TenRen trở lại Việt Nam: Đi trước thị trường sáu năm, nhưng lần này có đi đúng mô hình?

Tóm tắt nhận định

TenRen không rút khỏi Việt Nam năm 2019 vì sản phẩm trà không đủ khác biệt. Thương hiệu thất bại vì sản phẩm, khẩu vị thị trường và mô hình kinh doanh chưa gặp nhau đúng thời điểm. Sáu năm sau, người Việt đã quen hơn với trà đậm vị, ít ngọt và nguyên liệu có câu chuyện. Nhưng thị trường thuận lợi hơn không đồng nghĩa TenRen chắc chắn thành công. Bài kiểm tra lớn nhất lần trở lại này vẫn là định vị, cấu trúc cửa hàng và hiệu quả vận hành.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Sau hơn sáu năm rời thị trường Việt Nam, TenRen đã chính thức quay lại bằng cửa hàng tại số 5 Hoàng Cầu, Hà Nội, mở bán thử nghiệm từ ngày 10/5/2026.

Sự trở lại này thu hút sự chú ý không chỉ vì yếu tố hoài niệm.

TenRen từng là một trong những thương hiệu trà sữa Đài Loan được nhắc đến nhiều tại Việt Nam trong giai đoạn 2017–2019. Thương hiệu gia nhập thị trường thông qua hợp tác nhượng quyền với đơn vị vận hành The Coffee House, sau đó phát triển 23 cửa hàng tại TP.HCM và Biên Hòa trong chưa đầy hai năm. Đến giữa năm 2019, toàn bộ hệ thống dừng hoạt động do kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng và mô hình chưa phù hợp với nhu cầu thị trường.

Nhưng trường hợp của TenRen cần được nhìn kỹ hơn.

Thương hiệu này không thiếu lịch sử, sản phẩm hay năng lực chuyên môn về trà. Điểm yếu cốt lõi nằm ở việc đi đúng một hướng sản phẩm nhưng xuất hiện sai nhịp tiêu dùng và triển khai bằng một mô hình quá nặng.

TenRen không thua vì trà không ngon

Giai đoạn 2017–2019 là thời kỳ cạnh tranh rất cao của thị trường trà sữa Việt Nam.

Người tiêu dùng khi đó bị thu hút mạnh bởi các sản phẩm có tính trình diễn cao: trân châu đường đen, kem cheese, nhiều topping, màu sắc bắt mắt, độ ngọt rõ và khả năng tạo xu hướng trên mạng xã hội.

Các thương hiệu như Gong Cha, KOI Thé, The Alley, Royaltea, Ding Tea, R&B Tea hay Sharetea liên tục đưa ra sản phẩm mới, mở cửa hàng và cạnh tranh trên những mặt bằng có lưu lượng lớn.

Trong bối cảnh đó, TenRen lại đi theo một con đường khác.

Thương hiệu đặt trọng tâm vào hương vị lá trà, độ đậm và trải nghiệm trà nguyên bản. Những sản phẩm như trà sữa 913 từng được khách hàng gọi vui là “trà mất ngủ” vì vị trà mạnh và cảm giác tỉnh táo rõ.

Về chuyên môn sản phẩm, đây là một lựa chọn có chiều sâu.

Nhưng về thị trường, TenRen đã đưa ra một câu trả lời khi phần lớn khách hàng vẫn đang đặt một câu hỏi khác.

Khách hàng thời điểm đó chưa đi tìm “chất trà”. Họ đi tìm một ly đồ uống vui, ngọt, nhiều topping, có thể chụp ảnh và chia sẻ.

Nói cách khác, TenRen không làm sai sản phẩm. Thương hiệu lựa chọn một giá trị chưa trở thành nhu cầu đại chúng đủ lớn.

Đây là một bài học phổ biến trong F&B:

Sản phẩm tốt không đồng nghĩa với sản phẩm đã đúng thời điểm.

Một món ăn hoặc thức uống có thể xuất sắc về kỹ thuật nhưng vẫn thất bại nếu khách hàng chưa hiểu, chưa cần hoặc chưa sẵn sàng trả tiền cho giá trị đó.

TenRen từng đi trước thị trường, nhưng không kéo được thị trường đi cùng

Trong sáu năm TenRen vắng mặt, khẩu vị đồ uống tại Việt Nam đã thay đổi đáng kể.

Người tiêu dùng dần quen với trà ô long, trà nguyên bản, matcha, các dòng ít ngọt và sản phẩm nhấn mạnh nguồn gốc nguyên liệu. Sự phát triển của Phúc Long, Phê La và nhiều thương hiệu trà chuyên biệt cho thấy “vị trà đậm” không còn là một ngách quá khó tiếp cận.

Phúc Long đã xây dựng được thị trường rộng bằng vị trà đậm đặc trưng. Phê La tiếp tục đẩy khái niệm trà ô long đặc sản và trải nghiệm nguyên liệu đến gần hơn với nhóm khách trẻ.

Trong khi đó, nhiều chuỗi đồ uống đại trà cũng phải bổ sung các dòng trà đậm, matcha, ô long hoặc tùy chọn giảm đường vào menu.

Thị trường đã được “giáo dục” trong gần một thập kỷ.

Điều từng là rào cản của TenRen năm 2019 hiện có thể trở thành lợi thế.

Thương hiệu không còn phải giải thích quá nhiều rằng tại sao trà sữa lại cần vị trà rõ. Người tiêu dùng hiện nay đã có hệ quy chiếu tốt hơn để nhận biết độ thơm, hậu vị, độ chát và chất lượng nền trà.

Tuy nhiên, việc thị trường đã thay đổi không có nghĩa TenRen chỉ cần mang menu cũ quay lại.

Bởi trong sáu năm đó, đối thủ cũng đã tiến rất xa.

Khách hàng không còn so TenRen với các thương hiệu trà sữa Đài Loan của năm 2018. Họ sẽ so với Phúc Long, Phê La, KOI Thé, Gong Cha và hàng loạt thương hiệu local có menu linh hoạt, không gian được đầu tư và khả năng làm nội dung nhanh hơn.

Đối thủ của TenRen hiện nay không chỉ là một thương hiệu.

Đối thủ còn là tiêu chuẩn trải nghiệm mới mà thị trường đã hình thành trong thời gian TenRen vắng mặt.

Hoài niệm có thể kéo khách đến một lần, nhưng không giữ được khách lần thứ hai

TenRen có một tài sản đáng kể khi quay lại: ký ức thương hiệu.

Một bộ phận khách hàng từng uống TenRen từ năm 2017–2019 vẫn nhớ hương vị trà đậm, trà sữa khoai môn hoặc trà sữa 913. Việc thương hiệu quay lại dễ tạo ra lượng thảo luận và nhu cầu trải nghiệm ban đầu.

Nhưng hoài niệm chỉ giải quyết được bài toán khai trương.

Nó không giải quyết được bài toán vận hành dài hạn.

Khách có thể đến vì nhớ thương hiệu cũ, nhưng họ chỉ quay lại khi sản phẩm hiện tại vẫn tốt, giá bán hợp lý, cửa hàng thuận tiện và trải nghiệm đủ phù hợp với đời sống hôm nay.

Nếu thương hiệu sử dụng quá nhiều câu chuyện “huyền thoại trở lại” mà không chứng minh được giá trị mới, sự tò mò có thể biến mất rất nhanh.

Trong F&B, lượt khách khai trương không phải bằng chứng của một mô hình thành công.

Cần theo dõi ít nhất:

• Tỷ lệ khách quay lại sau 30, 60 và 90 ngày.
• Doanh thu sau khi hiệu ứng khai trương kết thúc.
• Cơ cấu sản phẩm bán chạy.
• Giá trị hóa đơn trung bình.
• Khả năng duy trì chất lượng vào giờ cao điểm.
• Tỷ lệ doanh thu tại quán, mang đi và giao hàng.
• Chi phí nhân sự và mặt bằng trên doanh thu.

Thương hiệu quay lại không khó bằng việc chứng minh rằng thị trường cần thương hiệu đó tồn tại thêm một lần nữa.

Điều TenRen cần thay đổi không phải là linh hồn sản phẩm

TenRen không nên làm nhẹ trà, tăng ngọt và chạy theo topping chỉ để trở nên đại chúng hơn.

Nếu làm như vậy, thương hiệu có nguy cơ đánh mất điểm khác biệt quan trọng nhất.

Phần cần thay đổi nằm ở cách đóng gói sản phẩm thành mô hình kinh doanh.

Trước hết, TenRen phải xác định lại tệp khách hàng.

Thương hiệu không nhất thiết phải phục vụ toàn bộ thị trường trà sữa. Tệp phù hợp hơn có thể là:

• Người đã quen với trà đậm và ít ngọt.
• Khách văn phòng cần đồ uống tỉnh táo.
• Người quan tâm đến nguồn gốc và kỹ thuật pha trà.
• Khách cũ có ký ức với thương hiệu.
• Nhóm muốn trải nghiệm trà Đài Loan có chiều sâu hơn đồ uống topping đại trà.

Khi tệp khách đã rõ, menu, mức giá, không gian và truyền thông mới có thể đi cùng một hướng.

Theo khung “Tệp – Tâm – Tầm – Tiền” của VCS, một thương hiệu không thể chỉ có sản phẩm tốt. Thương hiệu phải biết phục vụ ai, giá trị nào cần bảo vệ, muốn phát triển đến đâu và cấu trúc tài chính có đủ sức duy trì định vị đó hay không.

Cửa hàng phải là nơi chứng minh nghề trà, không chỉ là quán trà sữa mới

TenRen sở hữu một lợi thế mà nhiều thương hiệu mới không có: lịch sử hơn 70 năm với ngành trà Đài Loan và hệ thống hơn 160 điểm bán trên thế giới, theo thông tin thương hiệu được CafeBiz dẫn lại.

Nhưng lịch sử chỉ có giá trị khi được chuyển thành trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được.

TenRen cần làm rõ:

• Lá trà đến từ đâu?
• Các dòng trà khác nhau thế nào?
• Vì sao một món có hậu vị mạnh hơn?
• Trà được ủ ở nhiệt độ và thời gian ra sao?
• Món nào phù hợp với người mới uống trà?
• Khách có thể điều chỉnh đường và sữa đến mức nào?
• Đâu là sản phẩm chỉ TenRen mới có lý do để bán?

Nhân viên không nên chỉ nhận order và pha chế.

Họ phải có khả năng giới thiệu sản phẩm giống một người hiểu trà, nhưng sử dụng ngôn ngữ đủ gần gũi để khách không cảm thấy đang tham dự một buổi học quá nặng.

Đây là khác biệt giữa việc bán trà và xây dựng văn hóa thưởng trà.

Nếu TenRen chỉ đưa ra một menu dài và một câu chuyện thương hiệu đặt trên tường, lợi thế lịch sử sẽ không chuyển thành giá trị cảm nhận.

Bài toán mặt bằng cần được giải lại từ đầu

Một trong những áp lực lớn của giai đoạn 2017–2019 là cuộc đua mở chuỗi và chi phí mặt bằng.

Khi các thương hiệu cùng tìm vị trí trung tâm, mặt tiền đẹp và diện tích lớn, cửa hàng phải tạo doanh thu rất cao mới đủ gánh chi phí cố định.

TenRen quay lại trong bối cảnh ngành F&B đã thận trọng hơn nhiều với việc mở rộng.

Lần này, thương hiệu cần trả lời rõ cửa hàng là:

• Flagship xây dựng hình ảnh.
• Điểm bán doanh thu.
• Không gian trải nghiệm trà.
• Cửa hàng take-away.
• Hay mô hình kết hợp nhiều mục tiêu.

Một cửa hàng không thể tối ưu đồng thời cho mọi nhiệm vụ.

Nếu ưu tiên trải nghiệm, doanh nghiệp phải chấp nhận diện tích và chi phí đầu tư cao hơn, nhưng cần đo được giá trị thương hiệu tạo ra.

Nếu ưu tiên doanh thu, menu, tốc độ phục vụ, số ghế và luồng vận hành phải được thiết kế để tối đa hóa công suất.

Nếu ưu tiên nhân bản, cửa hàng đầu tiên cần trở thành mô hình mẫu đủ tinh gọn, chứ không phải một dự án quá đặc biệt đến mức không thể sao chép.

Trong khung LIVE của VCS, việc quay lại thị trường cần bắt đầu bằng Look & Learn — đánh giá lại thực trạng và hành vi khách hàng — rồi mới Implement Fit, tức triển khai mô hình phù hợp thay vì bê nguyên cấu trúc cũ trở lại.

Đừng mở rộng nhanh chỉ vì cửa hàng đầu tiên đông

Theo các thông tin sau khi bài CafeBiz xuất bản, TenRen đã mở bán thử nghiệm tại Hà Nội ngày 10/5/2026 và tiếp tục phát tín hiệu tuyển dụng, chuẩn bị mở rộng tại cả Hà Nội lẫn TP.HCM.

Đây là tín hiệu cho thấy thương hiệu có tham vọng tăng tốc.

Nhưng đây cũng là giai đoạn cần kỷ luật nhất.

Cửa hàng đầu tiên thường được đầu tư nhân sự tốt, quản lý sát và nhận lượng quan tâm cao. Kết quả ban đầu vì vậy chưa phản ánh đầy đủ khả năng nhân bản.

TenRen chỉ nên mở nhanh khi đã kiểm chứng được:

• Sản phẩm chủ lực thực sự rõ.
• Công thức và thao tác đủ ổn định.
• Thời gian phục vụ phù hợp.
• Giá vốn nằm trong ngưỡng kiểm soát.
• Chất lượng trà không suy giảm giữa các ca.
• Đội ngũ có thể đào tạo hàng loạt.
• Doanh thu sau hiệu ứng tò mò vẫn đủ khỏe.
• Mỗi cửa hàng có thể tồn tại bằng economics của chính nó.

Một thương hiệu từng rút khỏi thị trường không nên quay lại để lặp lại cuộc đua số lượng.

Lần trở lại có giá trị nhất khi doanh nghiệp chứng minh rằng mình đã học được vì sao mô hình cũ không sống được.

TenRen có cơ hội, nhưng đây chưa phải một chiến thắng

Tôi cho rằng TenRen đang quay lại vào thời điểm phù hợp hơn năm 2017.

Khẩu vị thị trường đã dịch chuyển về phía thương hiệu. Trà đậm, ít ngọt, ô long, matcha và trải nghiệm nguyên liệu đều có không gian phát triển tốt hơn trước.

Nhưng cơ hội thị trường chỉ là điều kiện cần.

Điều kiện đủ nằm ở việc TenRen có xây được một mô hình phù hợp với Việt Nam hay không.

Thành công không được quyết định bởi việc thương hiệu có lịch sử lâu đời, sản phẩm nổi tiếng hay lượng khách hoài niệm lớn đến đâu.

Nó được quyết định bởi bốn sự phù hợp:

Đúng tệp khách hàng.
Đúng định vị sản phẩm.
Đúng cấu trúc cửa hàng.
Đúng bài toán tài chính.

TenRen từng đi trước thị trường nhưng không kéo được thị trường đi cùng.

Lần này, thị trường đã tiến gần hơn về phía TenRen. Việc còn lại là thương hiệu có đủ kỷ luật để không chạy nhanh hơn mô hình của chính mình hay không.

Dữ liệu tham chiếu

• TenRen gia nhập thị trường Việt Nam cuối năm 2017 thông qua hợp tác nhượng quyền với đơn vị vận hành The Coffee House.
• Trong chưa đầy hai năm, thương hiệu phát triển 23 cửa hàng tại TP.HCM và Biên Hòa trước khi dừng hoạt động vào giữa năm 2019.
• Lý do được công bố khi rút lui là mô hình kinh doanh chưa phù hợp với nhu cầu địa phương và kết quả không đạt kỳ vọng.
• CafeBiz ghi nhận TenRen dự kiến quay lại Hà Nội bằng cửa hàng tại số 5 Hoàng Cầu và ban đầu dự kiến khai trương trong tháng 4/2026.
• Sau đó, thương hiệu xác nhận mở bán thử nghiệm tại địa chỉ này từ ngày 10/5/2026.
• Phúc Long hiện là một đối thủ đáng chú ý trong phân khúc trà đậm vị. Năm 2025, thương hiệu ghi nhận doanh thu 1.891 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 195 tỷ đồng, đồng thời tiếp tục đầu tư vào flagship và trải nghiệm trà Việt.

Góc nhìn ứng dụng: Các thương hiệu F&B quay lại thị trường nên làm gì?

1. Phân tích nguyên nhân thất bại ở tầng mô hình

Không nên kết luận đơn giản rằng lần trước thất bại vì “thị trường chưa phù hợp”.

Cần tách rõ:

• Sản phẩm chưa phù hợp.
• Giá chưa phù hợp.
• Tệp khách chưa đúng.
• Mặt bằng quá nặng.
• Chuỗi cung ứng chưa ổn định.
• Đội ngũ vận hành chưa đủ mạnh.
• Tốc độ mở rộng vượt khả năng kiểm soát.

Chỉ khi xác định đúng nguyên nhân, doanh nghiệp mới biết điều gì cần giữ và điều gì phải thay đổi.

2. Không dùng hoài niệm thay cho định vị

Khách hàng cũ có thể tạo hiệu ứng mở đầu, nhưng thương hiệu cần trả lời được lý do khách hàng mới nên lựa chọn mình.

Một thương hiệu quay lại phải vừa giữ được tài sản cũ, vừa tạo ra giá trị phù hợp với thị trường hiện tại.

3. Thiết kế một cửa hàng thử nghiệm có mục tiêu đo lường

Cửa hàng đầu tiên không chỉ để tạo tiếng vang.

Nó phải giúp doanh nghiệp kiểm tra:

• Tệp khách thực tế.
• Món bán chạy.
• Khung giờ doanh thu.
• Tần suất quay lại.
• Khả năng chịu giá.
• Công suất pha chế.
• Chi phí nhân sự.
• Khả năng vận hành khi đông khách.

4. Chỉ mở rộng khi hiệu ứng khai trương đã qua

Nên đánh giá mô hình sau ít nhất một chu kỳ đủ dài, khi sự tò mò và truyền thông ban đầu đã giảm.

Cửa hàng vẫn tạo doanh thu tốt sau giai đoạn này mới là tín hiệu đáng tin cậy.

5. Chuyển lịch sử thương hiệu thành giá trị nhìn thấy được

Lịch sử lâu đời phải xuất hiện trong sản phẩm, kỹ thuật, dịch vụ, không gian và câu chuyện nhân viên kể cho khách.

Nếu lịch sử chỉ nằm trong phần giới thiệu thương hiệu, nó chưa trở thành lợi thế cạnh tranh.

Báo chí đã trích dẫn

• CafeBiz, ngày 26/3/2026: “Sau 6 năm rút lui, ‘huyền thoại trà mất ngủ’ từng đối đầu Phúc Long chuẩn bị mở lại cửa hàng tại Hà Nội”.
• Bài báo trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia F&B, Đồng sáng lập Mapdy.vn và Học viện Concepts — về nguyên nhân TenRen rút khỏi Việt Nam, sự thay đổi khẩu vị người tiêu dùng và những điều thương hiệu phải thay đổi trong mô hình kinh doanh khi quay lại.