Hơn 2 tỷ đồng một tháng cho một căn góc ở Lê Lợi – Pasteur, phản xạ đầu tiên của nhiều người sẽ hỏi với từng đó tiền, sao không thuê một biển quảng cáo thật lớn? Cũng ở trung tâm, cũng đông người nhìn, cũng tạo nhận diện thương hiệu. Nếu xét riêng chuyện “bao nhiêu người thấy logo”, có khi còn hiệu quả hơn. Nhưng với những thương hiệu phục vụ giới trẻ, câu hỏi quan trọng không còn là “bao nhiêu người thấy mình”, mà là “mình đi vào đời sống của khách hàng bằng cách nào”.
Và nếu soi điểm này theo khung 4T, đặc biệt là chữ Tệp, sẽ thấy đây không phải một quyết định “thuê chỗ để bán hàng” theo nghĩa thông thường. Đây là một quyết định đặt thương hiệu vào đúng dòng chảy của một nhóm khách hàng rất cụ thể: giới trẻ dưới 24 tuổi.
Tôi thử tách dữ liệu Mapdy quanh điểm này thành 2 lớp để nhìn cho rõ hơn. Map 1 là vòng 10 phút đi bộ, còn Map 2 là vòng 5–10 phút đi xe máy. Hai lớp này không chỉ khác nhau về khoảng cách, mà khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Ở vòng 10 phút đi bộ, khu vực quanh điểm này có khoảng 2.646 hộ dân, hơn 9.300 người cư trú, khoảng 520 căn hộ chung cư. Riêng nhóm dưới 24 tuổi có khoảng 2.819 người, trong đó nhóm 12–24 tuổi vào khoảng 1.640 người, kết hợp với hàng chục nghìn lượt khách tới phố đi bộ Nguyễn Huệ mỗi ngày. Đây là lớp khách rất quan trọng với mô hình như KKV, vì họ là những người có thể tạo ra footfall tự nhiên mỗi ngày. Họ đi học, đi chơi, đi bộ quanh trung tâm, đi qua các trục thương mại, và có xu hướng bị hút bởi những điểm bán sáng, đẹp, nhiều thứ để xem, nhiều thứ để chạm. Đáng chú ý hơn, trong cùng vòng đi bộ này còn có 31 tòa văn phòng, 9 chung cư, 2 trường tiểu học, 2 cơ sở trung cấp/cao đẳng/đại học, cùng khoảng 65.514 dân số hoạt động ban ngày, trong đó riêng khối văn phòng đã hơn 56.000 người. Nói cách khác, đây không chỉ là một góc phố đẹp mà là một lát cắt rất sống động của nhịp đô thị trung tâm.
Còn ở vòng 5–10 phút đi xe máy, bức tranh mở ra lớn hơn rất nhiều. Khu vực này có 42.899 hộ dân, khoảng 164.279 người cư trú, gần 8.942 căn hộ chung cư. Riêng nhóm dưới 24 tuổi lên tới khoảng 52.619 người, trong đó nhóm 12–24 tuổi khoảng 31.657 người. Khi đặt cạnh 206 tòa văn phòng, 67 chung cư, 24 trường tiểu học, 20 trường THCS, 9 trường THPT và 18 cơ sở trung cấp/cao đẳng/đại học, có thể thấy KKV đang không chỉ đứng ở một góc phố đông người, mà đang đứng trước một cụm tệp trẻ cực mạnh. Chưa kể khu vực này còn ghi nhận khoảng 495.726 dân số hoạt động ban ngày, trong đó riêng khối văn phòng vào khoảng 261.135 người và khối trường học khoảng 234.591 người. Đây là quy mô đủ lớn để một thương hiệu retail kiểu KKV không chỉ sống bằng khách vãng lai, mà còn có thể hình thành thói quen ghé lại lặp đi lặp lại.
Nhưng điều quan trọng nhất không nằm ở chỗ đông hay ít. Nó nằm ở chỗ đúng hay không đúng tệp.
Nhóm dưới 24 tuổi tiêu dùng rất khác. Họ không bước vào một cửa hàng như KKV để giải quyết những nhu cầu mua sắm nặng tính kế hoạch như một gia đình trưởng thành. Họ bước vào để tìm những món nhỏ, đẹp, vui, hợp trend, hợp gu, và đủ nhẹ tiền để mua mà không phải suy nghĩ quá lâu. Một bạn 16 tuổi, 19 tuổi hay 22 tuổi thường không vào đó để tìm một sản phẩm “thiết yếu” theo nghĩa cổ điển. Thứ họ dễ mua hơn là một chiếc kẹp tóc xinh, một cây son dưỡng, một charm treo túi, một cuốn sổ đẹp, một món snack lạ, một món quà nhỏ cho bạn, một chiếc ốp điện thoại mới, hay đơn giản là một vật gì đó khiến họ thấy vui khi cầm trên tay.
Cho nên nếu phân tích đúng chữ Tệp, KKV ở điểm này không chỉ đang bán hàng retail. Họ đang bán một thứ gần hơn với “cảm xúc giá mềm”.
Với tệp trẻ dưới 24 tuổi, tôi thấy có 5 cụm nhu cầu rất rõ. Một là nhu cầu thể hiện bản thân: phụ kiện tóc, túi nhỏ, sticker, đồ decor bàn học, đồ cute, các món có tính cá nhân hóa cao. Hai là nhu cầu làm mới bản thân với chi phí thấp: son dưỡng, kem tay, mặt nạ, nước hoa mini, skincare size nhỏ, đồ makeup cơ bản. Ba là nhu cầu phục vụ nhịp sống học tập – di chuyển – đi chơi: sổ tay, bút, bình nước, túi đựng phụ kiện, dây sạc, ốp lưng, tai nghe cơ bản, đồ dùng bàn học. Bốn là nhu cầu mua quà nhanh: những món nhỏ vừa túi tiền, cầm lên là có thể tặng ngay. Và năm là nhu cầu khám phá cái mới: snack lạ, hàng theo trend, món mới ra, những thứ khiến người ta có cảm giác “vào thử xem hôm nay có gì hay”.
Nhìn như vậy sẽ thấy vì sao chữ Tệp ở đây mạnh. Không chỉ vì khu vực có đông người trẻ mà vì đây là người trẻ ở đúng trạng thái tiêu dùng mà KKV cần. Có lớp khách ghé ngay, đến từ vòng 10 phút đi bộ. Đây là lớp bị kích hoạt bởi mặt tiền, ánh sáng, trưng bày, và cảm giác “vào xem một chút thôi”. Có lớp khách chủ động đến, đến từ vòng 5–10 phút đi xe máy. Đây là lớp xem KKV như một điểm đến retail nhẹ: đi cùng bạn, dạo một vòng, xem đồ mới, mua vài món nhỏ rồi đi tiếp.
Và chính vì vậy, câu chuyện “thuê nguyên căn hay thuê một biển quảng cáo” không còn là câu chuyện cùng lượng người nhìn thấy thương hiệu nữa. Một billboard chỉ làm được một việc: cho khách biết là có KKV.
Nhưng một cửa hàng ở góc Lê Lợi – Pasteur làm được nhiều việc hơn thế: Nó cho khách thấy KKV lớn; cho khách bước vào KKV; cho khách chạm vào sản phẩm, mua thử một món đầu tiên, chụp một tấm hình, kể với bạn mình, rồi quay lại vào một dịp khác. Billboard tạo ra nhận biết. Cửa hàng tạo ra ký ức thương hiệu.
Với tệp khách trẻ, khác biệt này cực lớn. Vì người trẻ hôm nay không nhớ thương hiệu chỉ vì nhìn logo lặp lại nhiều lần. Họ nhớ thương hiệu nào cho họ một trải nghiệm thật. Đi ngang một biển quảng cáo, cảm xúc thường rất mỏng nhưng bước vào một cửa hàng sáng rực ở góc phố trung tâm, cầm một món đồ nhỏ trên tay, thấy không gian đông vui, thấy thương hiệu này “có mặt thật” giữa thành phố, thì ký ức đi sâu hơn nhiều.
Đó là lý do nếu chỉ nhìn hơn 2 tỷ đồng/tháng như tiền thuê mặt bằng thuần túy, ta sẽ thấy rất nặng. Nhưng nếu nhìn nó như một khoản đầu tư gộp cho retail + branding + OOH + social content + trải nghiệm thương hiệu, logic sẽ bắt đầu khác. KKV không chỉ thuê một nơi để bán hàng, họ đang mua một điểm chạm vật lý rất mạnh với đúng tệp khách mà họ muốn chiếm lấy.
Nếu soi tiếp theo khung 4T thì mọi thứ càng rõ.
Về Tệp, đây là vị trí rất hợp với nhóm khách trẻ dưới 24 tuổi, đúng hành vi mua theo cảm hứng, đúng nhịp đi chơi trung tâm, đúng kiểu tiêu dùng “thích là mua” của mô hình lifestyle retail.
Về Tâm, thứ KKV đang mua không chỉ là traffic. Họ đang mua quyền hiện diện trong mắt khách hàng trẻ theo một cách sống động hơn quảng cáo. Không phải “thương hiệu này tôi có thấy qua”, mà là “thương hiệu này tôi đã ghé vào”.
Về Tầm, đây không còn là một cửa hàng bán hàng thuần túy. Nó là một flagship, một cột mốc, một tuyên ngôn rằng thương hiệu này đủ lớn để đứng ở đây. Trong nhiều trường hợp, một điểm bán như vậy làm nhiệm vụ định vị mạnh hơn nhiều chiến dịch truyền thông ngắn hạn cộng lại.
Về Tiền, 2 tỷ đồng/tháng rõ ràng là rất lớn nếu coi đây chỉ là tiền thuê nhà. Nhưng nếu coi nó là chi phí gộp của bán hàng, branding, OOH, social content, trải nghiệm thương hiệu và cả việc “cắm cờ” ở một tọa độ chiến lược, thì logic bắt đầu khác đi. Khi đó, thương hiệu không chỉ thuê một nơi để bán sản phẩm, họ đang mua một vị trí trong cấu trúc tiêu dùng của đô thị.
Nói cách khác, billboard cho anh một lần xuất hiện. Còn một storefront góc vàng có thể cho anh sự hiện diện lặp đi lặp lại mỗi ngày, dưới nhiều hình thức khác nhau: người đi ngang nhìn thấy, người tò mò bước vào, người mua hàng chụp hình, người đã ghé rồi quay lại.
Cùng là một lượng mắt thấy (eyeballs), nhưng không cùng chất lượng. Đó là lý do có những thương hiệu không chọn treo một tấm biển lớn, mà chọn chiếm một góc phố lớn vì họ hiểu rằng, trong một thế giới mà người tiêu dùng nhìn thấy quá nhiều thứ mỗi ngày, được thấy thôi là chưa đủ.
Muốn sống dài lâu, thương hiệu phải bước ra khỏi quảng cáo và đi vào trải nghiệm thật. Và có lẽ, đó mới là điều KKV đang mua ở góc Lê Lợi – Pasteur không chỉ là một căn nhà mà là một vị trí trong tâm trí khách hàng.
