở cấp franchisee, đây là lời nhắc rằng:

• Thương hiệu lớn không bảo đảm mặt bằng tốt.
• Cửa hàng đông không bảo đảm có lời.
• Giá rẻ không bảo đảm hoàn vốn nhanh.
• Nhiều điểm bán không bảo đảm từng điểm bán khỏe.
• Khoảng cách xa không bảo đảm không tranh cùng tệp khách.

Thị trường F&B Việt Nam đang bước từ cuộc chơi:

Ai mở được nhiều hơn?

sang cuộc chơi:

Ai giữ được nhiều cửa hàng có lợi nhuận hơn?

Vì vậy, trước khi đầu tư vào một mô hình đang phát triển nhanh, đừng chỉ hỏi:

“Thương hiệu này có bao nhiêu cửa hàng?”

Hãy hỏi:

“Bao nhiêu cửa hàng trong số đó thực sự sống được, hoàn vốn được và còn tăng trưởng sau hai năm?”

Không mở quán để thử, mà mở để sống được — và sống dài lâu.

Báo chí đã trích dẫn

• Vietnambiz – ngày 22.4.2026: “Mixue đóng cửa hàng loạt tại Việt Nam, chuyên gia đánh giá điều gì đang diễn ra trên thị trường F&B?”.
• Bài báo trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực, Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts, về chu kỳ sàng lọc của ngành đồ uống, rủi ro phát triển nhượng quyền bằng độ phủ, biên an toàn mỏng của franchisee và sự dịch chuyển từ “mở cho nhiều” sang “giữ cho hiệu quả”.

Bài viết được phát triển từ phân tích độc lập của chuyên gia Nguyễn Thái Bình, kết hợp với dữ liệu doanh nghiệp và nội dung được Vietnambiz công bố ngày 22.4.2026. Số lượng cửa hàng và kết quả vận hành có thể tiếp tục thay đổi theo quá trình tái cấu trúc của hệ thống.