Có một điều khá thú vị trong ngành ăn uống: nhiều quán bỏ rất nhiều tiền để làm bảng hiệu, làm logo, chạy quảng cáo… nhưng lại quên mất một thứ đơn giản hơn nhiều một biểu tượng đường phố. Tôi thường gọi đó là street icon.
Hôm trước khi nói chuyện với một người em đang mở chi nhánh mới bán mì hoành thánh, sủi cảo, câu hỏi của bạn ấy rất thực tế: “Em có nên đầu tư một chiếc xe mì kéo kiểu truyền thống không?” Một chiếc xe như vậy không rẻ. Nếu mua lại là hơn 50 triệu, còn làm mới tử tế có chiếc bằng giá một chiếc Vespa model mới. Nếu nhìn bằng con mắt kế toán thuần túy thì sẽ thấy hơi khó hiểu: nó không phải máy móc tạo ra doanh thu trực tiếp, không phải bếp, không phải thiết bị nấu nướng. Khoản đầu tư này là một chiếc xe gỗ với chục tấm kính trang trí vẽ tay. Nhưng nếu nhìn bằng con mắt của người làm nghề lâu năm, câu chuyện lại khác.
Trong F&B, khách hàng thường nhớ hình ảnh trước khi nhớ tên quán. Một người có thể quên tên quán mì, nhưng lại nhớ rất rõ: “À, cái quán có chiếc xe mì kéo ở trước cửa đó.” Não con người xử lý hình ảnh nhanh hơn chữ rất nhiều. Đi ngang một con phố có hàng chục bảng hiệu, gần như không ai đọc hết từng cái, nhưng họ có thể nhận ra một biểu tượng quen thuộc chỉ trong một tích tắc. Nhìn thấy xe bánh mì thì biết bán bánh mì, nhìn thấy nồi phở bốc khói thì biết bán phở, nhìn thấy xe mì kéo thì hiểu ngay: ở đây bán mì hoành thánh, sủi cảo kiểu Hoa. Toàn bộ quá trình nhận diện đó diễn ra trong vài giây, trước cả khi người ta đọc bảng hiệu.
Thật ra street icon không chỉ là chuyện nhận diện. Nó còn là ký ức văn hóa. Ẩm thực đường phố luôn gắn với một hình ảnh cụ thể. Nhìn thấy xe ramen yatai là nghĩ đến Nhật Bản. Nhìn thấy xe dimsum đẩy là nghĩ đến Hong Kong. Nhìn thấy xe bánh mì là nghĩ đến Sài Gòn. Những hình ảnh đó đã ăn sâu vào tiềm thức của người ăn qua nhiều thế hệ nên khi khách nhìn thấy một chiếc xe mì kéo đặt trước quán, họ không chỉ thấy một món đồ trang trí. Họ thấy một phần của văn hóa ẩm thực Hoa, thấy một ký ức đường phố.
Trong marketing, người ta gọi đó là visual anchor, điểm neo thị giác. Một con phố có thể có 20 quán ăn, 30 bảng hiệu, 50 logo nhưng chỉ có một vài thứ thật sự nổi bật. Một chiếc xe mì kéo gỗ đặt trước quán gần như trở thành điểm neo cho toàn bộ không gian. Người đi ngang có thể không nhớ tên quán, nhưng họ nhớ cái xe. Và lần sau khi cần ăn mì, họ sẽ quay lại đúng chỗ đó.
Thời đại mạng xã hội còn khiến street icon trở nên thú vị hơn. Những thứ có hình ảnh đặc trưng luôn dễ được chụp hình. Một chiếc xe mì kéo cổ điển trước quán có thể trở thành background check-in, hình review trên Google Maps, hay thậm chí là một video TikTok ngắn. Nhiều quán ramen ở Nhật hay dimsum ở Hong Kong thật ra giữ những chiếc xe đẩy đó không hẳn vì họ cần bán hàng bằng xe. Họ giữ nó vì đó là biểu tượng của quán.
Vì vậy khi nhìn một chiếc xe mì kéo bằng chiếc vespa, có người sẽ nghĩ đó là chi phí. Nhưng với người làm nghề, đó là một khoản đầu tư cho trải nghiệm và ký ức của khách hàng. Trong F&B có rất nhiều thứ không nằm trong bảng doanh thu, nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp tới việc khách có bước vào quán hay không. Street icon là một trong những thứ như vậy. Đôi khi thương hiệu ẩm thực không bắt đầu từ logo hay slogan. Nó bắt đầu từ một hình ảnh rất giản dị: một chiếc xe, một nồi nước lèo bốc khói, hay một ký ức của đường phố. Và chính những thứ nhỏ bé đó lại khiến một quán ăn trở nên khác biệt giữa hàng trăm quán khác bán cùng một món.
