Ly cà phê 100.000 đồng không còn xa lạ: Khách đang trả tiền cho cà phê hay cho cả một hệ giá trị?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích vì sao ly cà phê 100.000 đồng được chấp nhận, điều kiện xây thương hiệu cao cấp và rủi ro khi chỉ nâng giá mà không nâng giá trị.

Tóm tắt nhận định

Một ly cà phê 100.000 đồng không tự động là đắt, cũng không tự động là cao cấp. Mức giá chỉ được thị trường chấp nhận khi sản phẩm, không gian, vị trí, dịch vụ và bản sắc thương hiệu cùng tạo ra giá trị đủ rõ. Khi mặt bằng giá F&B tăng, phân khúc cao cấp có thêm dư địa, nhưng đây không phải cuộc chơi dành cho những quán chỉ nâng giá và trang trí đẹp hơn.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Năm 2023, mức giá 100.000 đồng cho một ly cà phê từng tạo cảm giác khá xa lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam.

Starbucks khi đó đã bán đồ uống trong khoảng 60.000–120.000 đồng, trong khi một số thương hiệu mới như %Arabica còn có giá cao hơn khoảng 10.000–20.000 đồng mỗi ly. Znews ghi nhận nhiều quán cà phê độc lập tại khu vực trung tâm TP.HCM cũng bắt đầu đưa ra mức giá từ 65.000 đến 120.000 đồng.

Nhưng điều đáng phân tích không phải chỉ là giá cà phê đã tăng bao nhiêu.

Câu hỏi quan trọng hơn là:

Vì sao có khách thấy 100.000 đồng là quá cao, trong khi nhóm khác lại sẵn sàng trả thường xuyên?

Câu trả lời nằm ở giá trị cảm nhận.

Khách không mua riêng chất lỏng trong chiếc ly

Nếu chỉ tính cà phê, sữa, đường và chiếc cốc, mức giá 100.000 đồng có vẻ khó giải thích.

Nhưng một cửa hàng cà phê còn phải gánh:

• Mặt bằng.
• Thiết kế và khấu hao nội thất.
• Nhân sự.
• Điện nước.
• Quản lý.
• Bao bì.
• Máy móc.
• Vị trí.
• Chi phí thương hiệu.
• Dịch vụ và không gian khách sử dụng.

Znews dẫn nhận định của CEO iPOS.vn rằng chi phí nhân sự ngành F&B tăng sau khi mức lương tối thiểu vùng được điều chỉnh từ ngày 1/7/2022, trong khi việc tuyển dụng ngày càng khó khăn. Cùng lúc, chi phí nguyên vật liệu và vận hành đều gia tăng sau đại dịch, làm suy giảm biên lợi nhuận của doanh nghiệp.

Do đó, khách hàng không chỉ mua một ly đồ uống.

Họ đang trả tiền cho quyền sử dụng không gian, cho sự thuận tiện, cho cách được phục vụ và cho cảm giác mà thương hiệu tạo ra.

Một ly cà phê 100.000 đồng tại vị trí đẹp, không gian tốt, phục vụ chỉn chu và sản phẩm có điểm khác biệt có thể được xem là hợp lý.

Nhưng cùng mức giá đó trong một cửa hàng có trải nghiệm trung bình sẽ nhanh chóng bị đánh giá là đắt.

Mức giá sàn tăng kéo theo toàn bộ phân khúc dịch chuyển

Khi chi phí đầu vào và nhân sự tăng, các thương hiệu phổ thông buộc phải điều chỉnh giá. Mức giá sàn của ngành vì thế dịch chuyển lên.

Khi phân khúc bình dân và trung cấp cùng tăng giá, khoảng cách giữa một ly 50.000 đồng và một ly 80.000–100.000 đồng trở nên nhỏ hơn về mặt tâm lý.

Trước đây, khách có thể thấy 100.000 đồng cao gấp ba lần một ly cà phê phổ thông. Khi mặt bằng giá phổ biến lên 50.000–70.000 đồng, mức 100.000 đồng chỉ còn cao hơn một bước.

Znews dẫn nhận định của tôi rằng định vị khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu là một phần quan trọng trong việc định giá. Khi mặt bằng giá thấp nhất đã thay đổi, các phân khúc phía trên cũng có thêm dư địa điều chỉnh.

Tuy nhiên, giá tăng không đồng nghĩa thương hiệu đã nâng hạng.

Nhiều quán đang nhầm giữa ba khái niệm:

• Giá cao.
• Sản phẩm cao cấp.
• Thương hiệu cao cấp.

Một sản phẩm giá cao chỉ nói lên số tiền khách phải trả.

Một sản phẩm cao cấp phải có chất lượng, nguyên liệu hoặc kỹ thuật đủ khác biệt.

Một thương hiệu cao cấp cần tạo ra trải nghiệm nhất quán từ lúc khách nhìn thấy, bước vào, gọi món, sử dụng không gian đến khi rời đi.

Premium không nằm trên bảng giá

Nhiều doanh nghiệp nhìn thấy thị trường chấp nhận ly cà phê 100.000 đồng rồi nghĩ rằng chỉ cần đầu tư nội thất, chọn mặt bằng trung tâm và tăng giá là có thể bước vào phân khúc cao cấp.

Đây là một suy nghĩ nguy hiểm.

Khách hàng cao cấp không chỉ đòi hỏi “đẹp hơn”.

Họ thường kỳ vọng:

• Nguyên liệu có câu chuyện.
• Hương vị khác biệt.
• Chất lượng ổn định.
• Không gian có bản sắc.
• Nhân viên hiểu sản phẩm.
• Phục vụ nhanh nhưng không vội vàng.
• Vị trí và sự thuận tiện phù hợp.
• Cảm giác riêng tư hoặc được công nhận.

Nếu thương hiệu chỉ đầu tư mạnh vào phần nhìn thấy nhưng bỏ qua sản phẩm và dịch vụ, mức giá cao sẽ trở thành kính phóng đại cho mọi thiếu sót.

Một ly cà phê 35.000 đồng chưa hoàn hảo có thể được khách bỏ qua.

Một ly 100.000 đồng không có nhiều quyền sai.

Phân khúc trung cấp là “đại dương đỏ”

Znews nhận định phân khúc trung cấp đã trở nên cạnh tranh gay gắt do tốc độ mở cửa hàng nhanh và nhiều mô hình cùng tối ưu theo công thức tương tự. Trong khi đó, phân khúc cao cấp khi ấy có ít người chơi hơn và được đánh giá còn dư địa phát triển.

Nhưng “ít người chơi” không có nghĩa dễ thắng.

Phân khúc cao cấp đòi hỏi vốn lớn, thời gian hoàn vốn dài và khả năng chịu lỗ trong giai đoạn đầu.

Các thương hiệu có thể phải đầu tư vào:

• Mặt bằng biểu tượng.
• Thiết kế.
• Đội ngũ chuyên môn.
• Hệ thống đào tạo.
• R&D sản phẩm.
• Truyền thông.
• Chuỗi cung ứng nguyên liệu tốt.
• Quy trình dịch vụ phức tạp hơn.

Đây là lý do các mô hình cao cấp thường không thể mở hàng trăm cửa hàng ngay lập tức.

Ngay cả Signature by The Coffee House cũng từng xác định rằng nhóm khách sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm mới đủ để mở một số cửa hàng tại một số khu vực, nhưng chưa chắc đủ lớn để nhân rộng hàng trăm điểm.

Phân khúc cao cấp có thể là “đại dương xanh”, nhưng vùng nước này sâu và tốn tiền.

Flagship không nhất thiết được sinh ra để kiếm lời ngay

Khi Phúc Long và The Coffee House mở các cửa hàng flagship, mục tiêu không chỉ là bán thêm đồ uống.

Một flagship có thể đảm nhận nhiều vai trò:

• Xây dựng hình ảnh thương hiệu.
• Thử nghiệm sản phẩm.
• Nâng chuẩn trải nghiệm.
• Tạo nội dung truyền thông.
• Thu hút nhóm khách hàng mới.
• Kiểm tra mức giá cao hơn.
• Làm mẫu cho các cửa hàng sau.

Vì vậy, không nên đánh giá hiệu quả flagship chỉ bằng doanh thu tại quầy.

Nhưng doanh nghiệp vẫn cần biết cửa hàng đang tạo ra giá trị gì cho toàn hệ thống.

Nếu flagship lỗ nhưng giúp tăng nhận diện, thu hút thành viên mới hoặc nâng giá trị cảm nhận của thương hiệu, khoản lỗ có thể được xem như chi phí marketing.

Nếu cửa hàng vừa lỗ, vừa không tạo dữ liệu, không lan tỏa thương hiệu và không thể nhân bản, nó chỉ là một dự án đắt đỏ.

Khách trả 100.000 đồng để thể hiện mình là ai

Ở các phân khúc cao hơn, hành vi mua không chỉ giải quyết nhu cầu uống cà phê.

Khách hàng còn có thể dùng thương hiệu để thể hiện:

• Phong cách sống.
• Gu thẩm mỹ.
• Khả năng chi trả.
• Mối quan hệ xã hội.
• Nhóm cộng đồng mà họ muốn thuộc về.

Đây là giá trị biểu tượng.

Tuy nhiên, thương hiệu không thể tự tuyên bố mình sang trọng rồi yêu cầu khách tin theo.

Giá trị biểu tượng phải được thị trường công nhận thông qua thời gian, chất lượng và tính nhất quán.

Theo khung “Tệp – Tâm – Tầm – Tiền” của VCS, định giá phải bắt đầu từ Tệp khách hàng và được kiểm chứng bằng Tiền của mô hình. Nếu khách hàng mục tiêu không đủ lớn, không đủ tần suất hoặc không nhìn thấy giá trị, định vị cao cấp sẽ chỉ tồn tại trên slide chiến lược.

Phân khúc cao cấp không thể tăng trưởng bằng khuyến mại liên tục

Một thương hiệu trung cấp có thể dùng combo, voucher và giảm giá để kéo lưu lượng.

Nhưng nếu thương hiệu cao cấp sử dụng khuyến mại quá thường xuyên, khách hàng sẽ nhanh chóng học cách chờ giảm giá.

Khi đó, giá niêm yết mất ý nghĩa và định vị bị suy yếu.

Thương hiệu cao cấp cần tăng giá trị bằng những công cụ khác:

• Sản phẩm giới hạn.
• Dịch vụ cá nhân hóa.
• Trải nghiệm theo mùa.
• Chương trình thành viên.
• Sự kiện cộng đồng.
• Hợp tác với nghệ nhân hoặc thương hiệu khác.
• Đặc quyền đặt chỗ hoặc thử sản phẩm mới.

Khách hàng phải cảm thấy mình nhận thêm giá trị, không chỉ được bớt tiền.

Sản phẩm vẫn là điểm quay về cuối cùng

Không gian có thể kéo khách đến lần đầu.

Thương hiệu có thể tạo tò mò.

Vị trí đẹp có thể tạo lưu lượng.

Nhưng khách quay lại vì sản phẩm và trải nghiệm tổng thể.

Một ly cà phê 100.000 đồng không cần phải ngon gấp ba lần ly 35.000 đồng. Điều đó gần như không thể đo được.

Nhưng nó phải tạo ra một tổng giá trị đủ khác biệt để khách hiểu tại sao mình trả thêm.

Đó có thể là:

• Hạt cà phê tốt hơn.
• Kỹ thuật pha khác biệt.
• Câu chuyện nguồn gốc.
• Không gian đặc biệt.
• Dịch vụ chuyên nghiệp.
• Vị trí đắc địa.
• Một cảm giác mà thương hiệu phổ thông không cung cấp.

Khách hàng không trả 100.000 đồng cho riêng một ly cà phê. Họ trả cho toàn bộ lý do khiến ly cà phê ấy đáng giá 100.000 đồng.

Dữ liệu tham chiếu

• Năm 2023, đồ uống Starbucks tại Việt Nam phổ biến trong khoảng 60.000–120.000 đồng, trong khi %Arabica có mức giá cao hơn khoảng 10.000–20.000 đồng ở một số sản phẩm.
• Một số quán cà phê tại khu vực trung tâm TP.HCM đưa ra mức giá từ 65.000 đến 120.000 đồng mỗi đồ uống.
• Chi phí nhân sự, nguyên vật liệu, bao bì, mặt bằng và vận hành đều gia tăng trong giai đoạn sau đại dịch, góp phần nâng mặt bằng giá F&B.
• Znews đánh giá phân khúc trung cấp đã trở thành thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi phân khúc cao cấp khi ấy còn ít người chơi hơn.
• The Coffee House từng xác định nhóm khách sẵn sàng trả cho trải nghiệm cao cấp đủ để phát triển một số cửa hàng Signature tại các khu vực phù hợp, nhưng chưa đủ cho quy mô hàng trăm điểm bán.
• Starbucks vào Việt Nam năm 2013 và mất khoảng năm năm để đạt doanh thu 783 tỷ đồng cùng lợi nhuận trước thuế 51,9 tỷ đồng, theo số liệu được Znews dẫn lại.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán muốn bán ly cà phê 100.000 đồng cần làm gì?

1. Xác định rõ tệp khách hàng

Cần trả lời:

• Khách là ai?
• Thu nhập và mức chi tiêu thế nào?
• Họ uống cà phê vì sản phẩm, làm việc, gặp gỡ hay thể hiện phong cách sống?
• Tần suất quay lại có đủ lớn không?
• Khu vực có đủ mật độ khách phù hợp không?

2. Xây giá trị trước khi đặt giá

Không bắt đầu bằng câu hỏi “thị trường bán được bao nhiêu”.

Hãy bắt đầu bằng:

• Sản phẩm có gì khác?
• Trải nghiệm nào khách không thể tìm thấy ở nơi khác?
• Lý do nào khiến khách quay lại?
• Điểm chạm nào tạo giá trị rõ nhất?

3. Tách flagship khỏi mô hình nhân bản

Cần xác định cửa hàng là:

• Điểm bán tạo lợi nhuận.
• Flagship thương hiệu.
• Phòng thử nghiệm.
• Hay mô hình để mở chuỗi?

Mỗi loại cửa hàng cần hệ KPI khác nhau.

4. Tính economics thật của phân khúc cao cấp

Cần tính:

• Chi phí đầu tư.
• Khấu hao.
• Giá vốn.
• Nhân sự.
• Mặt bằng.
• Doanh thu hòa vốn.
• Số hóa đơn mỗi ngày.
• Giá trị hóa đơn trung bình.
• Tỷ lệ khách quay lại.
• Thời gian hoàn vốn.

5. Đào tạo nhân viên hiểu sản phẩm

Ở mức giá cao, nhân viên không thể chỉ đọc tên món.

Họ cần biết:

• Nguồn gốc nguyên liệu.
• Phương pháp pha.
• Khác biệt hương vị.
• Cách tư vấn.
• Cách xử lý kỳ vọng và phản hồi.

6. Không dùng giá cao để che mô hình yếu

Nếu sản phẩm, dịch vụ và vận hành chưa ổn định, tăng giá chỉ làm khách nhìn thấy vấn đề rõ hơn.

Premium phải là kết quả của một hệ giá trị, không phải điểm bắt đầu.

Báo chí đã trích dẫn

• Tri Thức – Znews, ngày 5/3/2023: “Ly cà phê giá 100.000 đồng không còn xa lạ”.
• Bài báo trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia vận hành F&B — về mối quan hệ giữa định vị khách hàng, định vị thương hiệu và định giá, cùng tiềm năng của phân khúc cà phê cao cấp tại Việt Nam.