Người bán rời sàn để mở cửa hàng: Offline đang trở lại hay thương mại điện tử đã hết thời?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích làn sóng người bán rời Shopee, TikTok Shop để tìm mặt bằng và cách xây mô hình online–offline có lợi nhuận.

Tóm tắt nhận định

Việc nhiều người bán trực tuyến tìm lại mặt bằng vật lý không có nghĩa thương mại điện tử đang thoái trào. Đây là phản ứng trước một cấu trúc chi phí mới: sàn không còn là kênh bán rẻ, trong khi người bán ngày càng phụ thuộc vào phí nền tảng, quảng cáo, affiliate và khuyến mại. Cửa hàng vật lý đang trở lại như một kênh giúp thương hiệu kiểm soát khách hàng, biên lợi nhuận và trải nghiệm — nhưng chỉ hiệu quả khi được xây như một phần của mô hình đa kênh, không phải một cuộc “tháo chạy” khỏi online.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Trong nhiều năm, mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử được xem là con đường ngắn nhất để bắt đầu kinh doanh.

Người bán không cần thuê mặt bằng đẹp, không cần đầu tư nhiều vào cửa hàng, không phải duy trì đội ngũ bán hàng lớn. Chỉ cần có sản phẩm, hình ảnh, nội dung và một ngân sách quảng cáo đủ dùng, thương hiệu đã có thể tiếp cận hàng triệu người mua.

Nhưng cuộc chơi đang thay đổi.

Từ ngày 27/10/2025, TikTok Shop áp dụng phí xử lý đơn hàng cố định 3.000 đồng trên mỗi đơn giao thành công. Từ ngày 9/5/2026, nền tảng tiếp tục tăng phí giao dịch từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra từ 3% lên 4%, đồng thời điều chỉnh tăng hoa hồng ở nhiều nhóm ngành. Người bán còn có thể phải chịu thêm hoa hồng affiliate, phí vận chuyển phụ trội, phí dịch vụ và các khoản phạt liên quan đến vận hành.

Khi cộng tất cả các khoản lại, “không thuê mặt bằng” không còn đồng nghĩa với chi phí thấp.

Người bán chỉ chuyển từ việc trả tiền cho chủ nhà sang trả tiền cho nền tảng.

Online không miễn phí mặt bằng, chỉ thay đổi tên của mặt bằng

Trong kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp trả tiền để hiện diện tại một vị trí vật lý.

Trên sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp trả tiền để được hiện diện trong luồng tìm kiếm, đề xuất, livestream và các chương trình khuyến mại.

Một cửa hàng nằm trong hẻm có thể ít khách vì vị trí không thuận lợi. Một gian hàng online cũng có thể “nằm trong hẻm” nếu không chạy quảng cáo, không tham gia chương trình ưu đãi hoặc không có đủ nội dung để được thuật toán phân phối.

Về bản chất, phí quảng cáo và phí nền tảng chính là một dạng digital rent — tiền thuê mặt bằng số.

Điểm khác biệt là tiền thuê mặt bằng vật lý thường được biết trước theo tháng. Chi phí online lại biến động theo doanh thu, ngành hàng, chương trình khuyến mại và mức độ cạnh tranh.

Khi bán càng nhiều, tổng phí nền tảng càng lớn. Khi đối thủ tăng ngân sách quảng cáo, chi phí để duy trì khả năng hiển thị cũng có thể tăng theo.

Vì vậy, thương mại điện tử không còn là kênh phân phối giá rẻ mặc định. Nó là một kênh có chi phí biến đổi lớn và ngày càng khó dự báo.

Doanh thu trên sàn không phải doanh thu doanh nghiệp thực nhận

Một sai lầm phổ biến của người bán là nhìn vào tổng giá trị đơn hàng rồi nghĩ rằng thương hiệu đang tăng trưởng.

Thực tế phải đi qua một phép tính khác:

Doanh thu niêm yết
– chiết khấu của người bán
– hoa hồng nền tảng
– phí giao dịch
– phí xử lý đơn
– affiliate
– quảng cáo
– trợ giá vận chuyển
– hoàn trả và hủy đơn
– giá vốn
– chi phí đóng gói
= lợi nhuận đóng góp thực tế.

Nếu không tách từng khoản, một gian hàng có thể tăng doanh số nhưng dòng tiền ngày càng yếu.

Theo dữ liệu được VietnamBiz dẫn lại, giá bán trung bình trên thị trường thương mại điện tử trong quý IV/2025 tăng 33%, trong khi sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Metric.vn cũng ghi nhận trong sáu tháng đầu năm trước đó có hơn 55.000 gian hàng không phát sinh đơn và hơn 80.000 gian hàng rời sàn.

Các con số này phản ánh một giai đoạn sàng lọc.

Những người bán có sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận tốt và năng lực vận hành mạnh vẫn có thể tăng trưởng. Nhưng các mô hình sống bằng giá rẻ, khuyến mại liên tục hoặc biên lợi nhuận quá mỏng sẽ gặp áp lực ngày càng lớn.

Người bán quay lại offline không phải vì nhớ cửa hàng

Việc các thương hiệu online tìm mặt bằng vật lý thường được giải thích là để tăng nhận diện hoặc tạo trải nghiệm cho khách hàng.

Điều đó đúng, nhưng chưa đủ.

Làn sóng quay lại offline còn là một cách điều chỉnh cấu trúc chi phí và giành lại quyền kiểm soát.

Khi bán hoàn toàn trên sàn, doanh nghiệp phụ thuộc vào:

• Chính sách phí của nền tảng.
• Thuật toán phân phối.
• Giá quảng cáo.
• Các chương trình khuyến mại.
• Quy định hoàn trả.
• Khả năng tiếp cận dữ liệu khách hàng.
• Những thay đổi mà người bán không có quyền quyết định.

Cửa hàng vật lý không loại bỏ chi phí. Nó chuyển một phần chi phí từ biến đổi sang cố định.

Doanh nghiệp biết trước tiền thuê, số nhân sự và chi phí vận hành cơ bản mỗi tháng. Khi doanh thu vượt qua điểm hòa vốn, phần doanh thu tăng thêm có thể tạo ra biên lợi nhuận tốt hơn so với việc tiếp tục trả tỷ lệ phần trăm trên từng đơn hàng.

Quan trọng hơn, cửa hàng giúp doanh nghiệp sở hữu trực tiếp mối quan hệ với khách.

Khách có thể đăng ký thành viên, để lại số điện thoại, quay lại cửa hàng và mua hàng mà không cần thương hiệu phải trả phí tiếp cận lại cho nền tảng.

Đây là tài sản mà nhiều thương hiệu online nhận ra mình đã không thực sự sở hữu.

Họ có người mua, nhưng chưa chắc có khách hàng.

Offline cũng có “phí chồng phí”

Tuy nhiên, việc mở cửa hàng không phải một lối thoát đơn giản.

Mặt bằng vật lý kéo theo:

• Tiền thuê và tiền cọc.
• Chi phí thiết kế, thi công.
• Nhân sự trực tiếp.
• Điện nước và bảo trì.
• Hàng tồn tại cửa hàng.
• Hao hụt.
• Chi phí quản lý.
• Áp lực doanh thu theo từng mét vuông.

Nếu người bán chỉ vì phí sàn tăng mà vội ký một mặt bằng, họ có thể đổi một bài toán khó sang một bài toán khó hơn.

Online có lợi thế về khả năng thử nghiệm nhanh và mở rộng phạm vi tiếp cận. Offline có lợi thế về trải nghiệm, dữ liệu khách hàng trực tiếp và khả năng tạo niềm tin.

Hai kênh không thay thế hoàn toàn cho nhau.

Một thương hiệu chưa có khách hàng trung thành, chưa kiểm chứng được sức mua địa phương và chưa biết điểm hòa vốn nhưng đã mở cửa hàng lớn sẽ rất dễ gánh thêm chi phí cố định.

Theo tư duy VCS, không nên bắt đầu từ việc “có nên mở cửa hàng hay không”, mà phải bắt đầu từ Tệp – Tâm – Tầm – Tiền:

• Tệp: Khách nào thực sự cần trải nghiệm tại cửa hàng?
• Tâm: Cửa hàng giải quyết vấn đề gì ngoài việc né phí sàn?
• Tầm: Đây là điểm bán thử nghiệm, flagship hay mô hình để nhân bản?
• Tiền: Doanh thu tối thiểu bao nhiêu để cửa hàng sống được?

Nếu bốn câu hỏi chưa rõ, mặt bằng chỉ là một khoản chi phí mới được khoác lên tên gọi “chiến lược omnichannel”.

Cửa hàng vật lý đang thay đổi vai trò

Trong mô hình bán lẻ cũ, cửa hàng là nơi doanh nghiệp trưng bày hàng, bán hàng và thu tiền.

Trong mô hình đa kênh, cửa hàng có thể đảm nhận nhiều vai trò hơn:

• Điểm trải nghiệm sản phẩm.
• Nơi khách thử trước khi mua online.
• Điểm nhận và đổi trả hàng.
• Kho giao nhanh trong khu vực.
• Studio sản xuất nội dung và livestream.
• Điểm chăm sóc khách hàng.
• Nơi xây dựng cộng đồng thương hiệu.

Một mặt bằng không nhất thiết phải tạo toàn bộ doanh thu trực tiếp tại quầy.

Nhưng doanh nghiệp phải đo được cửa hàng đóng góp gì cho toàn hệ thống.

Nếu khách đến thử sản phẩm rồi đặt online, doanh thu đó cần được ghi nhận trong đánh giá hiệu quả cửa hàng. Nếu cửa hàng giúp giảm chi phí giao nhanh hoặc tỷ lệ hoàn trả, phần tiết kiệm đó cũng cần được tính.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp mở cửa hàng chỉ để “có mặt ngoài phố” mà không thiết kế vai trò rõ ràng, mặt bằng sẽ nhanh chóng trở thành một trung tâm chi phí.

F&B đã trải qua bài toán tương tự

Ngành F&B hiểu rất rõ sự phụ thuộc vào nền tảng.

Một quán có thể tăng nhanh doanh thu giao đồ ăn nhưng phải đồng thời chịu phí nền tảng, khuyến mại, quảng cáo, bao bì và chi phí vận hành riêng cho kênh online.

Nếu quán dùng cùng một mức giá và cùng cấu trúc chi phí cho cả tại chỗ và giao hàng, doanh thu online càng tăng chưa chắc lợi nhuận càng tăng.

Bản thảo chuyên môn về Food Apps của VCS cũng nhấn mạnh rằng bán hàng trên nền tảng phải được xem như một mô hình kinh doanh có doanh thu, chi phí, menu và hành trình trải nghiệm riêng, thay vì chỉ là một kênh bán thêm.

Điều này cũng đúng với thương mại điện tử nói chung.

Mỗi kênh phải có một P&L riêng:

• Doanh thu riêng.
• Giá vốn riêng.
• Chi phí thu hút khách riêng.
• Chi phí hoàn tất đơn riêng.
• Tỷ lệ hoàn trả riêng.
• Biên lợi nhuận đóng góp riêng.

Chỉ khi nhìn rõ các con số này, doanh nghiệp mới biết nên tiếp tục đầu tư vào sàn, mở cửa hàng hay kết hợp cả hai.

Thị trường không quay lại offline, mà đang tái cân bằng

Nói rằng người bán đang “bỏ online để quay lại offline” là một cách nhìn quá đơn giản.

Online vẫn là kênh quan trọng để khám phá sản phẩm, so sánh giá, xem đánh giá và mua sắm thuận tiện. Shopee và TikTok Shop hiện nắm gần như toàn bộ giá trị giao dịch của thị trường thương mại điện tử Việt Nam, cho thấy sức ảnh hưởng của hai nền tảng vẫn rất lớn.

Điều đang xảy ra là các thương hiệu bắt đầu hiểu rằng không nên phụ thuộc hoàn toàn vào một kênh.

Sàn phù hợp để mở rộng độ phủ và tìm khách mới.

Kênh trực tiếp phù hợp để giữ khách, tăng tần suất mua và kiểm soát dữ liệu.

Cửa hàng vật lý phù hợp để tạo trải nghiệm, niềm tin và sự hiện diện tại địa phương.

Website, CRM và cộng đồng riêng giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào thuật toán.

Mô hình bền vững không phải “online hay offline”.

Đó là một cấu trúc trong đó mỗi kênh đảm nhận đúng vai trò và toàn bộ các kênh cùng đưa khách hàng về tài sản mà doanh nghiệp sở hữu.

Thương hiệu không yếu vì phải trả phí cho nền tảng. Thương hiệu yếu khi nền tảng là con đường duy nhất để họ tiếp cận khách hàng.

Dữ liệu tham chiếu

• TikTok Shop áp dụng phí xử lý đơn hàng cố định 3.000 đồng từ ngày 27/10/2025, kể cả với đơn đã giao thành công nhưng phát sinh hoàn trả sau đó.
• Từ ngày 9/5/2026, phí giao dịch TikTok Shop tăng từ 5% lên 6% và phí Voucher Extra tăng từ 3% lên 4%.
• Hoa hồng nền tảng được điều chỉnh tăng trên nhiều ngành hàng, bên cạnh các khoản affiliate, vận chuyển phụ trội, phí dịch vụ và phí phạt.
• Giá bán trung bình trên thị trường thương mại điện tử quý IV/2025 tăng 33%, trong khi sản lượng tiêu thụ giảm 8%.
• Metric.vn ghi nhận hơn 55.000 gian hàng không phát sinh đơn và hơn 80.000 gian hàng rời sàn trong sáu tháng đầu năm được bài báo tham chiếu.
• Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% giá trị giao dịch thương mại điện tử Việt Nam, tạo ra mức độ tập trung thị trường rất cao.
• Sau phản ánh về việc điều chỉnh phí, cơ quan quản lý yêu cầu các nền tảng rà soát tính minh bạch, hợp lý và tác động của chính sách đối với người bán và môi trường cạnh tranh.

Góc nhìn ứng dụng: Người bán nên làm gì trước khi rời sàn hoặc mở cửa hàng?

1. Lập P&L riêng cho từng kênh

Không gộp doanh thu sàn, website và cửa hàng vào một báo cáo chung.

Cần tách:

• Doanh thu thuần.
• Phí nền tảng.
• Quảng cáo.
• Khuyến mại.
• Affiliate.
• Vận chuyển.
• Hoàn trả.
• Nhân sự.
• Giá vốn.
• Lợi nhuận đóng góp.

Kênh có doanh thu cao chưa chắc là kênh tạo tiền tốt nhất.

2. Tính đúng điểm hòa vốn của mặt bằng

Trước khi ký thuê, phải xác định:

• Chi phí đầu tư ban đầu.
• Tổng chi phí cố định mỗi tháng.
• Biên lợi nhuận gộp.
• Doanh thu hòa vốn.
• Số hóa đơn cần có mỗi ngày.
• Giá trị đơn hàng trung bình.
• Thời gian thu hồi vốn.

Không mở cửa hàng chỉ vì thấy phí sàn quá cao.

3. Thử mô hình offline quy mô nhỏ

Có thể bắt đầu bằng:

• Pop-up.
• Kiosk.
• Shop-in-shop.
• Điểm nhận hàng.
• Showroom hẹn trước.
• Cửa hàng diện tích nhỏ kết hợp kho giao nhanh.

Mục tiêu là kiểm chứng hành vi trước khi cam kết một hợp đồng thuê dài hạn.

4. Xây dữ liệu khách hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp

Mỗi đơn từ sàn cần từng bước được chuyển thành quan hệ trực tiếp thông qua:

• Đăng ký bảo hành.
• Thành viên.
• CRM.
• Cộng đồng.
• Nội dung hậu mãi.
• Chương trình mua lại.

Việc này phải tuân thủ các quy định và chính sách của nền tảng, nhưng doanh nghiệp cần có chiến lược xây tài sản khách hàng của riêng mình.

5. Không rời sàn theo cảm xúc

Nền tảng vẫn có giá trị lớn trong việc tiếp cận khách hàng mới.

Thay vì bỏ hoàn toàn, doanh nghiệp có thể:

• Giảm sản phẩm biên lợi nhuận thấp.
• Thiết kế SKU riêng cho sàn.
• Tăng combo để phân bổ phí cố định.
• Giảm phụ thuộc vào affiliate không hiệu quả.
• Giữ sàn như kênh acquisition.
• Chuyển khách quay lại sang hệ sinh thái trực tiếp.

6. Xác định vai trò của cửa hàng

Trước khi mở, cần trả lời cửa hàng là:

• Điểm bán doanh thu.
• Showroom.
• Kho giao nhanh.
• Điểm trải nghiệm.
• Trung tâm nội dung.
• Hay một mô hình kết hợp?

Không có câu trả lời rõ, doanh nghiệp sẽ không biết đo hiệu quả bằng chỉ số nào.

Báo chí đã trích dẫn

• VietnamBiz, ngày 7/5/2026: “Phí chồng phí dồn dập từ Shopee, TikTok Shop: Người bán bỏ sàn, đổ xô tìm mặt bằng vật lý”.
• Bài báo trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia F&B, Đồng sáng lập Mapdy.vn và Giám đốc Học viện Concepts — về việc thương mại điện tử không còn là kênh phân phối giá rẻ, sự dịch chuyển trở lại mặt bằng vật lý và nhu cầu tái cấu trúc mô hình đa kênh của doanh nghiệp.