Ở một diễn biến khá thú vị ngay sau kỳ nghỉ Giỗ Tổ, Phê La thông báo từ ngày 28/04/2026 sẽ điều chỉnh một số món trong menu toàn quốc. Si Mơ, Bòng Bưởi, Matcha Coco Latte được đưa về mức 69.000đ. Một số món như Ô Long Nhài Sữa, Khói B’Lao, Phong Lan, Mật Nhãn bỏ size nhỏ hơn và chỉ còn phục vụ size La 22oz.
Nhìn bề mặt, đây là tăng giá; nhưng nếu nhìn theo 4T (Tệp, Tâm, Tầm, Tiền) thì đây không chỉ là chuyện một ly nước đắt hơn cả chục nghìn đồng. Đây là một tín hiệu cho thấy Phê La đang cố bước lên vùng định vị cao hơn: từ một thương hiệu trà sữa/trà ô long đặc sản được giới trẻ yêu thích, sang một thương hiệu đồ uống tiệm cận phân khúc premium. Vấn đề là: premium không bắt đầu từ giá mà premium bắt đầu từ giá trị cảm nhận.
Ở chữ TỆP, Phê La đang buộc khách hàng phải tự trả lời một câu hỏi mới: “Mình có sẵn sàng trả gần 70.000đ, thậm chí thêm topping có thể lên quanh 80.000đ, cho một ly trà hay không?”
Ở mức 45.000–59.000đ, khách có thể mua vì tò mò, vì trend, vì bạn bè rủ, vì thấy thương hiệu có gu. Nhưng khi bước lên vùng 69.000–80.000đ, khách bắt đầu so sánh rộng hơn. Không chỉ so Phê La với các thương hiệu trà sữa khác, mà còn so với Starbucks, Katinat, Cheese Coffee, specialty coffee, dessert drink, thậm chí là một bữa ăn nhẹ.
Lúc này, Phê La không còn chỉ cạnh tranh bằng “trà ô long đặc sản” nữa. Phê La phải cạnh tranh bằng toàn bộ trải nghiệm: sản phẩm, không gian, dịch vụ, bao bì, cảm giác thương hiệu và lý do khiến khách thấy khoản tiền đó là hợp lý.
Ở chữ TÂM, điểm nhạy nhất không nằm ở việc một vài món mới lên 69.000đ. Điểm nhạy hơn là việc một số món bỏ size nhỏ, chỉ còn size La 22oz.
Với khách hàng, size lớn không phải lúc nào cũng là lợi ích. Đặc biệt với đồ uống nền sữa, nền béo, trà đậm, vị ngọt hoặc nhiều topping, uống nhiều có thể nhanh ngấy. Một ly lớn nghe có vẻ “đáng tiền” hơn, nhưng nếu khách uống nửa ly đã mệt, phần còn lại không còn là value nữa, mà thành burden.
Khách không phản ứng vì thương hiệu tăng giá. Khách phản ứng khi họ có cảm giác mình bị đẩy lên bill cao hơn, dung tích lớn hơn, trong khi trải nghiệm chưa chắc tăng tương xứng.
Đây là ranh giới rất mỏng giữa “mình đang uống một món premium” và “mình vừa mua một ly trà sữa hơi đắt”.
Ở chữ TẦM, tôi hiểu vì sao Phê La phải làm điều này. Một thương hiệu muốn thoát khỏi vùng trà sữa đại trà thì không thể mãi đứng ở mặt bằng giá phổ thông. Phê La từ đầu đã chọn một câu chuyện khác: ô long đặc sản, vùng nguyên liệu B’Lao, trà Việt, tinh thần chill, hình ảnh trẻ và có gu.
Nếu muốn đi xa hơn, họ cần nâng giá trị thương hiệu, nâng biên lợi nhuận và nâng tiêu chuẩn trải nghiệm. Tăng giá có thể là một bước trong chiến lược đó. Nhưng tăng giá chỉ là phần dễ thấy nhất còn phần khó hơn là chứng minh rằng mình xứng đáng với mức giá mới.
Nếu sản phẩm tốt hơn, vị cân bằng hơn, nguyên liệu được kể rõ hơn, không gian tốt hơn, dịch vụ đều hơn, trải nghiệm nhận hàng chỉn chu hơn, thì đây có thể là premiumization – nâng cấp định vị.
Nhưng nếu giá tăng mà trải nghiệm không đổi, ly vẫn ngấy, size lớn hơn nhu cầu, topping tính thêm, tốc độ phục vụ và chất lượng cửa hàng không đồng đều, thì đây chỉ là tăng giá (price increase).
Premiumization làm khách thấy “trả thêm cũng đáng”. Price increase làm khách thấy “bị thu thêm”.
Ở chữ TIỀN, quyết định bỏ size nhỏ và gom về size La khá dễ hiểu về mặt vận hành. Ít size hơn nghĩa là dễ chuẩn hóa công thức, dễ training nhân viên, dễ kiểm soát định lượng, giảm sai sót, giảm phức tạp trong vận hành và có thể tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Nói thẳng, đây là một nước đi rất rõ về unit economics.
Nhưng trong F&B, tiền không chỉ nằm ở biên lợi nhuận trên một ly. Tiền nằm ở tần suất quay lại. Nếu khách thấy 69.000đ là hợp lý, Phê La thắng. Nếu khách thấy “uống một lần cho biết thôi”, AOV có thể tăng nhưng frequency giảm. Mà đồ uống là ngành sống bằng tần suất, không chỉ bằng một lần check-in
