Một chiếc xe đẩy trong Thảo Cầm Viên, một cửa hàng ở cổng ra vào: Highlands đang thử điều gì?

Câu trả lời nhanh

Highlands có thể đang thử nghiệm một mô hình điểm bán vệ tinh tinh gọn, thay vì thử giá bán thấp hơn. Xe đẩy bên trong Thảo Cầm Viên sử dụng menu rút gọn nhưng giữ mức giá gần tương đương cửa hàng đầy đủ ở cổng ra vào. Mô hình này giúp thương hiệu tiếp cận khách đang di chuyển, tăng độ phủ và tạo thêm doanh thu với diện tích, thiết bị và nhân sự thấp hơn. Câu hỏi quan trọng là điểm bán nhỏ có tạo doanh thu mới mà không làm giảm doanh thu của cửa hàng chính hay không. Đây là phân tích từ quan sát thực tế, chưa phải chiến lược được Highlands công bố chính thức.

Một địa điểm nhưng có hai nhu cầu tiêu dùng khác nhau

Bên trong Thảo Cầm Viên có một xe đẩy Highlands Coffee. Trong khi đó, ngay khu vực cổng ra vào đã có một cửa hàng Highlands với không gian ngồi, máy lạnh và menu đầy đủ.

Thoạt nhìn, hai điểm bán có vẻ đang phục vụ cùng một nhóm khách và có thể cạnh tranh trực tiếp với nhau.

Nhưng nếu nhìn dưới góc độ mô hình kinh doanh, đây có thể là hai điểm bán dành cho hai tình huống tiêu dùng hoàn toàn khác nhau.

Cửa hàng ở cổng ra vào phù hợp với khách muốn:

• Ngồi nghỉ trước hoặc sau khi tham quan.
• Gặp gỡ, trò chuyện hoặc làm việc.
• Sử dụng không gian, máy lạnh và tiện ích cửa hàng.
• Lựa chọn từ menu tương đối đầy đủ.

Xe đẩy bên trong Thảo Cầm Viên lại phục vụ khách đang ở giữa hành trình. Họ đang đi bộ, dẫn trẻ nhỏ tham quan hoặc di chuyển giữa các khu vực. Nhu cầu chính không phải là tìm một chỗ ngồi trong một giờ, mà là mua nhanh một ly nước rồi tiếp tục hành trình.

Như vậy, hai điểm bán có thể cùng mang thương hiệu Highlands nhưng đang xử lý hai “job to be done” khác nhau: một bên bán trải nghiệm không gian, một bên bán sự thuận tiện tức thời.

Highlands không dùng giá thấp để bán sự tiện lợi

Điểm đáng chú ý nhất nằm ở giá bán.

Menu của xe đẩy chỉ có khoảng bảy sản phẩm, gồm một số món cà phê phin, PhinDi và ba món trà. Tuy nhiên, giá bán gần như tương đương với cửa hàng đầy đủ.

Theo mức giá được ghi nhận tại thời điểm quan sát:

• Phin Sữa Đá size L: 49.000 đồng.
• Phin Đen Đá: 45.000 đồng.
• PhinDi Hạnh Nhân: 59.000 đồng.
• Trà Sen Vàng: 69.000 đồng.

Không có một mức “giá xe đẩy” thấp hơn để bù cho việc khách không được sử dụng chỗ ngồi, máy lạnh hay không gian cửa hàng.

Nếu mục tiêu đơn thuần là kéo khách bằng giá, Highlands hoàn toàn có thể giảm vài nghìn đồng cho mỗi ly. Nhưng thương hiệu không làm vậy.

Điều này gợi ý Highlands có thể không thử nghiệm khả năng bán rẻ hơn. Thương hiệu đang kiểm tra một giả thuyết khác:

Khách hàng có sẵn sàng trả cùng một mức giá để đổi lấy khả năng mua đúng lúc, đúng nơi và không phải rời khỏi hành trình hay không?

Ở đây, giá trị khách hàng nhận được không nằm ở bàn ghế hay máy lạnh. Giá trị nằm ở khoảng cách ngắn hơn, thời gian chờ thấp hơn và sự thuận tiện trong một địa điểm tương đối khép kín.

Menu ngắn là một quyết định vận hành

Xe đẩy không mang toàn bộ menu của cửa hàng vào bên trong Thảo Cầm Viên. Highlands chỉ giữ lại một số sản phẩm quen thuộc và có khả năng bán nhanh.

Đây không chỉ là quyết định về sản phẩm. Nó là quyết định về hệ vận hành.

Mỗi món được thêm vào menu có thể kéo theo:

• Thêm nguyên liệu cần tồn kho.
• Thêm thiết bị hoặc dụng cụ.
• Thêm thao tác pha chế.
• Thêm thời gian đào tạo.
• Thêm khả năng sai sót.
• Thêm rủi ro hủy hàng.
• Thêm thời gian chờ của khách.

Khi menu được rút gọn, điểm bán có thể giảm đáng kể độ phức tạp: ít nguyên liệu hơn, ít thiết bị hơn, ít thao tác hơn và có thể cần ít nhân sự hơn. Nhờ đó, tốc độ phục vụ được cải thiện trong khi giá bán vẫn được duy trì.

Đây là logic điển hình của mô hình vệ tinh: không cố làm mọi thứ mà cửa hàng chính đang làm, mà chỉ giữ những chức năng cần thiết nhất để phục vụ một nhu cầu cụ thể.

Nói theo tư duy Pareto, xe đẩy có thể chỉ giữ nhóm sản phẩm tạo ra phần lớn nhu cầu nhưng loại bỏ phần lớn sự phức tạp.

Xe đẩy có thể đang kiểm tra bốn giả thuyết

Nếu xem đây là một bài thử mô hình, Highlands có thể đang kiểm tra ít nhất bốn giả thuyết.

1. Menu ngắn có đủ tạo doanh thu không?

Điểm bán không cần nhiều món nếu phần lớn khách hàng chỉ tập trung vào một nhóm sản phẩm quen thuộc.

Điều Highlands cần quan sát là số món hiện tại có đáp ứng đủ nhu cầu của khách trong Thảo Cầm Viên hay không. Nếu doanh thu vẫn đạt kỳ vọng dù menu rất ngắn, thương hiệu có thể giảm đáng kể độ phức tạp khi mở các điểm bán tương tự.

2. Khách có trả đủ giá cho sự tiện lợi không?

Khách hàng không chỉ trả tiền cho nguyên liệu bên trong ly nước.

Họ còn trả cho:

• Khả năng mua ngay tại nơi đang đứng.
• Việc không phải quay lại cổng.
• Tốc độ phục vụ.
• Sự quen thuộc và độ tin cậy của thương hiệu.
• Khả năng tiếp tục hành trình ngay sau khi mua.

Nếu khách vẫn chấp nhận mức giá tương đương cửa hàng, Highlands chứng minh được rằng sự tiện lợi có giá trị kinh tế riêng.

3. Điểm bán vệ tinh có tạo doanh thu mới không?

Đây là câu hỏi quan trọng nhất.

Nếu không có xe đẩy, khách bên trong Thảo Cầm Viên có quay ra cửa hàng ở cổng để mua hay không?

Một phần có thể sẽ quay ra. Nhưng nhiều người có thể bỏ qua nhu cầu vì khoảng cách xa, đang đi cùng trẻ nhỏ hoặc không muốn gián đoạn hành trình.

Nếu xe đẩy khai thác được những giao dịch vốn không xảy ra tại cửa hàng chính, nó đang tạo doanh thu gia tăng.

Ngược lại, nếu phần lớn khách xe đẩy vốn sẽ mua tại cửa hàng ở cổng, hai điểm bán chỉ đang chia lại doanh thu trong cùng một khu vực.

Vì vậy, chỉ nhìn doanh thu của xe đẩy là chưa đủ. Highlands cần đo cả mức tăng trưởng doanh thu tổng của cụm điểm bán.

4. Mô hình có thể nhân rộng không?

Một xe đẩy đơn lẻ chưa tạo thành chiến lược.

Nhưng nếu điểm bán đạt các chỉ số về doanh thu, tốc độ, chi phí nhân sự, tỷ lệ hủy hàng và lợi nhuận trên diện tích, mô hình có thể được triển khai tại nhiều địa điểm khác:

• Công viên.
• Bệnh viện.
• Trường đại học.
• Sân vận động.
• Khu du lịch.
• Nhà ga.
• Trạm dừng.
• Khuôn viên sự kiện.

Bài toán không còn là mở thêm một cửa hàng đầy đủ. Đó là đưa thương hiệu đến gần luồng khách bằng một định dạng nhỏ hơn.

Tại sao xe đẩy vẫn bán giá như cửa hàng trải nghiệm?

Nhiều người có thể đặt câu hỏi: khách mua tại xe đẩy không có máy lạnh, không có bàn ghế và không được sử dụng không gian cửa hàng, tại sao vẫn phải trả mức giá tương đương?

Bởi giá bán của một chuỗi lớn thường không chỉ phản ánh chi phí tại điểm bán.

Giá còn phải gánh:

• Chi phí thương hiệu.
• Hệ thống cung ứng.
• Kiểm soát chất lượng.
• Phát triển sản phẩm.
• Bao bì.
• Công nghệ.
• Quản lý vùng.
• Đào tạo.
• Marketing.
• Chi phí duy trì toàn bộ mạng lưới.

Quan trọng hơn, Highlands có thể đang chủ động bảo vệ một mặt bằng giá thống nhất. Nếu cùng một sản phẩm được bán rẻ hơn tại xe đẩy ngay gần cửa hàng chính, khách hàng có thể bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thật của sản phẩm hoặc ưu tiên mua tại điểm rẻ hơn.

Điều đó dễ tạo ra xung đột giá giữa các định dạng cửa hàng.

Giữ cùng mức giá giúp thương hiệu truyền tải một thông điệp rõ ràng:

Khách trả tiền cho sản phẩm và độ tin cậy của Highlands; hình thức điểm bán chỉ thay đổi cách sản phẩm đến tay khách hàng.

Tuy nhiên, logic này chỉ bền vững khi khách thực sự cảm nhận được giá trị của sự tiện lợi. Nếu chất lượng đồ uống, tốc độ phục vụ hoặc trải nghiệm giao nhận thấp hơn đáng kể, cùng một mức giá sẽ trở thành điểm gây phản ứng.

Đây có thể là mô hình “hub-and-spoke” thu nhỏ

Có thể hình dung cửa hàng ở cổng như một hub — điểm bán chính với không gian, menu và trải nghiệm đầy đủ.

Xe đẩy bên trong là một spoke — điểm bán vệ tinh đưa một phần năng lực của thương hiệu đến gần luồng khách hơn.

Trong cấu trúc này:

• Cửa hàng chính đảm nhiệm trải nghiệm thương hiệu đầy đủ.
• Điểm vệ tinh đảm nhiệm tốc độ và độ phủ.
• Menu vệ tinh được tinh gọn.
• Giá bán được giữ nhất quán.
• Hai điểm bán cùng khai thác một khu vực nhưng phục vụ các thời điểm nhu cầu khác nhau.

Nếu được thiết kế tốt, mô hình vệ tinh không thay thế cửa hàng chính. Nó lấp những khoảng trống mà cửa hàng chính không thể phục vụ hiệu quả.

Ba chỉ số cần theo dõi trước khi kết luận mô hình hiệu quả

Một chiếc xe đẩy đông khách chưa chắc là một mô hình tốt.

Muốn biết thử nghiệm có hiệu quả hay không, cần ít nhất ba nhóm chỉ số.

Doanh thu gia tăng

Không chỉ đo doanh thu xe đẩy, mà phải đo tổng doanh thu của cả xe đẩy và cửa hàng chính trước và sau khi triển khai.

Nếu doanh thu xe đẩy tăng nhưng doanh thu cửa hàng giảm tương ứng, mô hình chưa chắc tạo thêm giá trị.

Hiệu quả đơn vị

Cần theo dõi:

• Doanh thu trên mỗi mét vuông.
• Doanh thu trên mỗi giờ lao động.
• Số ly bán trên mỗi giờ cao điểm.
• Giá trị hóa đơn trung bình.
• Biên lợi nhuận sau nguyên liệu, bao bì và nhân sự.
• Thời gian hoàn vốn thiết bị.

Một điểm bán nhỏ chỉ có ý nghĩa khi nhỏ cả về chi phí, không chỉ nhỏ về diện tích.

Khả năng kiểm soát vận hành

Xe đẩy cần duy trì được:

• Chất lượng sản phẩm ổn định.
• Tốc độ phục vụ.
• An toàn thực phẩm.
• Kiểm soát nguyên liệu.
• Quản lý tiền và đơn hàng.
• Hình ảnh thương hiệu.
• Khả năng hoạt động trong điều kiện thời tiết thay đổi.

Nếu doanh thu tốt nhưng chất lượng thiếu ổn định hoặc kiểm soát thất thoát yếu, mô hình sẽ khó nhân rộng.

Bài học cho các thương hiệu F&B

Từ trường hợp này, có ba bài học đáng chú ý.

Thứ nhất, đừng bắt đầu bằng diện tích điểm bán; hãy bắt đầu bằng nhu cầu của khách tại địa điểm đó. Khách đang ngồi làm việc và khách đang dẫn con đi tham quan không cần cùng một mô hình phục vụ.

Thứ hai, menu tinh gọn không có nghĩa là menu nghèo nàn. Một menu tốt là menu đủ để hoàn thành vai trò của điểm bán, đồng thời kiểm soát được chi phí và tốc độ.

Thứ ba, điểm bán vệ tinh chỉ có giá trị khi tạo thêm doanh thu thay vì chia nhỏ doanh thu cũ. Đây là ranh giới giữa mở rộng độ phủ và tự cạnh tranh trong cùng hệ thống.

Giới hạn của phân tích

Nhận định Highlands đang thử nghiệm mô hình điểm bán vệ tinh được xây dựng từ quan sát về vị trí, menu, mức giá và cách bố trí hai điểm bán.

Hiện chưa có thông tin công khai từ Highlands xác nhận mục tiêu chính thức của xe đẩy này. Vì vậy, chưa thể kết luận đây là một định dạng sẽ được nhân rộng hoặc các giả thuyết trên chính là tiêu chí thương hiệu đang sử dụng.

Tuy nhiên, xét dưới góc độ vận hành, chiếc xe đẩy cho thấy một câu hỏi đáng quan tâm:

Một thương hiệu có thể tiếp cận thêm khách hàng bằng mô hình nhỏ hơn, ít phức tạp hơn nhưng vẫn giữ nguyên mức giá và giá trị thương hiệu hay không?

Chiếc xe đẩy trong Thảo Cầm Viên có thể chỉ là một điểm bán nhỏ. Nhưng thứ Highlands có khả năng đang kiểm tra lại lớn hơn nhiều: làm thế nào để tách năng lực bán hàng khỏi giới hạn của một cửa hàng truyền thống.