Vì sao nhiều người sẵn sàng xếp hàng hơn một giờ chỉ để “đu trend” đồ uống?

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích tâm lý FOMO, hành vi tạo nội dung và rủi ro vận hành khi một sản phẩm F&B bất ngờ trở thành trend.

Tóm tắt nhận định

Người trẻ xếp hàng dài không chỉ để uống một món mới. Họ đang mua quyền trở thành người trải nghiệm sớm, có nội dung để chia sẻ và tham gia vào một cuộc trò chuyện đang diễn ra trên mạng xã hội. Tuy nhiên, lượng khách xếp hàng trong vài tuần đầu chưa chứng minh mô hình có khả năng sống lâu. Trend giúp thương hiệu tăng tốc độ tiếp cận, nhưng sản phẩm, vận hành và khả năng giữ khách mới quyết định doanh nghiệp tồn tại sau khi đám đông rời đi.

Phân tích của Nguyễn Thái Bình

Có những món ăn, thức uống mà nếu chỉ nhìn nguyên liệu, người ta khó hiểu vì sao khách hàng sẵn sàng di chuyển hàng chục kilomet rồi đứng chờ hơn một giờ để mua.

Nhưng khách không chỉ mua sản phẩm.

Họ đang mua một vị trí trong trào lưu.

Tháng 3/2024, khi một thương hiệu trà sữa có nguồn gốc từ Thái Lan mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, nhiều khách hàng trong độ tuổi 20–30 tập trung xếp hàng nhiều giờ để trải nghiệm. Cửa hàng ghi nhận tình trạng đông khách liên tục từ khoảng 10h30 đến 22h30 trong nhiều ngày và phải huy động thêm lao động thời vụ để phục vụ.

Nếu chỉ giải thích bằng sự tò mò về hương vị thì chưa đủ.

Loại trà sữa này vốn đã được nhiều người biết đến thông qua các nội dung du lịch và sản phẩm dạng bột xách tay. Điều mới không hoàn toàn nằm ở món uống, mà nằm ở việc khách hàng lần đầu có thể trực tiếp mua sản phẩm chính thức, tại một địa điểm cụ thể, trong đúng thời điểm mạng xã hội đang dành sự chú ý cho nó.

Đây là lúc trải nghiệm F&B chuyển từ một giao dịch cá nhân thành một sự kiện xã hội.

Khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm, họ tiêu dùng cả khả năng tạo nội dung

Trong mô hình F&B truyền thống, khách mua đồ ăn hoặc thức uống để giải quyết nhu cầu về hương vị, sự tiện lợi hoặc gặp gỡ.

Trong môi trường mạng xã hội, một sản phẩm còn có thêm một chức năng:

Trở thành nguyên liệu để khách hàng sản xuất nội dung.

Một ly nước mới có thể tạo ra:

• Video trải nghiệm.
• Hình ảnh check-in.
• Bài đánh giá.
• Nội dung so sánh.
• Hướng dẫn cách gọi món.
• Phản ứng về thời gian xếp hàng.
• Tranh luận xem sản phẩm có “đáng” hay không.

Tiền Phong dẫn dữ liệu từ báo cáo Connected Consumer của Decision Lab cho thấy 61% Gen Z và 44% Gen Y ưu tiên TikTok, Facebook và YouTube để xem video ngắn. Bài báo cũng cho rằng nhóm cuối Gen Y và đầu Gen Z chiếm hơn 32% dân số Việt Nam, nên hành vi tiếp nhận trend của họ có ảnh hưởng đáng kể đến thị trường.

Khi sản phẩm đang được bàn luận, việc đến cửa hàng sớm mang lại cho khách một lợi thế nội dung.

Họ không cần tự sáng tạo một chủ đề hoàn toàn mới. Họ chỉ cần tham gia vào điều mọi người đang quan tâm.

Một video đăng đúng thời điểm có thể nhận lượng tiếp cận cao hơn nhiều so với nội dung thông thường.

Trong bài báo, một sinh viên cho biết video về trà chanh giã tay từng đạt khoảng 300.000 lượt xem và giúp doanh thu bán hàng trên TikTok của bạn tăng khoảng 20% trong tháng đó. Vì vậy, việc check-in với sản phẩm đang thành trend không chỉ là giải trí mà còn có thể phục vụ trực tiếp cho công việc kinh doanh cá nhân.

Như vậy, một giờ xếp hàng chưa chắc được khách xem là thời gian lãng phí.

Đó có thể là chi phí sản xuất nội dung.

Hàng người xếp hàng tự nó đã trở thành một công cụ marketing

Trong F&B, đám đông có sức thuyết phục rất lớn.

Một cửa hàng không có khách khiến người đi ngang đặt câu hỏi: sản phẩm có vấn đề gì?

Ngược lại, một hàng người dài tạo ra tín hiệu:

• Món này đang được quan tâm.
• Nhiều người đã lựa chọn.
• Có thể sản phẩm sắp hết.
• Nếu không thử ngay, mình sẽ bỏ lỡ.

Đây là cơ chế social proof — bằng chứng xã hội.

Khách hàng không có đủ dữ liệu để đánh giá chất lượng trước khi mua, nên họ sử dụng hành vi của đám đông như một dấu hiệu thay thế.

Hàng xếp càng dài, cảm giác sản phẩm càng đặc biệt.

Nghịch lý là thời gian chờ, vốn thường được xem là điểm yếu của dịch vụ, trong giai đoạn đầu lại có thể trở thành một phần của truyền thông.

Khách quay video hàng dài. Người đi đường tò mò. Các trang cộng đồng đăng lại. Báo chí ghi nhận. Thương hiệu tiếp tục nhận thêm lưu lượng mà chưa chắc phải chi tương ứng cho quảng cáo.

Nhưng đây là lợi thế rất ngắn hạn.

Khi khách đã trải nghiệm một lần, thời gian chờ dài không còn là bằng chứng hấp dẫn. Nó bắt đầu trở thành lỗi vận hành.

Một khách có thể chấp nhận chờ 60 phút để trở thành người đầu tiên thử món mới.

Họ khó chấp nhận tiếp tục chờ như vậy ở lần mua thứ ba.

FOMO kéo khách đến, nhưng không thể giữ khách ở lại

FOMO — nỗi sợ bỏ lỡ — là một trong những động lực mạnh của hành vi đu trend.

Khách hàng lo rằng:

• Mình sẽ không hiểu cuộc trò chuyện trên mạng.
• Bạn bè đã thử nhưng mình chưa thử.
• Sản phẩm có thể hết hàng.
• Trend sẽ qua trước khi mình tham gia.
• Nội dung đăng muộn sẽ không còn được quan tâm.

Do đó, quyết định mua không hoàn toàn xuất phát từ nhu cầu thật.

Khách có thể chưa khát, chưa cần một ly trà sữa hoặc chưa chắc thích hương vị đó. Nhưng họ cần trải nghiệm để không bị đứng ngoài.

Điều này giúp thương hiệu tạo ra lượng thử nghiệm rất lớn trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên, lượng thử nghiệm không đồng nghĩa nhu cầu bền vững.

Sau khi yếu tố mới lạ biến mất, khách sẽ quay lại đánh giá bằng các tiêu chí thông thường:

• Sản phẩm có ngon không?
• Giá có hợp lý không?
• Có thuận tiện không?
• Thời gian chờ thế nào?
• Có lý do để mua lại không?
• Có sản phẩm nào thay thế dễ dàng không?

Trend giải quyết bài toán trial — mua thử.

Mô hình phải tự giải quyết bài toán retention — quay lại.

Nếu tỷ lệ quay lại thấp, hàng dài ban đầu chỉ là doanh thu được kéo từ tương lai về hiện tại.

Vòng đời của trend ngắn hơn vòng đời đầu tư

Trong bài Tiền Phong, tôi nhận định một trào lưu đồ ăn, thức uống thường chỉ kéo dài khoảng 1–3 tháng. Khi nhiều người cùng chạy theo, nguồn nguyên liệu có thể trở nên khan hiếm, giá đầu vào tăng và chất lượng giữa các điểm bán bắt đầu chênh lệch.

Đây là rủi ro lớn nhất với người kinh doanh “đu trend”.

Một trend có thể tồn tại ba tháng, nhưng chủ quán lại phải ký:

• Hợp đồng thuê mặt bằng 2–5 năm.
• Hợp đồng nhượng quyền.
• Khoản vay đầu tư thiết bị.
• Cam kết mua nguyên liệu.
• Chi phí thi công.
• Chi phí tuyển dụng và đào tạo.

Nếu mô hình chỉ sống nhờ độ nóng của sản phẩm, thời gian hoàn vốn sẽ dài hơn thời gian thị trường quan tâm.

Khi trend giảm, doanh nghiệp vẫn còn nguyên chi phí cố định.

Do đó, không thể dùng doanh thu tuần khai trương để đánh giá khả năng sống của mô hình.

Cần tách ít nhất ba giai đoạn:

1. Giai đoạn bùng nổ: Khách đến vì tò mò và FOMO.
2. Giai đoạn kiểm chứng: Truyền thông giảm, khách bắt đầu đánh giá giá trị thật.
3. Giai đoạn bình thường hóa: Sản phẩm phải cạnh tranh như một lựa chọn F&B thông thường.

Nhiều mô hình nhìn rất hấp dẫn ở giai đoạn một nhưng không vượt qua được giai đoạn hai.

Khan hiếm nguyên liệu dễ làm thương hiệu tự phá sản phẩm của mình

Khi một món trở thành trend, nhu cầu nguyên liệu có thể tăng đột ngột.

Nhà cung cấp tăng giá.

Nguồn hàng tốt không đủ.

Người bán buộc phải tìm nguyên liệu thay thế.

Hệ quả là cùng một sản phẩm nhưng mỗi nơi tạo ra một hương vị khác nhau. Tiền Phong dẫn cảnh báo rằng việc thay nguyên liệu vì khan hiếm hoặc giá đầu vào cao có thể làm chất lượng suy giảm, khiến thương hiệu nhanh chóng mất uy tín và rơi vào tình trạng “sớm nở, chóng tàn”.

Đây là một vòng xoáy thường gặp:

• Trend tăng nhu cầu.
• Nhu cầu đẩy giá nguyên liệu lên.
• Chủ quán giảm chất lượng để giữ biên lợi nhuận.
• Trải nghiệm khách hàng giảm.
• Nội dung tiêu cực xuất hiện.
• Trend kết thúc nhanh hơn.

Một thương hiệu có thể được mạng xã hội đẩy lên rất nhanh, nhưng cũng có thể bị chính mạng xã hội kéo xuống với tốc độ tương tự.

Trong môi trường video ngắn, khách hàng không chỉ chia sẻ điều hay.

Một video ghi lại ly nước không giống quảng cáo, thời gian chờ quá lâu hoặc chất lượng kém có thể lan truyền nhanh không kém nội dung khai trương.

Sản phẩm viral phải được thiết kế cho công suất lớn

Một sản phẩm có khả năng viral thường tạo ra biến động lưu lượng rất mạnh.

Ngày thường có thể bán 100 ly.

Sau một video nổi lên, cửa hàng có thể phải xử lý 500–1.000 ly.

Nếu thiết kế vận hành chỉ phù hợp với công suất bình thường, hệ thống sẽ nhanh chóng quá tải:

• Nhân viên làm sai định lượng.
• Thời gian chờ kéo dài.
• Khu vực order hỗn loạn.
• Tồn kho thiếu.
• Vệ sinh xuống cấp.
• Khách không biết đơn đang ở đâu.
• Chất lượng giữa các ly không đồng đều.

Vì vậy, viral không chỉ là bài toán marketing.

Đó là bài kiểm tra năng lực vận hành.

Trước khi đẩy mạnh truyền thông, thương hiệu cần biết:

• Công suất tối đa mỗi giờ là bao nhiêu?
• Công đoạn nào là nút thắt?
• Có thể chuẩn bị trước phần nào?
• Khi đông quá có giới hạn nhận đơn không?
• Khách được thông báo thời gian chờ thế nào?
• Có phương án nhân sự thời vụ không?
• Nguyên liệu dự phòng đủ trong bao lâu?

Nếu marketing tăng nhanh hơn công suất, thương hiệu đang chi tiền để tạo ra trải nghiệm xấu cho nhiều người hơn.

Trend là một lớp truyền thông, không nên là toàn bộ mô hình

Một mô hình F&B bền vững cần ít nhất ba tầng sản phẩm:

Tầng 1 – Sản phẩm thu hút

Đây là món mới, dễ chụp hình, dễ kể chuyện và có khả năng tạo thảo luận.

Tầng 2 – Sản phẩm doanh thu

Những món có nhu cầu rộng, giá dễ mua và tỷ lệ gọi cao.

Tầng 3 – Sản phẩm giữ khách

Những món có hương vị ổn định, phù hợp dùng thường xuyên và tạo thói quen quay lại.

Một món trend có thể nằm ở tầng đầu.

Nhưng nếu menu không có tầng hai và tầng ba, thương hiệu sẽ liên tục phải tìm trend mới để duy trì doanh thu.

Đây là một hệ thống rất mệt mỏi và rủi ro.

Mỗi khi sản phẩm cũ giảm nhiệt, doanh nghiệp lại phải:

• R&D sản phẩm mới.
• Mua thêm nguyên liệu.
• Đào tạo lại.
• Làm lại nội dung.
• Chạy chiến dịch.
• Hy vọng thị trường tiếp tục chú ý.

Sáng tạo là cần thiết, nhưng doanh nghiệp không thể phụ thuộc hoàn toàn vào sự mới lạ.

Đám đông không phải lúc nào cũng là bằng chứng của product–market fit

Hàng trăm người xếp hàng cho thấy sản phẩm đang có sức hút.

Nhưng chưa đủ để chứng minh product–market fit.

Có thể họ đến vì:

• Thương hiệu quốc tế lần đầu xuất hiện.
• Người nổi tiếng nhắc đến.
• Khuyến mại.
• Quà tặng giới hạn.
• Cơ hội tạo nội dung.
• Tâm lý tò mò.
• FOMO.

Để xác định sản phẩm thực sự phù hợp thị trường, doanh nghiệp cần nhìn dữ liệu sau khi hiệu ứng khai trương giảm xuống:

• Tỷ lệ khách quay lại sau 30 ngày.
• Tỷ lệ khách quay lại sau 60–90 ngày.
• Tần suất mua.
• Món được mua lại nhiều nhất.
• Tỷ lệ khách chỉ mua một lần.
• Chi phí thu hút một khách hàng.
• Giá trị vòng đời khách hàng.
• Doanh thu khi không còn khuyến mại.

Theo khung LIVE của VCS, trend có thể giúp thương hiệu nhanh chóng triển khai bước Implement, nhưng doanh nghiệp vẫn phải thực hiện Validate & Optimize trước khi mở rộng. Nếu chưa kiểm chứng tỷ lệ quay lại và economics, việc mở thêm cửa hàng chỉ là nhân bản sự tò mò chứ chưa phải nhân bản một mô hình.

Người làm F&B không nên chống lại trend, nhưng phải biết dùng trend đúng vai trò

Trend không xấu.

Trend giúp một thương hiệu nhỏ có thể đạt độ nhận biết mà trước đây cần ngân sách rất lớn.

Một món ăn địa phương có thể được hàng triệu người biết đến.

Một cửa hàng mới có thể tạo lưu lượng ngay trong tuần đầu.

Một sản phẩm truyền thống có thể được tái giới thiệu bằng ngôn ngữ hiện đại.

Vấn đề xuất hiện khi người kinh doanh nhầm lượng chú ý với giá trị doanh nghiệp.

Lượt xem không trả tiền mặt bằng.

Hàng xếp dài không bảo đảm lợi nhuận.

Video viral không thay thế được SOP.

Khách mua thử không đồng nghĩa khách trung thành.

Trend chỉ nên được xem là một công cụ trong GTM — Go to Market. Nó giúp sản phẩm đi ra thị trường nhanh hơn.

Sau đó, toàn bộ phần còn lại phải được giải quyết bằng sản phẩm, vận hành, tài chính và thương hiệu.

Trend có thể đưa khách đến cửa hàng. Nhưng chỉ một mô hình tốt mới khiến họ quay lại khi không còn ai đứng xếp hàng phía trước.

Dữ liệu tham chiếu

• Bài Tiền Phong được xuất bản ngày 13/3/2024, ghi nhận nhiều khách hàng 20–30 tuổi xếp hàng hơn một giờ để trải nghiệm một thương hiệu trà sữa Thái Lan mới mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội.
• Cửa hàng ghi nhận tình trạng đông khách từ khoảng 10h30 đến 22h30 trong nhiều ngày và phải huy động thêm nhân sự thời vụ.
• Báo cáo Connected Consumer được bài báo dẫn lại cho thấy 61% Gen Z và 44% Gen Y ưu tiên TikTok, Facebook và YouTube để xem video ngắn.
• Một người bán hàng trên TikTok cho biết video về trà chanh giã tay đạt khoảng 300.000 lượt xem và doanh thu tăng khoảng 20% trong tháng đó.
• Một khách hàng khác cho biết từng di chuyển 20 km để thử bánh đồng xu và sẵn sàng chờ khoảng một giờ cho món trà sữa mới.
• Các trào lưu đồ ăn, thức uống được nhận định thường kéo dài khoảng 1–3 tháng, trong khi nhu cầu tăng nhanh có thể gây khan hiếm và đẩy giá nguyên liệu lên cao.

Góc nhìn ứng dụng: Chủ quán nên làm gì khi sản phẩm bất ngờ thành trend?

1. Đo khả năng giữ khách, không chỉ đếm người xếp hàng

Cần theo dõi:

• Tỷ lệ khách quay lại.
• Số lần mua trung bình.
• Món được mua lại.
• Doanh thu sau khi hết khuyến mại.
• Giá trị vòng đời khách hàng.

2. Kiểm tra công suất trước khi đẩy truyền thông

Cần xác định:

• Số đơn tối đa mỗi giờ.
• Nút thắt trong quy trình.
• Thời gian chờ cho phép.
• Năng lực tồn kho.
• Nhân sự dự phòng.
• Phương án giới hạn đơn khi quá tải.

3. Khóa tiêu chuẩn nguyên liệu

Không thay nguyên liệu âm thầm khi nguồn cung thiếu.

Cần có:

• Tiêu chuẩn đầu vào.
• Nhà cung cấp dự phòng.
• Ngưỡng giá chấp nhận.
• Quy trình kiểm tra cảm quan.
• Phương án tạm dừng bán nếu không bảo đảm chất lượng.

4. Tách món viral khỏi menu cốt lõi

Món trend có thể kéo khách, nhưng menu cần có các món đủ ổn định để tạo doanh thu dài hạn.

Không để toàn bộ mô hình phụ thuộc vào một sản phẩm.

5. Không mở rộng theo doanh thu tuần đầu

Chỉ nên mở thêm điểm bán khi đã kiểm chứng:

• Doanh thu sau 60–90 ngày.
• Tỷ lệ quay lại.
• Giá vốn.
• Chi phí nhân sự.
• Khả năng tự hành.
• Dòng tiền thực tế.

6. Chuyển lượt xem thành tài sản khách hàng

Trong giai đoạn được chú ý, thương hiệu cần:

• Thu hút đăng ký thành viên.
• Xây cộng đồng.
• Khuyến khích khách quay lại.
• Giới thiệu menu cốt lõi.
• Tạo chương trình hậu khai trương.
• Thu thập phản hồi sản phẩm.

Đừng để toàn bộ lượng chú ý biến mất cùng trend.

Báo chí đã trích dẫn

• Báo Tiền Phong, ngày 13/3/2024: “Lý do nhiều người bỏ công bỏ việc để xếp hàng ‘đu trend’”.
• Bài báo trích dẫn nhận định của ông Nguyễn Thái Bình — chuyên gia nghiên cứu chiến lược kinh doanh nhà hàng, quán cà phê — về ảnh hưởng của video ngắn tới hành vi Gen Y, Gen Z; vòng đời 1–3 tháng của các trào lưu F&B; cùng rủi ro khan hiếm nguyên liệu và suy giảm chất lượng khi người kinh doanh chạy theo xu hướng.