Mixue đóng hàng trăm cửa hàng ở Việt Nam và Indonesia. Mạng lưới nước ngoài của Mixue năm 2025 sụt hơn 400 cửa hàng, động thái cắt giảm chủ yếu ở Việt Nam và Indonesia nhằm tối ưu hệ thống. Nếu nhìn rộng hơn, câu chuyện Mixue không như một trường hợp cá biệt với Luckin Coffee là ví dụ rất đáng tham chiếu. Luckin năm 2025 có hơn 30.000 cửa hàng, doanh thu tăng mạnh, nhìn bề ngoài là một cỗ máy tăng trưởng gần như không thể cản. Nhưng khi đi sâu vào chất lượng tăng trưởng, bức tranh bắt đầu đổi màu: quý IV/2025 doanh thu vẫn tăng mạnh, đạt khoảng 12,78 tỷ NDT (~1,78 tỷ USD), nhưng lợi nhuận lại giảm gần 40%, chỉ còn khoảng 518 triệu NDT (~72 triệu USD), xấp xỉ 7.2% doanh thu. Nghĩa là thương hiệu vẫn bán rất nhiều ly, nhưng mỗi ly bán thêm ra không còn tạo ra nhiều tiền như trước.
Đó chính là bài học lớn cho thị trường F&B hiện nay: quy mô không tự tạo ra lợi nhuận. Khi chuỗi còn nhỏ, mở thêm cửa hàng thường tạo hiệu ứng nhận diện, kéo lưu lượng và tạo cảm giác thương hiệu đang đi lên. Nhưng khi số điểm bán tăng quá nhanh, chi phí bắt đầu phản công. Với Luckin, chi phí giao hàng quý IV/2025 tăng gần gấp đôi, chi phí bán hàng và marketing tăng hơn 30%, chi phí thuê mặt bằng và vận hành cửa hàng cũng tăng hơn 30%. Tăng trưởng lúc này không còn “rẻ” nữa mà nó bắt đầu nuốt vào chính biên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Điểm rất đáng suy nghĩ là same-store sales growth của Luckin quý IV/2025 chỉ còn 1,2%. Con số này quan trọng hơn rất nhiều so với việc mở thêm bao nhiêu cửa hàng, vì nó trả lời một câu hỏi rất thật: cửa hàng cũ còn khỏe hay không. Khi tăng trưởng cùng cửa hàng gần như đứng lại, trong khi hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng, đó là dấu hiệu cho thấy cửa hàng mới không còn hoàn toàn tạo ra thị trường mới nữa, mà bắt đầu chia lại doanh thu trong cùng hệ thống. Nói nôm na mở thêm nhưng không chắc kiếm thêm và đây cũng chính là điểm nối rất rõ với Mixue và nhiều chuỗi đồ uống ở Việt Nam hiện nay.
Vì vậy, khi nhìn Mixue thu hẹp điểm bán ở Việt Nam và Indonesia, tôi cho rằng không nên chỉ xem đó là tín hiệu một thương hiệu có vấn đề. Đúng hơn, đó là dấu hiệu cho thấy thị trường đã bước sang giai đoạn mới. Giai đoạn trước, câu hỏi là “mở nhanh đến đâu”. Giai đoạn này, câu hỏi phải là “mỗi điểm bán có sống nổi không”. Luckin đi trước một bước và cho thấy rất rõ: nếu cứ chạy theo độ phủ, theo khuyến mãi, theo delivery, theo giá thấp, thì đến một lúc nào đó chi phí sẽ quay lại đòi phần của nó. Và khi ấy, doanh nghiệp buộc phải chuyển từ tư duy “chiếm thị phần” sang “giữ lợi nhuận”, từ “bán rẻ để lấy số lượng” sang “tạo giá trị tổng thể để giữ khách”.
Đây cũng là điều tôi nghĩ thị trường Việt Nam sẽ đối diện ngày càng rõ hơn trong 1-2 năm tới. Rất nhiều mô hình hiện nay vẫn đang đi đúng lộ trình mà Luckin từng đi: mở nhanh, định vị bằng giá, phụ thuộc vào app, tăng trưởng nhìn bề ngoài rất đẹp. Nhưng phía sau bắt đầu xuất hiện những tín hiệu rất quen: biên lợi nhuận mỏng dần, chi phí nền tảng tăng, khách không trung thành, cửa hàng bắt đầu ăn thịt nhau. Nói cách khác, Mixue là biểu hiện dễ thấy của bài toán nhượng quyền và mạng lưới. Luckin là phiên bản trưởng thành hơn của cùng bài toán ấy ở cấp độ chuỗi rất lớn. Cả hai cùng nhắc lại một điều: thị trường F&B hôm nay không còn là cuộc đua mở bao nhiêu cửa hàng, mà là cuộc đua xem mỗi cửa hàng kiếm được bao nhiêu tiền thật.
