Chiều ở bến Waterbus Thủ Thiêm có một cảnh khá thú vị: đi vài bước là gặp một thương hiệu cà phê. Starbucks, Katinat, Highlands Coffee, Phúc Long gần như cùng đứng trên một “mặt tiền cảm xúc”: sông, gió, hoàng hôn, quảng trường, người đi dạo, gia đình, khách trẻ, khách chụp hình, khách ngồi chờ, khách vừa qua waterbus, và cả những người đơn giản chỉ muốn có một chỗ để thở sau một ngày làm việc.
Nhìn nhanh thì đây là cuộc chiến mặt bằng. Nhưng nhìn kỹ hơn, đây là cuộc chiến của dịp tiêu dùng. Ở những điểm như Thủ Thiêm Riverpark, khách không chỉ mua một ly nước. Họ mua một khoảng thời gian. Một góc ngồi. Một tấm ảnh. Một cuộc hẹn. Một buổi chiều có gió. Một cảm giác “mình đang ở trong thành phố nhưng không bị thành phố nuốt mất”.
Cùng là cà phê, nhưng mỗi thương hiệu đang bắt một lớp nhu cầu khác nhau. Starbucks bán cảm giác quốc tế, chỉn chu, có tính biểu tượng. Katinat bán sự trẻ, đông, dễ check-in, hợp nhịp social. Highlands bán sự quen thuộc đại chúng, dễ vào, dễ gọi, ít phải suy nghĩ. Phúc Long bán vị trà đậm, bản sắc Việt, cảm giác “uống gì đó có gu mà vẫn gần gũi”.
Vậy nên khi bốn thương hiệu đứng cạnh nhau, không hẳn là họ “giành cùng một khách”. Họ đang chia nhỏ cùng một dòng người theo Tệp – Tâm – Tầm – Tiền.
Tệp ở đây rất rộng nhưng không mơ hồ: gia đình đi chơi chiều, nhóm bạn trẻ, khách văn phòng sau giờ làm, người đi waterbus, khách du lịch nội đô, cặp đôi hẹn hò, người đến vì sự kiện ở Riverstage. Tâm là nhu cầu nghỉ, ngắm, gặp, chụp, ngồi, chờ. Tầm là khả năng biến một điểm ven sông thành cụm điểm đến đô thị. Còn Tiền nằm ở chỗ: khách sẵn sàng trả cho không gian, vị trí, thương hiệu và cảm giác “đáng ngồi”, chứ không chỉ trả cho cost của ly nước.
Đây cũng là lý do các thương hiệu lớn thích đứng gần nhau. Trong F&B, đôi khi cạnh tranh sát bên không làm thị trường nhỏ đi, mà làm khu vực đó trở thành “điểm đến”. Một quán đơn lẻ phải tự kéo khách. Nhưng một cụm thương hiệu mạnh sẽ biến mặt bằng thành thói quen: “ra Thủ Thiêm uống cà phê đi”. Khi địa điểm đã thành thói quen, chi phí nhận biết của từng thương hiệu giảm xuống, nhưng áp lực vận hành lại tăng lên: phục vụ phải nhanh, chỗ ngồi phải đủ, trải nghiệm ngoài trời phải ổn, menu phải dễ chọn, nhân sự phải chịu được peak cuối tuần.
Câu chuyện ở đây không phải là “ai thắng ai”. Câu chuyện đáng học hơn là: trong F&B hiện đại, mặt bằng tốt không chỉ là nơi có đông người đi qua, mà là nơi có nhiều lý do để người ta dừng lại.
Và có lẽ đó là bài học lớn nhất từ bến Waterbus Thủ Thiêm: đừng chỉ nhìn mặt bằng bằng mét vuông, hãy nhìn bằng dòng người, thời điểm, tâm trạng và dịp tiêu dùng. Vì đôi khi, một ly cà phê lời không nằm trong ly cà phê. Nó nằm trong khoảnh khắc khách thấy: “ngồi đây cũng đáng.”
