Có thể menu chính của Starbucks không có tiếng Việt; và với một nhóm khách hàng địa phương, nhất là ở những tỉnh/thành ngoài các đô thị lớn, điều này chắc chắn tạo ra một chút “khựng” ở điểm chạm đầu tiên.
Khách đứng trước quầy, nhìn vào những cái tên như Pink Drink with Strawberry Açaí, Iced Pomegranate Pearl Hibiscus, Almondmilk Hazelnut Cream… rồi trong đầu bắt đầu hiện ra một câu hỏi rất đời: “Ủa món này là cái gì vậy ta?”
Nhưng điều đáng chú ý trong tấm hình này không phải là chuyện menu thiếu tiếng Việt. Điều đáng chú ý là nét bút viết tay của các bạn nhân viên.
“Dâu dứa”, “trà lựu”, “caramel nè”, “ngon lắm”, “loại này có cà phê”… Những dòng ghi chú rất nhỏ, rất đời và bình dân, nhưng lại chạm đúng vào thứ mà ngành dịch vụ luôn nói nhiều: làm sao để khách hiểu nhanh hơn, chọn dễ hơn, và cảm thấy được hỗ trợ hơn.
Trong F&B, đôi khi trải nghiệm khách hàng không nằm ở những thứ lớn lao như concept, thiết kế, chiến dịch truyền thông hay câu chuyện thương hiệu. Nó nằm ở những khoảnh khắc rất nhỏ: một bạn nhân viên thấy khách lúng túng trước menu, rồi chủ động viết thêm vài chữ tiếng Việt để khách đỡ ngại hỏi.
Đó là service encounter – điểm chạm dịch vụ thật sự. Một thương hiệu toàn cầu có thể mang theo hệ thống, tiêu chuẩn, thiết kế, menu, quy trình; nhưng khi đi vào một địa phương cụ thể như miền Tây, thương hiệu vẫn cần con người để “dịch” mình sang ngôn ngữ của khách hàng tại đó.
Dịch ở đây không chỉ là dịch chữ mà là dịch trải nghiệm. Dịch một món nước có tên tiếng Anh thành một cảm giác dễ hiểu từ một menu xa lạ thành vài gợi ý gần gũi. Và một thương hiệu quốc tế thành một cuộc trò chuyện rất Việt Nam ở quầy order.
Nếu nhìn bằng khung 4T, đây là một câu chuyện rất hay về chữ Tệp và chữ Tâm.
TỆP khách ở miền Tây không nhất thiết giống tệp khách ở trung tâm Sài Gòn hay Hà Nội. Họ có thể vẫn thích thương hiệu lớn, vẫn tò mò với trải nghiệm mới, nhưng hành vi chọn món cần nhiều hỗ trợ hơn. Một menu toàn tiếng Anh có thể tạo cảm giác “sang”, nhưng cũng có thể làm khách ngại, chậm quyết định, hoặc chọn đại cho xong.
Còn chữ TÂM nằm ở thái độ của đội ngũ tuyến đầu. Không phải cứ làm đúng quy trình là đủ. Trong dịch vụ, đôi khi người nhân viên giỏi là người nhìn ra khoảng cách giữa tiêu chuẩn thương hiệu và thực tế khách hàng, rồi lấp khoảng cách đó bằng sự tinh tế.
Một nét bút viết tay không thay thế được chiến lược bản địa hóa menu nhưng nó cho thấy một điều: khi hệ thống chưa kịp làm mềm trải nghiệm, con người có thể làm điều đó trước.
Và đây cũng là bài học cho nhiều mô hình F&B: đừng nghĩ “menu đẹp” là đủ. Menu phải giúp khách ra quyết định. Khách càng ít phải đoán, càng ít phải hỏi trong ngại ngùng, càng dễ mua thêm, quay lại và có thiện cảm với thương hiệu. Một dòng chữ nhỏ trên menu đôi khi có giá trị hơn cả một câu slogan lớn trên tường.
Vì sau cùng, dịch vụ tốt không phải lúc nào cũng là thứ được thiết kế trong phòng họp. Nhiều khi, nó bắt đầu từ một bạn nhân viên đủ để ý, đủ thương khách, và đủ chủ động để viết thêm vài chữ: “ngon lắm”, “caramel nè”, “trà lựu”. Thương hiệu bắt đầu từ một món uống có tiêu chuẩn, nhưng thiện cảm đôi khi bắt đầu từ một nét bút viết tay.
Cre hình: Vinh Nguyễn
